“定位之父”艾·里斯先生談鞋企李寧“變臉”事件

　　前段時(shí)間，李寧高調(diào)宣布口號(hào)否兌現(xiàn)了當(dāng)初更改的初衷，是否得到了預(yù)期的效果呢?近日，筆者專訪了這一事件的“定義之父”艾·里斯先生。艾·里斯先生在專訪中提出了自己的一系列看法，具體觀點(diǎn)陳列如下：

　　一個(gè)公司的李寧的做法有什么利弊?

　　艾·里斯：打造品牌時(shí)需要以“數(shù)十年”的時(shí)間為出發(fā)點(diǎn)來思考，而不是短短幾年。在顧客心智中建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，例如，寶馬使用相同的品牌口號(hào)(駕駛機(jī)器)長(zhǎng)達(dá)35年。

　　這并不意味著一個(gè)品牌要永遠(yuǎn)恪守相同的戰(zhàn)略，特別是這個(gè)戰(zhàn)略并不奏效的時(shí)候。我認(rèn)為，李寧原來的LOGO和口號(hào)并沒有對(duì)這個(gè)品牌帶來幫助。李寧原來的LOGO毫無(wú)疑問會(huì)讓顧客想起耐克的“鉤子”;原來的口號(hào)(Everything is possible)不過是阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”的另一種說法。所以，李寧有足夠的理由更換它的LOGO和品牌口號(hào)。

　　不幸的是，我們認(rèn)為這次“變臉”實(shí)際上對(duì)品牌的幫助也不大。新口號(hào)(Make the Change)沒什么意義。顧客為什么要“改變”?這是李寧品牌應(yīng)該回答的問題。新的LOGO比原來的好，但仍然無(wú)法有效地將信息傳達(dá)給不說漢語(yǔ)的顧客。

　　卓越的口號(hào)和LOGO通常會(huì)在品牌開發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)略后產(chǎn)生。那么李寧的品牌戰(zhàn)略是什么?CEO張志勇說，李寧的戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷，先在國(guó)內(nèi)打造品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)。{page_break}

　　這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)嗎?我們不這么認(rèn)為。李寧國(guó)際化前的準(zhǔn)備階段越長(zhǎng)，其品牌的國(guó)際定位就越弱。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是打造全球品牌的絕佳時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)全世界的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都在關(guān)注在中國(guó)進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的正面認(rèn)知正在逐漸消退。

　　您怎么看待李寧新的品牌定位與品牌特質(zhì)?它們會(huì)對(duì)李寧以后的全面國(guó)際化產(chǎn)生哪些影響?

　　艾·里斯：我的直覺認(rèn)為，這次改變還不足以引發(fā)顧客心智中的認(rèn)知或品牌市場(chǎng)份額上的重大改變。還有價(jià)格的問題，李寧陷入了泥濘的中間地帶。它的產(chǎn)品價(jià)格比耐克、阿迪達(dá)斯和其他國(guó)際品牌低20%～30%，但比本土品牌高35%～45%。

　　這不是一個(gè)好的定位。在營(yíng)銷中兩個(gè)最有力的推動(dòng)力就是“質(zhì)量”和“價(jià)格”。大多數(shù)顧客要么想買到(質(zhì)量)最好的，要么想買到(價(jià)格)最便宜的。而李寧的價(jià)格比耐克或阿迪達(dá)斯要低得多，要說服顧客李寧是“最好”的就很難。那么李寧應(yīng)該提高售價(jià)嗎?那也很難，大多數(shù)顧客知道李寧一直都比國(guó)際品牌要便宜。至少在短期內(nèi)，提高價(jià)格不會(huì)奏效。

　　什么會(huì)奏效?將李寧打造成一個(gè)全球品牌。如果中國(guó)的顧客認(rèn)為在全球市場(chǎng)上，李寧和耐克、阿迪達(dá)斯是一樣的，那么在中國(guó)國(guó)內(nèi)提高價(jià)格就有可能成功。所以，我們?yōu)槔顚幪岢龅慕ㄗh與張志勇先生的提議是完全相反的：先打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全球品牌，然后在中國(guó)市場(chǎng)上提高這個(gè)品牌。{page_break}

　　李寧如何贏得年輕消費(fèi)者?

　　艾·里斯：中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，在每個(gè)品類的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域都有潛力成為全球最大的市場(chǎng)。我們堅(jiān)信，公司若想要主導(dǎo)一個(gè)品類，而不是某個(gè)品類的細(xì)分市場(chǎng)，就需要多品牌戰(zhàn)略。

　　對(duì)李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　李寧如何面對(duì)“腹背受敵”的競(jìng)爭(zhēng)?

　　艾·里斯：兩個(gè)品牌就會(huì)大大簡(jiǎn)化這個(gè)過程。高端品牌專門與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，而低端品牌可以專門與中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。這也可以使李寧避免陷入泥濘的中間地帶。

　　但是，李寧應(yīng)該用什么品牌呢?李寧這個(gè)品牌該成為高端品牌還是低端品牌?

　　我們選擇將李寧作為低端品牌。李寧在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)是一個(gè)廣為人知的品牌，但在全球市場(chǎng)上就鮮有認(rèn)知。此外，將一個(gè)品牌從高價(jià)移向低價(jià)比反向移動(dòng)要簡(jiǎn)單。

　　當(dāng)然，李寧的品牌名、品牌戰(zhàn)略和LOGO在全球市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)問題。

　　先說李寧的品牌名。它與常見的英文詞“lining”相似，這個(gè)詞的意思是套裝或連衣裙等衣服的內(nèi)襯，或油箱等的內(nèi)膜。“Lining”不是一個(gè)很有聲望的詞。

　　李寧的品牌戰(zhàn)略。“Make the Change”在李寧知名度較高的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有意義，但在全球市場(chǎng)上，要讓顧客改變而使用一個(gè)從未聽說過的品牌就沒什么意義。

　　再來看看李寧的LOGO。也許中國(guó)顧客能看出這個(gè)LOGO是漢語(yǔ)拼音字母“LN”的變體，但全球市場(chǎng)上其他顧客則不能，那些奇怪的形狀在全球市場(chǎng)上就毫無(wú)意義。對(duì)一個(gè)中國(guó)品牌來說，更好的LOGO或許是公認(rèn)的能象征中國(guó)的符號(hào)，例如，龍。

　　由于這些問題的存在，或許李寧最好應(yīng)該有新的高端品牌名，新的高端品牌戰(zhàn)略和新的高端品牌LOGO。之后是最難的部分：如何建立一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌?除了我們經(jīng)常談到的定位和品類戰(zhàn)略，還需要得到知名運(yùn)動(dòng)員的支持。看看邁克爾·喬丹為耐克帶來了什么。如今，耐克在美國(guó)整體運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占據(jù)35%的份額，但在籃球鞋市場(chǎng)上擁有93%的份額。耐克的空中飛人(Air Jordan)品牌在邁克爾·喬丹退役7年后仍然是最暢銷品牌(約占該市場(chǎng)73%的份額)。

　　要建立一個(gè)全球品牌，李寧需要一個(gè)“邁克爾·喬丹”。一個(gè)運(yùn)動(dòng)巨星支持一個(gè)品牌，最完美的就是請(qǐng)一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員巨星。遺憾的是，劉翔因傷痛退出了2008年北京奧運(yùn)會(huì)比賽，他本來是一個(gè)完美的人選。