統一潤滑油的營銷差異

　　在產品越來越同質化的今天要取得成功，如何在營銷上創新和形成差異是非常關鍵的

　　以“多一些潤滑，少一些摩擦”一炮走紅的統一潤滑油，在2006年度央視黃金資源的廣告招標中，共中標1.0984億元，占預計銷售額的 2.5%—3.5%，比今年4%的占比略有下降，但是廣告投入的絕對數額比去年增加不少。從這樣一組數據中我們可以看到，雖然統一潤滑油廣告投入的絕對量增加，但所占銷售額的比重卻在下降。

　　統一潤滑油總經理李嘉在招標結束后回顧2005年的廣告效益：比去年增加47%的銷售額!記得投放“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告的2003 年，當年的銷量額同比增長90%，全國經銷商數量同比增加37%、盲點市場同比降低18%，高端產品增長150%，并進而帶動另兩大企業昆侖和長城參與潤滑油市場的廣告角逐，使潤滑油市場火熱起來，統一的做法可謂功不可沒。

　　此后，嘗到甜頭的統一在央視的廣告投入逐年增加，并且運用與眾不同的廣告傳播策略迅速拉動市場——以銷售為中心專推車用潤滑油：中石化長城潤滑油對航空、航天、航海等高尖科技領域擁有得天獨厚的優勢;中石油昆侖潤滑油在工業潤滑油領域首屈一指;統一潤滑油作為后起之秀，明確自己的優勢，與對手形成差異，只精耕“車用潤滑油”市場，逐步推出SUV專用潤滑油油、摩托車專用潤滑油、卡車潤滑油、客車潤滑油、防凍液等等。

　　差異：央視樹形象，區域電視臺推產品

　　從李嘉在廣告投入上的逐年攀升便可看出，他對央視的情感依然很重。他坦言：“在樹立品牌形象和企業地位方面，中央臺具有省級衛視和其它地方臺所無法取代的權威作用。通過在央視投放廣告，統一確立了企業產品的高端定位，經過兩年的投放，統一的低端產品比例從40%以上下降到目前的5%，在央視投放廣告，對于企業的全國性招商、維護股東關系、區域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優勢。

　　但是央視的廣告費太貴，也很難讓企業的產品讓消費者有深入的了解，因此在省級非衛視頻道和城市臺的廣告重點就需要以產品展現為主。”

　　在廣告傳播的定位上，都是圍繞“汽車潤滑油專家”的品牌定位來運作，在央視打過“摩托車專用潤滑油”，在鳳凰衛視主打“絕對車用潤滑油”。

　　在選擇區域電視臺播放廣告方面，統一也有不同的考慮：選擇北方九省電視臺進行廣告聯播，而且廣告片的時間都比較長，主要是介紹保養汽車的知識及產品功能，省電視臺在廣告成本和時間上都帶來了較高的效益，是央視廣告的極好補充。比如冬季，統一就在東北、西北的電視臺補上相關適銷產品(如防凍液)的廣告，能讓消費者更了解產品的特性以及汽車保養知識。

　　再比如為了推廣統一的高端產品，不但在央視要做足廣告，還會選擇鳳凰衛視來主攻南方高端市場，在廣東市場，消費者更喜愛觀看粵語電視臺的節目，尤其是鳳凰衛視和翡翠臺等。

　　在傳播媒體的組合方面，統一構建一套“軟硬結合”的組合策略。電視廣告屬于硬廣告，傳播的訊息有限，容易消逝，為了彌補其不足，統一組合其它媒體(如易拉寶、海報、雜志廣告、軟文、促銷品等)，進行軟性宣傳，共推新產品。