“定位之父”艾·里斯先生談鞋企李寧“變臉”事件

　　前段時間，李寧高調宣布口號否兌現了當初更改的初衷，是否得到了預期的效果呢?近日，筆者專訪了這一事件的“定義之父”艾·里斯先生。艾·里斯先生在專訪中提出了自己的一系列看法，具體觀點陳列如下：

　　一個公司的李寧的做法有什么利弊?

　　艾·里斯：打造品牌時需要以“數十年”的時間為出發點來思考，而不是短短幾年。在顧客心智中建立一個強勢品牌需要很長的時間，例如，寶馬使用相同的品牌口號(駕駛機器)長達35年。

　　這并不意味著一個品牌要永遠恪守相同的戰略，特別是這個戰略并不奏效的時候。我認為，李寧原來的LOGO和口號并沒有對這個品牌帶來幫助。李寧原來的LOGO毫無疑問會讓顧客想起耐克的“鉤子”;原來的口號(Everything is possible)不過是阿迪達斯的“Nothing is impossible”的另一種說法。所以，李寧有足夠的理由更換它的LOGO和品牌口號。

　　不幸的是，我們認為這次“變臉”實際上對品牌的幫助也不大。新口號(Make the Change)沒什么意義。顧客為什么要“改變”?這是李寧品牌應該回答的問題。新的LOGO比原來的好，但仍然無法有效地將信息傳達給不說漢語的顧客。

　　卓越的口號和LOGO通常會在品牌開發出強大的戰略后產生。那么李寧的品牌戰略是什么?CEO張志勇說，李寧的戰略是通過產品創新和品牌營銷，先在國內打造品牌，再開拓國際市場。{page_break}

　　這個戰略對嗎?我們不這么認為。李寧國際化前的準備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是打造全球品牌的絕佳時機，當時全世界的每個運動員都在關注在中國進行的比賽。然而，北京奧運會創造的正面認知正在逐漸消退。

　　您怎么看待李寧新的品牌定位與品牌特質?它們會對李寧以后的全面國際化產生哪些影響?

　　艾·里斯：我的直覺認為，這次改變還不足以引發顧客心智中的認知或品牌市場份額上的重大改變。還有價格的問題，李寧陷入了泥濘的中間地帶。它的產品價格比耐克、阿迪達斯和其他國際品牌低20%～30%，但比本土品牌高35%～45%。

　　這不是一個好的定位。在營銷中兩個最有力的推動力就是“質量”和“價格”。大多數顧客要么想買到(質量)最好的，要么想買到(價格)最便宜的。而李寧的價格比耐克或阿迪達斯要低得多，要說服顧客李寧是“最好”的就很難。那么李寧應該提高售價嗎?那也很難，大多數顧客知道李寧一直都比國際品牌要便宜。至少在短期內，提高價格不會奏效。

　　什么會奏效?將李寧打造成一個全球品牌。如果中國的顧客認為在全球市場上，李寧和耐克、阿迪達斯是一樣的，那么在中國國內提高價格就有可能成功。所以，我們為李寧提出的建議與張志勇先生的提議是完全相反的：先打造一個強勢的全球品牌，然后在中國市場上提高這個品牌。{page_break}

　　李寧如何贏得年輕消費者?

　　艾·里斯：中國是一個巨大的市場，在每個品類的產品或服務領域都有潛力成為全球最大的市場。我們堅信，公司若想要主導一個品類，而不是某個品類的細分市場，就需要多品牌戰略。

　　對李寧來說，更好的戰略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。

　　李寧如何面對“腹背受敵”的競爭?

　　艾·里斯：兩個品牌就會大大簡化這個過程。高端品牌專門與耐克和阿迪達斯競爭，而低端品牌可以專門與中國本土品牌競爭。這也可以使李寧避免陷入泥濘的中間地帶。

　　但是，李寧應該用什么品牌呢?李寧這個品牌該成為高端品牌還是低端品牌?

　　我們選擇將李寧作為低端品牌。李寧在中國市場上已經是一個廣為人知的品牌，但在全球市場上就鮮有認知。此外，將一個品牌從高價移向低價比反向移動要簡單。

　　當然，李寧的品牌名、品牌戰略和LOGO在全球市場上也會出現問題。

　　先說李寧的品牌名。它與常見的英文詞“lining”相似，這個詞的意思是套裝或連衣裙等衣服的內襯，或油箱等的內膜。“Lining”不是一個很有聲望的詞。

　　李寧的品牌戰略。“Make the Change”在李寧知名度較高的中國國內市場上有意義，但在全球市場上，要讓顧客改變而使用一個從未聽說過的品牌就沒什么意義。

　　再來看看李寧的LOGO。也許中國顧客能看出這個LOGO是漢語拼音字母“LN”的變體，但全球市場上其他顧客則不能，那些奇怪的形狀在全球市場上就毫無意義。對一個中國品牌來說，更好的LOGO或許是公認的能象征中國的符號，例如，龍。

　　由于這些問題的存在，或許李寧最好應該有新的高端品牌名，新的高端品牌戰略和新的高端品牌LOGO。之后是最難的部分：如何建立一個高端運動鞋品牌?除了我們經常談到的定位和品類戰略，還需要得到知名運動員的支持。看看邁克爾·喬丹為耐克帶來了什么。如今，耐克在美國整體運動鞋市場上占據35%的份額，但在籃球鞋市場上擁有93%的份額。耐克的空中飛人(Air Jordan)品牌在邁克爾·喬丹退役7年后仍然是最暢銷品牌(約占該市場73%的份額)。

　　要建立一個全球品牌，李寧需要一個“邁克爾·喬丹”。一個運動巨星支持一個品牌，最完美的就是請一個中國運動員巨星。遺憾的是，劉翔因傷痛退出了2008年北京奧運會比賽，他本來是一個完美的人選。