泉州外貿鞋服企業華美轉身

    “亞馬遜流域的一只蝴蝶扇動翅膀，會掀起密西西比河流域的一場風暴。”隨著全球一體化的發展，所謂的“蝴蝶效應”在當前的經濟現象中經常出現。目前，全球經濟出現衰退、美元貶值、貿易規則改變……在國內，貨幣政策從緊、稅率調整、物價上漲……哪一只“蝴蝶”的扇動，對經濟都有著難以忽視的影響。  　　泉州是一個民營經濟發達的地區，有著大量從事外貿行業的外向型企業，也有不少主打國內市場的內銷品牌。在目前復雜的經濟形勢下，泉州經濟又受到什么樣的沖擊？企業是最直面市場的，他們又是如何抗爭的？6月以來，早報記者在泉州服裝、制鞋、石業、箱包、玩具等多個行業內采訪，梳理出一些企業成功應變的案例，希望以此折射出經濟環境對泉州企業的影響，更希望某些成功的經驗能夠為泉州更多的中小企業在面對困難時、希望轉型時，提供一些啟迪。  　　泉州業界的人都還記得：1999年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響了走進國內市場的第一槍，品牌效應立顯。自此，很多泉州企業紛紛效仿跟進，打入國內市場，祭起創牌大旗。這些年來，通過一波又一波的“造牌運動”，一批泉州服裝企業快速在國內市場崛起，恒安、七匹狼、安踏、特步、匹克、柒牌、九牧王、利郎……這些從泉州走出去的品牌，早已膾炙人口。  　　記者近日在泉州的外貿企業采訪了解到，一場創牌運動這兩年也在外貿業內轟轟烈烈地展開了。既有多年從事外貿業沉積下來的質量保證，又有內銷品牌在創牌運動上的經驗可供借鑒，泉州外貿企業在這場運動中，比起10多年前的創牌企業，更多了一份從容不迫。  　　1  　　世紀伊始創牌運動悄然興起  　　上個月的25日，嘉利兒童用品有限公司舉辦了一場新品發布會，正式宣告旗下“快樂年華”品牌大舉開拓國內市場。在這場發布會上，公司采用了“兒童生活館”的模式，以童裝為主打產品，同時引入玩具、文具等其他兒童用品。也正是在那一天，公司和國內8個省份的代理商簽訂了合作協議。  　　“這個品牌是去年成立的，委托咨詢公司做了一年，感覺效果不太好。今年，我們就自己做。”公司董事長許清海告訴記者，其實公司5年前也想過轉到國內市場。“主要也是那時外貿行業還比較好做，國內的市場投入大，回款周期長，管理起來又很費心，就暫時放棄了。”  　　無獨有偶，在泉州童裝外貿業享有盛譽的福建省石獅市野豹兒童用品有限公司，在去年成立了國內品牌事業部，并于去年年底首次在全國招商。其實，說起野豹童裝，早在上世紀90年代在國內童裝市場上就獲得過“中國十大名牌童裝”，但2000年后公司業務全面轉成出口，如今的舉動，也只能算是“重操舊業”。  　　泉州外貿企業的“創牌運動”，并不只是一兩家企業的行為，也不局限在某一個行業。這一場運動，在泉州的外貿企業內已興起燎原之勢。  　　在晉江深滬，內衣生產企業以外貿型居多。有數據顯示，深滬鎮的內衣出口比例高達95％以上，其他則通過批發等渠道分銷國內。但從去年開始，著龍、杉地、格來德等內衣生產企業都在國內市場推出了旗下品牌，邁出了進軍國內市場的步伐。  　　在箱包行業，創牌運動從2000年就漸露頭角，但直到前年達派簽下田亮作為品牌代言人，泉州箱包行業的創牌運動才有了進一步的突破。在去年嚴峻的外貿形勢下，更是有一批泉州箱包企業紛紛轉向了內銷的道路上了。  　　“石材行業這幾年也開始注重品牌經營，一些石材企業紛紛申請著名商標、馳名商標等等。”泉州市工商聯（總商會）副會長、石業商會秘書長陳燕飛說。  　　2創牌背后外困讓行業現拐點  　　外貿企業興起“創牌運動”，其背后的真相是美元貶值、美國次貸危機產生不良影響、全球經濟發展放緩，泉州的外貿行業已經出現一個“拐點”。  　　記者從泉州市外經局了解到的數據顯示，今年第一季度，泉州市出口11.56億美元，比增19.57%%，這一增幅比去年同期回落5個百分點，比全省和全國分別低出3個和2個百分點，也是近5年來增幅的最低點。“這表明泉州的外貿已經進入一個‘拐點’時期，但是因為企業生產周期的慣性作用，一季度的形勢還是要好于預期，要真正監測到泉州外貿到底會受多大沖擊，今年7月份的數據可能更能說明問題。”外經局有關人士分析認為。  　　通過數據體現出來的還有泉州外貿出口市場的結構分化。據統計，今年一季度，泉州市出口美國的企業數為597家，比去年底減少了239家，出口1.73億美元，僅比去年增長7.02%%，同期下降了12個百分點。有分析人士指出，在美國次貸危機的影響下，一些美國采購商付款能力下降，泉州已經出現大量應收賬款難以收回的現象。“今年的美國訂單，我們都不太敢接。”安海一家玩具生產企業的負責人表示。  　　不過，對于泉州外貿企業來說，開拓新興市場也是一個重要方向。一季度，泉州出口東盟商品達到1.11億美元，增長了45.35%%，而在新興市場中，雖然整體出現了增速趨緩的現象，但對印度、克羅地亞、智利等國的出口增幅均達35%%。有關人士分析表示，這些都是泉州外貿出口仍能保持近20%%增長率的重要原因。  　　3  　　結構調整泉州品牌保駕護航  　　對于市場帶來的沖擊，企業的體會來得更為直接。事實就是，在各種因素的沖擊下，泉州的某些中小外貿企業已經出現了停產、倒閉等跡象。記者在安海采訪時就了解到，這兩年，當地的玩具出口企業已經受到了極大的沖擊，企業數量從巔峰時期的100多家縮減到幾十家。“今年還有不少企業處于半停產狀態，有單就做，沒訂單就歇業。”當地一家知名玩具企業的負責人說。  　　“不出現10%%企業關門倒閉是不可能的。”日前，國家發改委宏觀經濟研究院副院長劉福垣來泉州時就毫不客氣地指出，在這一輪外貿結構的調整中，中小企業是在劫難逃。業界就已預測，浙江、廣東等地的出口企業，已經出現了10%%以上的倒閉。但記者從泉州業界了解到的信息顯示，泉州企業受到的影響要比浙江、廣東兩地都要小得多，原因就在于“品牌力量”。  　　“我向幾個協會了解過，今年泉州板塊受到的沖擊不算太大。”石獅紡織服裝商會常務副會長王衍筑表示，浙南一帶和廣東地區，很多企業都是依賴簡單的貼牌加工賺取微薄的加工費，自有產品出口也是以中低檔產品為主，受影響很大。  　　“浙江、廣東的企業是倒了很多，泉州也有一些，但占企業總量的數就很小，主要是泉州的傳統出口企業很早就開始注重品牌和拓展內銷。一方面是老品牌煥發出了新的光彩，另一方面是涌現出了一批新品牌，有了品牌力量的支撐，泉州板塊在這次行業洗牌過程中應對得較好。”  　　4  　　兩腿走路泉州民企左右逢源  　　和幾年前內銷品牌創牌時“摸著石頭過河”的情況不同，泉州外貿企業在決定轉戰國內市場時，都很快就亮出“大手筆”。從著龍的“溫馨家庭”計劃到嘉利的“兒童生活館”，企業的發展戰略一開始就非常清晰。適應市場如此之快，其實和泉州不少企業一直靠“兩條腿”走路有關，也就是外貿、內銷并舉。  　　劉福垣就指出，單靠出口拉動經濟，其實是“一根拐杖走路”，他對泉州企業能夠采取“內外銷并舉”的策略大為贊揚，認為“泉州企業家素質高”。而這個“兩條腿”走路的情況，在今年外貿的環境下，就彰顯出了其優勢。  　　上世紀80年代末，泉州的民營經濟是依托僑資發展起來的，有著很深刻的外貿烙印。即使現在已經是國內知名品牌的公司，如七匹狼、安踏、特步等等，也都還有一部分外貿業務。上面提到的嘉利兒童用品有限公司，野豹童裝等等，在上世紀90年代時期都曾經有過經營國內市場的經歷，只是后來都轉向專門的出口市場。  　　對于一些早就轉向內銷市場的外貿企業，繼續擴大內銷市場的份額則成了企業的發展目標。  　　今年，格林集團就把內銷品牌“嗒嘀嗒”童裝的2008年秋冬新品訂貨會放在了春季廣交會之前，顯示出其對國內市場的日益重視。真正的生產情況也是如此，在集團內部，2005年其內外銷的比例從2∶8升至3∶7,2007年比例為4∶6,而今年的目標，則是要達到五五分。  　　這樣的數據比例并不是一個此消彼長的結果。“注重國內市場，并不代表著就是放棄國外市場。我們的外貿業務并沒有減少，只是增長比較緩慢，而國內市場的空間大，重視開拓之后，發展就更加迅速。”格林的董事長趙建河表示。  　　據了解，在這些拓展國內市場的外貿企業中，每家企業都是堅持“兩條腿”走路。用劉福垣的話來說，這樣做的結果將會是“左右逢源”。  　　5  　　整合資源企業轉身任重道遠  　　日前，劉福垣在泉州酒店為中小企業在應對當前宏觀經濟困境時指出了一條路，那就是通過互相參股搞“企業聯盟”，而嘉利推出的國內品牌，一出手就涵蓋了童裝、玩具、文具等兒童用品，其實也是一種聯盟效應。  　　“身邊有不少親戚朋友都是做外貿的，只是生產的產品不同，在推新的品牌時，我們就整合了這些資源，大家一起來做這樣的一個品牌。”許清海說，這也是受到一個朋友開童裝店的啟發。“有個朋友開童裝店，從我們公司拿了幾輛玩具車擺在店里，沒想到深受小朋友的歡迎，生意比起周圍一些品牌童裝店的生意都要好。”也因此，嘉利的策略并不僅僅是童裝店、或是玩具店，而是打造“兒童生活館”。  　　不過，對于拓展國內市場，許清海也有著非常深刻的認識。“做品牌，經驗還是要靠自己累積，晉江的創牌經驗是無法復制的。”  　　對于以前只要管好生產、保證質量、按時發貨的外貿企業來說，進軍國內市場時營銷是急需學習的一門功課。“離開國內市場太久，市場、消費人群、產品定位等等，都需要重新摸索。”一位企業人士表示，目前外貿企業大多只是完成了原始的資本積累，而人才、觀念、市場網絡、品牌塑造等方面的積累，還有待加強。  　　記者觀察  　　從輸出產品到輸出品牌  　　從外貿市場轉到內銷市場，也許只能說是經營者面對的市場不同，還很難說得上是外貿行業的產業升級。而對于