電子商務與道德商務

　　電子商務的商家斗智斗勇的消費者，決定花錢買效率高飛。

　　如果你是消費者，在一家店有50%可能買到假貨，另外一家店有50%可能買的是高價貨。如果一定要選擇其中一家購物，你會選擇誰?

　　從全球來看，電子商務的核心競爭力是價格。較高的庫存周轉率，較低的運營成本，是傳統店面式的渠道難以具備的優勢。但是在中國，價格只是電子商務硬幣的一面;硬幣的另外一面，是電子商務的道德競爭優勢。

　　北京中關村的電子賣場是講述電子商務道德競爭優勢的最佳范本。曾幾何時，買IT產品，到中關村還是毋庸置疑的選擇。但是風向變得很快，如今，如果誰購買IT、數碼產品，不做任何準備直接殺奔中關村，迎接他的很可能是一個騙局——諸多商家的拉客、宰客一條龍服務儼然已經流程化。

　　對中關村的商家而言，似乎也有苦衷。無論房租還是水電，商家的運營成本一直在攀升，企業的人工成本也在不斷上漲。與此同時，唯有商品標簽上的價格巍然不動，甚至一路下滑。商家想要保持一定的利潤率，變本加厲地宰客成為最容易的選擇。

　　如果沒有任何外來因素干擾，事情將向這個方向發展：奸商越來越狡猾，消費者因為沒有更好的選擇，只能去修煉火眼金睛，自帶采購指南、識偽攻略。實際上，這也是過去10年全國電子賣場的真實情況，消費者和所謂“奸商”之間的博弈每天上演。{page_break}

　　電子商務的出現，很快打破了這一平衡。

　　通過電子商務，消費者第一次可以直觀地將各種商品的配置、價格，以極其透明的方式查詢和獲取，并進行比對。原來賣場基于口舌的各種騙術，在電腦屏幕面前無所遁形。因為網絡的口碑效應，欺詐被發現的概率和被傳播的概率極高。任何有欺詐行為的電子商務賣家，都不可能做大做強。

　　實際上，只要是可靠的商品，消費者愿意節省時間和精力，去付更高一點的道德價格溢價。根據中國B2C電子商務平臺淘寶網的統計，同一款產品，賣得最好的商家往往不是最便宜的，而是稍微貴一點但是敢于承諾品質的。

　　通過電子產品起家的京東商城，據說銷售規模馬上就可以達到百億，創始人劉強東談競爭優勢，第一條是其運營效率高帶來的低價。但讓京東成功的絕對不只是其自身營造的價格，而是環境使然——電子賣場的不誠信讓消費者轉而擁抱網絡。

　　電子商務的道德競爭優勢，解決了長久以來買家與賣家信息不對稱問題，已經厭倦了與商家斗智斗勇的消費者，決定花錢買效率。

　　傳統賣場既然成本居高不下，那么是否真的別無選擇，只有關門大吉?答案恐怕是顯而易見的。在一個缺乏監督的市場環境下，商家往往做出另外的選擇：不退出市場，但是通過更加高明的假冒偽劣來降低成本，從而提高收益。

　　最關鍵的是，如果造假者違法成本還相當之低，事情會變得非常可怕。因為當一個市場機制無法淘汰劣幣的時候，就會出現劣幣驅逐良幣，最后整個市場都會不被人信任。

　　國產嬰兒奶粉正因為三聚氰胺這一集體劣幣事件，到現在還不被消費者所信任，洋奶粉卻在中國市場享受相當高的道德溢價。

　　1971年8月，社會心理學家菲利普•津巴多做了著名的“斯坦福監獄實驗”。菲利普•津巴多找到了心理和道德都很健康的年輕人分別在監獄里扮演罪犯和獄警。但是這些本來正常的年輕人，卻因為所扮演的角色和監獄這個環境，逐漸真的像罪犯一樣邪惡，像很多電影里所表現的獄警那樣殘暴。

　　菲利普•津巴多事后分析，“怪罪個人之前，我們首先應該找出什么樣的環境有可能激發出他們的惡行。與其說是壞蘋果裝進了好木桶，為什么不假設是好蘋果裝進了壞木桶?”幸好，現在市場上多了“電子商務”這只新木桶，好蘋果可以在這里等待美食家的鑒賞。

　　買假貨，還是買高價貨?這個選擇至少在目前的中國很簡單。