王老吉：一個億捐款背后的邏輯

　　營銷回報(bào)大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會。只有這個機(jī)會，才能催化公益營銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

　　“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”。這段話來自一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子。雖然只有短短40多個字，但其中的巨大“殺傷力”，可抵十萬雄兵。

　　這就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人說王老吉粗俗得可以，把中國人民當(dāng)白癡，雇傭網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)到處注冊新址，自編、自導(dǎo)、自演了一出“獨(dú)角戲”。無論是發(fā)貼還是跟貼，據(jù)說80%都來自于一家號稱月收費(fèi)38萬的網(wǎng)絡(luò)推廣公司;也有人說，王老吉有愛心，大災(zāi)當(dāng)前充當(dāng)了一個大愛的角色，是中國人身上那股子向上的力量;還有人說，雖然王老吉炒作痕跡明顯，但1個億是不折不扣的真金白銀，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作為中國食品業(yè)界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。

　　盡管在汶川地震中，捐贈超過1個億，或者和王老吉一樣多的企業(yè)為數(shù)不少，譬如央視賑災(zāi)晚會當(dāng)天，王老吉旁邊的“日照鋼鐵”也捐了1個億，但是很明顯，幾天之后幾乎沒幾個人記住了這家日照鋼鐵公司，但王老吉卻成了中國人民特別是中國網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。之所以出現(xiàn)如此之大的天壤之別，背后的故事發(fā)人深思。

　　這是一個營銷的時代，每個品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一遍又一遍的訴說著自己如何如何好，希望能夠有效的扒開消費(fèi)者的錢包;這也是一個不幸的時代，每天發(fā)生在地球上的天災(zāi)人禍層出不窮，大到國家、企業(yè)，小到個人，都必須經(jīng)歷一個又一個的突發(fā)事件。當(dāng)企業(yè)面對汶川地震這樣的突發(fā)事件時，企業(yè)可以做些什么，又應(yīng)該做些什么，企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益，又兼顧社會責(zé)任，這是個大課題，所有企業(yè)都希望能夠參透這個課題。王老吉雖然捐贈了1個億，超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會責(zé)任，但王老吉同時也收獲了社會給予的豐厚回饋——王老吉第二天開始全國市場的全線飄紅點(diǎn)燃了一波巨大的營銷旋風(fēng)。原本一直在北方市場徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風(fēng)云變幻，開始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進(jìn)入不了的渠道也成功地借助這次公益營銷得以入駐，所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實(shí)收益;而那些改編的廣告語“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收王老吉”，還有幾億中國網(wǎng)友的相互傳播，可以說是王老吉的品牌潛在收益了。{page_break}

　　王老吉捐贈1個億所引起的種種討論和爭議，重新讓食品行業(yè)思考一個老問題——公益營銷，如何才能做到“贏”銷。

　　系統(tǒng)公益營銷思維

　　公益營銷是繼數(shù)據(jù)營銷、體驗(yàn)營銷之后的又一個營銷概念，對于當(dāng)代成熟的消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者，公益營銷因?yàn)橥瑫r具備公益特性和營銷促進(jìn)而廣受追捧。因?yàn)檫@種營銷方法在中國出現(xiàn)和流通的時間極短，跟世界500強(qiáng)的游刃有余比起來，國內(nèi)企業(yè)顯得相當(dāng)?shù)纳韬筒贿m應(yīng)。萬科“捐贈門”事件的爆發(fā)，淋漓盡致的曝露了國內(nèi)企業(yè)在公益營銷運(yùn)用上的相形見絀。

　　公益營銷首先是公益，按中國人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚(yáng)，那是俗不可耐的。這個觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個人投身公益事業(yè)。

　　指望每個人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的，雷鋒畢竟只有一個。而且社會要發(fā)展，就必須讓資源增值。另一方面，從企業(yè)投資回報(bào)的角度來講，只有當(dāng)投入能夠帶來回報(bào)的時候，投入才能實(shí)現(xiàn)增值，有增值才能有下一次更大的投入。如果只投入不產(chǎn)出，資源難免一朝用盡，到時，就算有心做慈善也怕是無力掏腰包了。

　　公益營銷雖然可以作為一個整體來思考，但在這里面公益多一點(diǎn)還是營銷多一點(diǎn)，什么時候這種比率關(guān)系又在發(fā)生變化，是一個相當(dāng)微妙的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)之所以大搞公益而不敢做營銷，或是公益營銷遭遇猛烈抨擊，主要就是拿捏不準(zhǔn)這里邊的微妙關(guān)系。此次汶川地震，應(yīng)該說絕大多數(shù)企業(yè)都站出來出錢出力了，但是，一部份企業(yè)或個人雖然出了錢，但受到了國人特別是網(wǎng)民猛烈的抨擊。譬如萬科，捐贈了200萬買來國內(nèi)千萬同胞的唾罵，匯聚的唾沫絕對可以淹沒萬科的辦公大樓。

　　另外還有一些企業(yè)，譬如一家地產(chǎn)商號稱拿100套別墅出來，讓災(zāi)區(qū)的小朋友住上別墅，簡直聞所未聞、匪夷所思，被認(rèn)為是惡性的炒作而深受抨擊。客觀的說，這些企業(yè)也是出了錢的，但后來居然演變成了“出錢又出血(受傷)”。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其根本就在于沒有把握好公益與營銷之間的微妙關(guān)系。

　　以汶川地震為例，企業(yè)投入公益營銷，必須結(jié)合汶川地震不同的階段，給予不同的公益營銷把握。汶川地震的整個抗震救災(zāi)系統(tǒng)工作分為三個階段，一是抗震救災(zāi)，二是災(zāi)民安置，三是災(zāi)后重建。

　　在第一個階段抗震救災(zāi)，救人是第一位，任何與救人無關(guān)的主題，都是多余且無法為人所接受的。譬如有一家企業(yè)第一時間推出了“消費(fèi)一件產(chǎn)品就為災(zāi)區(qū)人民捐贈多少錢”的促銷活動，就被人抨擊為“無良企業(yè)，趁機(jī)斂財(cái)”，這個時候，大家需要的是為救人提供直接的幫助，譬如捐贈救災(zāi)物資，直接組織救災(zāi)等。很多食品企業(yè)在這個階段的公益營銷都顯得比較成功，譬如福建盼盼食品集團(tuán)在地震一天后，即火速調(diào)集法式小面包運(yùn)送災(zāi)區(qū)，成為第一個將法式小面包送進(jìn)災(zāi)區(qū)的食品企業(yè)，盡管盼盼當(dāng)時只是捐贈了大約100萬元的食品，但在救災(zāi)時刻，一塊法式小面包可能意味著一個生命，盼盼也因此而為媒體廣泛報(bào)道。至于上述的“消費(fèi)捐贈”活動，很顯然不適合在“抗震救災(zāi)”第一階段運(yùn)用，而更適合在第二或是第三個階段使用。{page_break}

　　公益營銷要穩(wěn)

　　公益營銷背后確實(shí)隱藏了很多的機(jī)會。但這么多的機(jī)會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報(bào)大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會。只有這個機(jī)會，才能催化公益營銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

　　王老吉之所以大獲成功，準(zhǔn)確的說并不在于它出的錢多，而在于它出的錢“準(zhǔn)”。王老吉本次捐贈的“準(zhǔn)”主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，5月18日前后，通過3～5天的救災(zāi)及信息批露，幾所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對象。與此同時，因?yàn)樾畔鬟f的不對稱，互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個《國際鐵公雞排行榜》，陳述了一個錯誤的事實(shí)，指出國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。這個時候，正是群情激揚(yáng)的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國人民的神經(jīng)，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”;另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災(zāi)區(qū)見證，只有通過收看電視來表達(dá)關(guān)注之情。

　　中央電視臺作為中國的傳媒老大，其影響力和號召力非同一般。央視5月18號舉辦的那場賑災(zāi)晚會，共有數(shù)億人觀看，其收視率甚至不亞于春節(jié)聯(lián)歡晚會，王老吉選擇在央視賑災(zāi)直播晚會現(xiàn)場捐贈，又是天量的1個億，幾分鐘之內(nèi)，這一信息就可以傳遞給13億中國人民和海外華人，效果可以在幾個小時內(nèi)發(fā)酵，不可謂不“準(zhǔn)”。