中國服裝假洋品牌生存群像

 　　被定義為假洋品牌的那些起著華麗外國名字，假裝成國際大牌，卻徹底“土生土長”的國內品牌，最近日子不算怎么好過。  他們賴以生存的基礎，“化裝”成國際大牌迎合國內消費者的“崇洋”需求，正被更多的人識破。在純正國際大牌及一線本土品牌的“崛起”下，他們逐漸失去了“假冒”的根基。 至少，在一線市場，他們已經沒有多少發展空間了。

　　退出一線市場

　　來自國際時尚最先傳遞的一線城市及東南沿海發達城市的信息表明，頻繁接觸國際時尚的當地消費者已經知道穿哪個品牌更能代表身份。 浙江漢帛服飾營銷公司旗下幾個品牌的營銷負責人鄧韜觀察到了這種變化，在杭州，他發現假洋品牌正在退出，至少在主流商場中，以前總是大規模突然出現，然后又大規模消失的“國外”品牌不見了。代之以穩定經營，大家耳熟能詳的國內國際品牌。

　　“比如杭州的武林銀泰商場，根據我的跟蹤觀察，近年來，該商場的品牌結構已出現大量調整，被我們稱之為‘假洋品牌’的那些期望被消費者‘誤認’為國際大牌的國內品牌，大約減少了30%。”鄧韜表示，“這在杭州不算個案，杭州的市場意識比較超前，幾乎所有的主流商場為假洋品牌提供的發展空間都在減少。”

　　在北京，同樣的情況也于最近幾年上演，在任何一家主要商業區的商場，及重要商業街上，活躍的品牌都是擁有長達十年發展歷史的品牌，那些只標英文字母的品牌大多是人們所了解的純正國際大牌，另一些則是國內品牌的營銷噱頭，他們期待“洋名字”能帶來更大的市場認同，但他們并不打算以“國外血統”欺騙消費者。

　　只有少數的“假洋品牌”剩了下來，他們仍計劃蒙蔽消費者。

　　“總體來看，假洋品牌的市場分布和前些年有變化。在一些競爭激烈的商場里，以及一類城市主流商場里，這些牌子正在慢慢退出。當地消費者的品牌意識增強，使其失去了市場。”鄧韜表示，“但二、三類市場則不同，二三類城市及二三流商場目前仍然還是這些牌子的主要市場，這是因為二三流的商場招商能力弱，需要靠一些假洋牌子撐場，當地消費市場也依然存在被假洋品牌‘蒙蔽’的空間。據我個人的測算，假洋品牌在二三線商場的比重占總量的25%-30%左右，不過，近年來應該是沒有增加了。”

　　“堅守”商務男裝陣地

　　“愚蠢”的消費者正變得聰明，使得假洋品牌不得不在一線城市，或主流商場中選擇退出。

　　但仍有一些頑強地留了下來。

　　比如在杭州武林銀泰商場中，一些假洋品牌仍保持了一定的生命力。

　　“不是所有的假洋品牌都在主流商場中被迫離場，還是拿杭州武林銀泰商場為例，該商場內仍有企圖蒙蔽消費者的假洋品牌，而且集中在商務男裝這個服裝品類中。”鄧韜表示，“其余的服裝品類，如女裝和童裝幾乎沒有假洋品牌了，運動裝雖然還有幾個福建的偽國際大牌，不過大多數人都能輕易識別。”

　　在鄧韜看來，之所以商務男裝會成為假洋品牌的聚集地，即便是在消費意識超前的一線城市都能頑強生存，完全是商務男裝本身的特性決定的。“這個首先是有歷史成因的，最早的‘假冒’商機是廣東和溫州的一些服裝商人在這個服裝品類市場中發現的。同時，商務男裝，尤其是中高檔商務男裝相對其他品類服裝而言，更易于模仿，而且變化較小，售賣周期可以很長。還有就是商務男裝消費者會更認幾個熟知的品牌。這些都導致了假洋品牌集中于這個領域。” 

　　北京莊勝崇光百貨公司總經理向獻紅對本報記者分析了男人購物易受騙的現狀。這構成了假洋品牌鐘愛商務男裝的又一重要基礎。

　　“都說男性購買衣服時比較理性，其實，這是一種誤讀。” 向獻紅表示，“其實男性更容易上當，由于男性并不經常逛商場，因此，他對品牌信息的掌握是非常不全的，他在購買時不像女性那樣自信，容易匆忙做出決定，看見一款滿意的，心中沒概念，無法比較，只能跟著導購的節奏走。而女性經常逛店，盡管不常買，但她購買的決定都是經過嚴格比較的，建立在對品牌信息非常了解的基礎上，因此，她們做出決定時非常自信，不易上當。”

　　此外，由于女性服裝屬于潮流更替非常快的服裝品類，假冒女裝國際大牌往往難度非常大，假洋品牌缺乏足夠實力跟進女裝著衣時尚的變化速度，因此，他們往往做不出女裝國際大牌的“外觀”，也就難以蒙蔽消費者了。

　　二三線市場的“仿冒空間”

　　目前，在國內二三線市場中，仍存在許多“假洋品牌”。

　　造成這個局面的很大一部分原因，是國內服裝市場消費層次的巨大差異，在沿海消費者品牌意識覺醒時，內陸的消費者對品牌信息的掌握卻仍相當有限。

　　“中國消費者對服裝洋品牌比較喜愛，也比較喜歡歐洲的服裝風格，但真正國際大牌的價格比較高且離二三線城市普通消費者較遠，因此，出現一些假洋品牌剛好能滿足消費者的心理需求。”鄧韜認為，“假洋品牌仍然活躍于二三線市場的根本原因在于市場需求。一是真正國際大牌和國內強勢品牌還沒有完全滲透進去，消費者的選擇空間小。二是當地的消費能力總體上對假洋品牌的價格比較符合。”

　　這也從另一個側面解釋了中國一線市場假洋品牌的減少，除了消費者鑒別能力提升的原因外，當地消費者購買力迅速提升，讓其能夠消費真正國際大牌也是假洋品牌減少的重要原因。

　　對于假洋品牌仍然活躍在國內二三線市場的現實，在市場層面，部分歸功于假洋品牌的精準定位：比國際大牌更便宜，同時，也比在當地運營的國內中小品牌更時尚，更像國際大牌。  

　　除此之外，影響中國服裝產業發展的一些深層產業問題，也一定程度刺激了假洋品牌的“生長”。

　　鄧韜表示：“我國的服裝產業基礎和傳統較為匱乏。長袍、馬褂、中山裝這些中國元素離現實需求太遠。在服裝國際一體化的浪潮下，加上國內對知識產權的監管還存在盲區，這讓假洋品牌獲得了很好的成長土壤。”

　　眼下，國內假洋品牌生存的現狀呈現出“萎縮”態勢，在一線市場，從各大主流賣場來看，它似乎已開始了全面“退出”，而在二三線市場，影響依然巨大的假洋品牌卻放慢了腳步。這表明，國內市場已逐漸成熟。 然而，滋生假洋品牌生長，同時也長期困擾中國服裝業發展的不規范商業環境，普通居民受限制的購買力等因素仍未得到根本扭轉，這事實上，也決定了假洋品牌仍將在未來很長一段時間存在。