預(yù)售暴漲讓淘寶中小主播終于熬出頭

一、天貓雙11迎來開門紅

雙11，是消費市場每年中的重頭戲。

萬眾期待中，天貓雙11搶先取得開門紅，實現(xiàn)了預(yù)售首日的大爆發(fā)。商家和品牌士氣大漲之下，雙11的場子已經(jīng)熱了起來。

10月25日，淘寶交出了今年雙11的第一份成績單。官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售僅開始1個小時，平臺已經(jīng)有3000多個品牌的成交額實現(xiàn)同比翻倍增長。

其中淘寶的優(yōu)勢品類，美妝和服飾依舊爆賣。

服飾品類中，男裝成為今年的黑馬。據(jù)悉，有超過100個男裝品牌預(yù)售4小時超越去年全年。

美妝品類的表現(xiàn)更加亮眼，在預(yù)售首小時的十大爆款中，美妝品牌占據(jù)了9個。

淘寶是雙11的主陣地，不少品牌都選擇把尖貨放在這里***。事實證明，在平臺和商家的共同努力下，這個開局非?；鸨?。

值得注意的是，今年淘寶的經(jīng)營重心發(fā)生了重大改變。大淘寶的考核指標(biāo)由年活躍買家數(shù)變成了日活躍用戶數(shù)。

圍繞“內(nèi)容化”這一重心任務(wù)，直播成為淘寶在今年雙11的重點之一。

例如，有100多個服飾品牌店播首日成交漲幅超500%。店播已經(jīng)成為雙11商家實現(xiàn)爆發(fā)的主要手段之一。

實際上，雙11前夕，淘寶在直播間的號角就已經(jīng)吹響。

日前，李佳琦回歸，羅永浩俞敏洪接連宣布入淘。超級主播的流入，對行業(yè)來說就像注入了一針強心劑。

當(dāng)晚，羅永浩淘寶直播間的累計觀看人數(shù)達(dá)2600萬，僅次于李佳琦。李佳琦的場觀人數(shù)也再次刷新紀(jì)錄，達(dá)到4.6億人次。

“雙11是贏得用戶增長的***引擎”，羅永浩的粉絲增長突破100萬。

馬太效應(yīng)下，超頭主播能夠取得這樣的成績不足為奇。真正值得我們關(guān)注的，是同樣爆發(fā)在雙11的中小主播們。

官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開場后4個小時，淘寶直播即產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬的直播間。

據(jù)悉，今年以來，淘寶腰部主播和新主播快速成長，成為這些千萬直播間的主要來源。

具體來看，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長365%，新主播同比增長684%。其中，直播機構(gòu)也同比獲得了165%的大幅增長。

事實上，隨著直播電商的崛起，新興電商勢力逐漸對傳統(tǒng)電商造成壓力。存量競爭下，無論是淘寶這個老大哥還是抖音這樣的后來者都輸不起。

淘寶打響流量反攻戰(zhàn)以后，今年雙11的***味更濃了。

二、暴富的大主播背后，中小主播終于崛起

持續(xù)更迭的直播生態(tài)，是淘寶在這場流量反攻戰(zhàn)中***的支撐。今年以來，淘寶直播的生態(tài)變得越來越完善。

此前，主播之間的斷層一直是淘寶直播***的隱患。

這一點在雪梨、薇婭離場的時候便已經(jīng)暴露出來，6月份李佳琦宣布暫停直播時矛盾達(dá)到頂峰。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、抖音、快手618中排名top5的主播，無一來自淘寶。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

隨著內(nèi)容戰(zhàn)略的不斷深入，我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶在保持頭部主播影響力的同時，中小主播終于茁壯成長起來。

去年，業(yè)內(nèi)有一篇流傳比較廣泛的文章《電商主播的奮斗史，就是中小主播的奮斗史》， 在大主播風(fēng)光***吃肉的同時，很多時候中小主播連湯都很難喝到。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)粗略估計過，此前薇婭和李佳琦每晚直播的GMV幾乎要占據(jù)大盤的一半。所剩不多的市場空間中，數(shù)量龐大的中小主播苦苦掙扎。

這一情況慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，淘寶直播的主播結(jié)構(gòu)變得更加合理完善。

例如，頭部主播有李佳琦，核心腰部主播有烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等，新主播中遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了、羅永浩等接連入駐。

此外，淘寶本身也在不斷加大對中小主播的培養(yǎng)和扶持力度。

據(jù)最新消息，淘寶直播線下***“大學(xué)生主播人才孵化基地”落地湖北科技學(xué)院，并現(xiàn)場簽約了超30名學(xué)生入駐淘寶直播。

在流量、現(xiàn)金、機構(gòu)***等多方面對新主播進(jìn)行賦能，會有越來越多帶有專業(yè)特色的內(nèi)容磅礴而出。

過去我們認(rèn)為，只有去中心算法下的抖音和快手才是最適合中小主播發(fā)展的平臺，而淘寶直播的話語權(quán)集中在少數(shù)人手里。

現(xiàn)在，淘寶直播也已經(jīng)成為中小主播重要的經(jīng)營陣地。憑借直播電商發(fā)源地的底蘊和一路的跟蹤扶持，淘寶直播已經(jīng)成為中小主播的堅定選擇。這一點在雙11預(yù)售的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)中也得到了驗證。

“除了擁有強大的市場號召力的頭部主播，越來越多的中腰部主播在淘寶直播脫穎而出，而且他們的用戶數(shù)和生意都在保持非常高速的增長”，阿里吹雪這樣表示。

三、腰部主播，才是直播電商的未來

雙11的契機下，腰部主播大增。

不止是某一個平臺，整個直播電商行業(yè)隨著腰部主播的崛起而走向生態(tài)繁榮，擁有更多的確定性發(fā)展。

一般而言，任何一個行業(yè)想要實現(xiàn)良性循環(huán)，都要避免寡頭競爭，而讓數(shù)量龐大的“腰部”強起來。平衡的生態(tài)，才會讓整個行業(yè)越來越健康。

但值得注意的是，當(dāng)品牌不再“把雞蛋放在一個籃子里，”開始在腰部新興主播中尋找合適的合作者，只有一些在垂直賽道有優(yōu)勢的主播脫穎而出。

其中，大部分主播依然沒有建立起來自己的核心競爭力。

這背后，專業(yè)的供應(yīng)鏈團隊和選品團隊成為腰部主播之間的競爭壁壘。

超頭主播之所以為超頭主播，憑借的就是能夠為消費者提供其他渠道難以想象的折扣。日積月累起來，才有了超頭主播強大的議價能力。

進(jìn)一步來講，能不能拿到足夠優(yōu)惠但是商家又勉強可以接受的價格，就要看團隊的眼力和談判能力了。

蜜蜂驚喜社能夠迅速異軍突起，很大程度上就是因為其背后成熟的供應(yīng)鏈團隊。頭部主播倒下后，大量的團隊資源外溢出來，被蜜蜂驚喜社承接。

但是絕大多數(shù)普通主播很難擁有這樣的優(yōu)質(zhì)資源。

因此，可以預(yù)測的是，未來的直播行業(yè)中單打獨斗的主播將漸漸低沉。

相反，機構(gòu)化和專業(yè)化將成為大的趨勢。這對整個直播行業(yè)來說，又是一次大清洗。

綜合來看，電商直播的中堅力量正在成長起來，行業(yè)朝著好的方向發(fā)展。