李炎探索折扣業態

　　上品折扣創始人李炎

　　憑借銷售折扣商品起家，上品折扣已經走過了十年。最近，這家公司又出新動作，首批“定制化商品”已經面市。所謂的“定制化商品”，就是提前半年與知名品牌商預約下一季的款式，并在價格上形成優惠。

　　上品折扣副總經理尹松介紹說，在零售百貨的業態中，中國在折扣業態中缺失，公司充當著探索者的角色。另外，上品折扣的電子商務平臺也已經上線，線上線下擴充著“上品”與“折扣”的理念。

　　折扣是可以做大的生意

　　上品折扣的創始人李炎，曾是香港PATTY(芭迪)品牌華北地區總經理，PATTY主要是做鞋子。

　　一到換季，新品上架，庫存則要盡快地轉化成現金。1997年的時候，為了清理庫存，李炎在國貿的店面嘗試做了一次促銷。在那個年代，品牌產品打折的舉動在國內幾乎還沒有。尹松介紹說，當時只是打了8折，火爆的程度超出所有人想象。因為來搶購的人太多，他們不得不把卷閘門拉下來一半，等出去幾個人，才能再放進來幾個人。

　　李炎意識到折扣是一個可以做大的生意，要是能把十幾個品牌聯合起來打折，肯定效果會更好。于是，他萌生了一個開一家全部以品牌折扣為主賣場的想法，一年四季都賣折扣商品。

　　2000年，李炎租下了王府井工美5層的鋪面。當時好多人都說李炎瘋了，擠在一堆百貨公司中間開店。問題隨之而來，因為5層不算一個好位置，怎樣讓消費者上去購物是一個問題。

　　李炎想出了一個辦法，一個品牌常規占地30到50平方米，但大規模減價時就擴展到300到500平方米。另外，他幾乎不間斷地開展主題營銷，比如羽絨服主題、春裝主題等等。他還嘗試了反季節促銷，比如反季節賣羽絨服，賣的產品和對面百貨商場的東西一樣，但價格只有一半，上品折扣逐漸打出了名氣。

　　現在，上品折扣在北京有7家店面，去年的銷售額超過10億元，成立10年來，每年的增長率平均在40%左右。

　　招徠3000多個品牌

　　上品折扣亞奧店，是該公司在京7家店面中最大的，面積1.3萬平方米。進門后觸目所及都是adidas、Nike、ELLE、皮爾卡丹、達芙妮等知名品牌，在貨架的醒目位置，有“1至5折”、“5至7折”等字樣。因為貨品擺放得密密麻麻，購物者有時不得不側身才能通過。“我們對商品的密度有要求，指頭插進去要有密度感。”尹松說，在這么多的商品當中，肯定能選擇一款適合你的。上品折扣對于消費者的定位是“對品牌有認知度的理性消費者”。

　　尹松第一次到上品的時候，第一感覺是“這里的商品是真的嗎”。因為商場很簡陋，衛生間等設施的感覺都不好。后來有一次無聊時過來仔細比較了一番，發現確實是正品。

　　“每一分錢都需要摳，我們所有的店鋪大多數是二三樓。”尹松表示，他們最大的成本支出是房租、人工以及運營費用。二三樓的租金相對較低，加上基本不裝修，在采用連鎖的管理模式后，完全可以做到折扣。雖然公司也在嘗試提供稍微好一點的購物環境，但上品折扣存在的根本價值還是讓商品到消費者的距離最短、成本最低。

　　上品折扣總經理助理劉宏表示，他們現在有1000多個供應商，品牌有三四千個，全部可以做到折扣銷售，供應商趨之若鶩。{page_break}

　　銷售員人人手持PDA

　　在上品折扣的店面，所有的銷售人員都拿著PDA(手持電腦設備)。如果你看中了某件衣服，銷售人員會用PDA打出小票，你再去收款臺結賬。這個小小的PDA，使得上品折扣成為全國唯一一家做單品數據管理的百貨公司。

　　國內的傳統百貨公司實行聯營制的經營方式，請來品牌商比如Nike來開門店，最后根據品牌商的銷售額實行流水倒扣。供應商進來之后有一個戶頭，結賬的時候，賣了多少知道，但賣了什么不知道。近幾年來，如何有效地掌控單品信息成為百貨業共同關注的一個話題。

　　尹松說，上品折扣的每一件商品信息都在數據庫中，依靠這個平臺，可以方便管理，及時了解庫存信息。有了單品管理，還可以與品牌商分享信息，了解什么類型、什么價格是最好賣的，便于品牌商了解在上品折扣所有店面的貨品動態，及時調配商品。

　　“傳統的百貨連鎖只是‘商號的連鎖’，只有做到統一的單品數據庫，才能使邊際成本下降。”尹松認為，中國是一個供給過剩的市場，比如隨便找幾個人開店招商，也可以把商場擺滿，但擺滿之后，持續優化的過程才是關鍵。

　　現在只練內功

　　“我們要求全北京最低價，與供應商的合同條款中明文約定。”上品折扣總經理助理劉宏說。

　　那么，上品折扣是憑什么要求供應商的最低價呢?尹松介紹說，在北美和歐洲，服裝業有三個通道，分別是正價通道、優惠價通道、奧特萊斯。中間這個通道，是以優惠的價格售賣商品，他們不是過季的，而是一個正價通道的補充。很多企業毛利潤的50%來自于正價通道以外的其他兩個通道。

　　而中國是先到正價通道，賣不動去折扣店，最后只能清貨，這是一個跳樓式的銷售，跳樓式是最沒有利潤的。上品走的就是優惠價通道。有一次，李炎在美國的niketown(耐克城)給女兒買了一雙鞋，后來在上品亞運村發現一模一樣的鞋，比在美國還便宜。尹松表示，品牌商可能剛開始害怕其他渠道會沖擊正價百貨，但是慢慢會發現，在正價百貨的毛利率比較高，但在上品折扣則可以實現毛利額的最大化，即用毛利率乘以周轉率。

　　服裝企業進軍電子商務，在近兩三年是個熱門話題，也孕育出了凡客誠品(vancl)、好樂買(Okbuy)等一大批品牌企業以及品牌平臺。上品折扣也不例外。去年5月16日，上品折扣網上線，第一個月的銷售只有幾萬元，而現在是幾百萬元。尹松說，建設電子商務的初衷是想多提供一個渠道，另外，也是想為實體店服務。因此對于缺碼斷號的商品，在網上很方便地就可以找到。但做了一段之后，發現電子商務的成長性很高，公司才重新考慮，應該把電子商務當做一種很重要通道，畢竟多渠道模式營銷是全球趨勢。

　　到目前為止，上品折扣并沒有考慮到進軍其他城市，也沒有進行過融資。尹松說，他們也在思考折扣業態到底適合什么地方，第一步就只在北京，通過精細化和差異化的管理，估計有幾十家店就足夠，現在只練內功。