休閑服飾卡通形象圖案產(chǎn)品受冷遇

　　今夏休閑服飾品牌頻頻推出卡通形象圖案的產(chǎn)品。美特斯邦威與上影廠合作推出了“黑貓警長”、“哪吒”等形象T恤，班尼路聯(lián)手日本流行卡通形象“海賊王”。通過滿足消費者的情緒體驗，使十幾元的背心賣到百元，廠商尋求利潤的同時也面臨被仿制的風(fēng)險。

　　眾品牌頻推卡通服飾

　　 與“海賊王”的動漫形象展開合作后，休閑服飾品牌班尼路在北京部分專賣店開始悄然銷售其品牌商品。“海賊王”作為目前日本一部火熱的動漫作品，在中國同樣受到了很多青少年的追捧。班尼路正是看重了這一點，將其卡通人物形象與相關(guān)標(biāo)識作為T恤的系列圖案，于今夏開始發(fā)售。

　　不過此系列的產(chǎn)品并不是在北京的每家專賣店都可以看到。記者在西單新一代的五層班尼路專柜發(fā)現(xiàn)了“海賊王”系列的T恤。

　　在市場觀察后發(fā)現(xiàn)，該店“海賊王”系列服飾的圖案數(shù)量大約在10種左右，不少年輕人看到該系列的衣服明顯感到新奇，還有年輕人來到專柜便直接詢問售貨員“海賊王”系列衣服的擺放位置。從店員口中得知，該系列的產(chǎn)品在剛上市的時候銷量十分不錯，但是由于圖案更新不夠及時，現(xiàn)在的銷量與其他類別的服飾品牌相比已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢可言。

　　將卡通形象作為系列圖案印成T恤售賣的做法，已經(jīng)被不少休閑類知名品牌服飾廣泛使用。班尼路自身除了與“海賊王”形象合作之外，今夏同時還推出了以“哆啦A夢”、“玩具總動員”等人們耳熟能詳?shù)膭勇蜗鬄橹黝}的系列服飾。

　　美特斯邦威于今夏與中國的上海美術(shù)電影制片廠、美國的夢工廠、日本的三麗鷗等知名企業(yè)合作，推出了以屬于中國人特有回憶的“黑貓警長”、“哪吒”、“美猴王”及目前火熱的“怪物史萊克”、“功夫熊貓”，還有日本的“HelloKitty”等為主題圖案的系列T恤。美特斯邦威表示，希望能借這些知名的卡通形象，使自己的品牌形象更年輕化。

　　優(yōu)衣庫作為日本品牌，更加傾向與其本土的知名卡通形象合作。在北京的優(yōu)衣庫專賣店記者看到，目前在日本很流行的“EVA”、“高達”，以及日本動漫史上最經(jīng)典的“七龍珠”、“阿拉蕾”形象成為其服飾的主打圖案，“星球大戰(zhàn)”、“米奇”等世界知名的卡通形象也都擺放在店面的醒目位置。

　　　受眾需求的是體驗

　　 一件純棉T恤，因為一個卡通圖案而賣到上百元價格。消費者還需費盡心機去不同的店面“淘貨”。聯(lián)手卡通形象的經(jīng)營模式，意味著商家對顧客定位的明確；而消費者得到的則是一種擁有商品所代表的卡通情結(jié)的心理體驗，非一件背心本身。

　　 服裝品牌聯(lián)姻卡通形象由來已久。在2008年全球金融危機的大環(huán)境下，娛樂產(chǎn)業(yè)的效益逆勢而上，“十一五”規(guī)劃將文化產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要舉措，并在去年國家文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺后，就已經(jīng)有越來越多的企業(yè)著手進行聯(lián)姻卡通形象生產(chǎn)相關(guān)服飾產(chǎn)品。但在當(dāng)時的收益并沒有預(yù)期中的高。究其原因還是因為對于這類產(chǎn)品的定位并沒有抓準(zhǔn)。

　　 分析指出，卡通服飾的營銷模式更應(yīng)傾向“體驗式營銷”，即應(yīng)強調(diào)出產(chǎn)的產(chǎn)品與消費者的需求相契合，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。喜愛這類服飾的消費者年齡區(qū)域自然主要在青少年范圍，所以與其結(jié)合的形象自然要精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)當(dāng)今年輕人關(guān)注的內(nèi)容。

　　 以美特斯邦威為例，2009年與《變形金剛2》的合作，當(dāng)時也是美特斯邦威第一次嘗試與卡通形象合作，發(fā)現(xiàn)市場的反響非常好。美特斯邦威方面表示，那次合作之后，他們就開始思索消費者需求的問題，發(fā)現(xiàn)消費者有很多情感訴求，卻無法表達出來，第一次的成功合作也表示了T恤是一個很好的載體，可以讓消費者表達自己的情感、態(tài)度和立場。以這樣的基調(diào)去建立自己的品牌及顧客定位，也會比較容易取得消費者的認(rèn)同感。

　　 目前服裝廠商更注重營造文化氛圍。像班尼路與“海賊王”的合作，就是目前日本少年漫畫風(fēng)靡的體現(xiàn)。而美特斯邦威回歸本土，重拾民族經(jīng)典，引入了孫悟空、黑貓警長和哪吒等動漫形象作為“潮流代表”。在人們時常慨嘆現(xiàn)代潮流文化已顛覆傳統(tǒng)文化的當(dāng)下，讓兒時動畫從記憶中回歸，讓消費者感受到漸遠(yuǎn)的國民情懷。而優(yōu)衣庫推出的“七龍珠”、“阿拉蕾”系列有異曲同工之妙。

　　 對于卡通服裝市場的前景，商家抱有很高期待，認(rèn)為無論是國外的還是民族經(jīng)典的卡通形象，只要能代表潮流文化、引領(lǐng)目標(biāo)消費人群文化需求，都有可能積極與其進行跨界合作。

　　價格昂貴的道理

　　對于班尼路推出的“海賊王”圖案T恤，有消費者認(rèn)為，平均一件T恤的價格在120元左右偏高。而在網(wǎng)絡(luò)論壇上，一些網(wǎng)友更是指出，“圖案很好看，但價格較貴”、“20元的衣服賣到100多元”。

　　 北京大成律師事務(wù)所劉世杰向記者介紹，目前市場上的合作模式大多屬于“授權(quán)、許可”的方式。即卡通形象的擁有者將自己形象產(chǎn)品的使用權(quán)授予一個服飾品牌使用，并收取一定的費用。然后再在服裝銷售之后收取一定的分成。授權(quán)的方式還分為獨家許可和普通授權(quán)兩種，獨家授權(quán)就是從字面上理解自己的卡通形象只能由一家品牌銷售，授權(quán)的費用自然也高。而普通授權(quán)則可以由幾家品牌共同生產(chǎn)銷售，費用自然較低，不過為了避免品牌形象在市面上泛濫，以及合作中會出現(xiàn)的混亂狀況而不利于管理，一般普通授權(quán)的品牌數(shù)量也在3-5家。

　　 同時，對于授權(quán)方式的選擇，也是商家對于卡通形象影響度的一種考量，“海賊王”雖然屬于日本家喻戶曉的形象，但在品牌上仍然是班尼路和優(yōu)衣庫品牌共同擁有的形象產(chǎn)品，說明商家并沒有足夠的信心買斷其獨家授權(quán)。

　　 卡通形象的授權(quán)費是服飾成本增加的主要源頭。一位服飾市場的從業(yè)人員表示，一件質(zhì)量一般的T恤成本僅幾塊錢，質(zhì)量好一點的在幾十塊錢。標(biāo)價120元仍存巨大利潤空間。因為我國目前服裝市場存在較嚴(yán)重的版權(quán)問題，服裝賣火之后，高仿衣服馬上就會上市，這樣會大大影響服裝正品的銷量。所以為了保證正品衣服一定的利潤，價格自然要稍稍上調(diào)一些。不過調(diào)高價格肯定不是最好的方案。

　　劉世杰表示，提高自己服裝的差異性，讓自己的服飾做到不能輕易被模仿，并學(xué)會用法律的手段保障自己的權(quán)益，或許是更加合理的維權(quán)渠道。