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浙江外貿出口突圍非易事
09月10日,西子賓館。見慣菲利普等無數國際跨國大牌公司CEO的天樂集團董事長葛南堯顯得有些拘謹。從這一天開始,他的“家庭影院”就要面對國內消費者的檢驗。之前,他生產的音響和液晶電視暢銷歐美市場并受到高度評價,但產品貼的都是老外的品牌。
事實上,不僅僅是天樂集團,今年以來一場轟轟烈烈的“出口轉內銷”運動已經在浙江外貿行業展開。不少之前在外貿市場呼風喚雨的企業都祭起品牌的大旗,宣布進軍國內市場。他們想要的不只是補貼外貿生意的缺口,而是一個比國際市場更大更有潛力的“內銷”市場。
隱形冠軍的內銷攻勢
在揚聲器配件王國里,天樂集團是亞洲第一的揚聲器零件制造商,當之無愧的“隱形冠軍”。天樂集團的OEM訂單大多來自沃爾瑪、家樂福、現代、大宇等知名跨國企業,其30%的產品出口英國。據海關統計,天樂液晶電視出口從2006年的41位升至目前的第4位。
“盡管受國內外各種不利因素影響,我們的液晶電視今年上半年出口額已經超過10億,1-8月份完成82萬臺的出口量,預計全年將出口150萬臺,超過20億的出口額;但是從今天開始我們要逐步走進國內工薪家庭和農村家庭”。昨天下午,葛南堯在“神州天樂液晶電視國內上市”新聞發布會上這樣介紹。
對于天樂而言,外銷轉內銷的策略,其實是企業從貿易求生存向品牌營銷的邁進。而在這邁進的過程中,品牌的市場定位就成了至關重要的第一步。天樂集團數碼總經理王青春說,天樂在由出口轉內銷的戰略轉型中,瞄準的是中低收入和消費人群,而這部分人群正是占據最大國內市場的消費者。
據了解,天樂功能強大的47英寸超大液晶電視加上音響功放,整套家庭影院的市場價,大約在一萬元左右。而同質量的品牌目前市場售價普遍高于這個價格。
轉型與突圍絕非易事
隨著人民幣升值和勞動力成本提升等多重因素影響,不少外貿企業普遍出現薄利或虧本經營的狀況。在單一外銷之路不好走的情況下,迫于內外部壓力,眾多外貿企業今年紛紛轉型做內銷嘗試開拓國內市場。
對外貿企業來說,若內銷市場有更好的突破,將有助于緩解外貿出口難帶來的困境;同時也能給企業整體轉型帶來機會。自去年底開始,外貿企業進入“冬天”以來,很多出口外貿企業都紛紛開始轉向做內銷,可在做國內市場一段時期之后,這些企業很快就發現,國內市場并非如自己所想,老外搶著要的東西,但自己人的生意怎么這么難做呢?
事實上,從目前已經做內銷的企業來看,效果和前景并不樂觀。目前的外貿型企業基本是按單生產,在國際市場上也很少有自主品牌。在這樣的認知情況下外貿型企業轉做國內市場,由于思維的慣性不少外貿企業用的就是廣告轟炸做品牌,低價競爭搶市場渠道。
寧波利時集團董事長李立新告訴記者,相對于外銷市場,國內市場要復雜得多,不同地域情況差別較大,市場需要用營銷的方式培養出來,而不像出口那樣依靠單純的訂單生產;因此外貿企業如果要做內銷不能依靠之前的外貿產品,需要做好市場調研,再結合本身資源優勢創新產品。
商業模式創新或是“良方”
國內市場是不是出口企業的“藍?!??事實上,不管是不是“藍海”,不少企業已經把它當成“藍?!边M行開發。但因為缺乏營銷經驗和渠道網絡,事實上內銷之旅困難重重。不論從政策法規上,還是市場定位、營銷策略、企業管理上,都是一個極為嚴峻的挑戰,算得上是一次新的創業征程。
外貿型企業最大的優勢是低成本系統化的生產,但隨著國內經濟的轉型和與國際的接軌,生產已經是整個產業鏈利潤最低的環節,僅僅擁有這個優勢不足以制勝國內市場。
“最佳方式應該是商業模式創新,戰略方向對了,品牌、渠道和營銷等就會迎刃而解。”長期在一線企業采訪的資深財經傳媒人鄭俊杰觀察認為,轉向國內市場的企業必須把握好出口和內銷這兩個市場的尺度,才能既保持原有的優勢,又開發新的增長點,實現利潤增長的最終目標。
寧波廣博集團從事外貿出口已經十多年,在其企業負責人看來,以往外貿出口企業通常只關注產品的生產和出口限制問題,而對品牌價值的創造和挖掘較為缺乏,外貿企業轉型國內市場,首先要改變經營模式,否則很難適應國內市場的需求和變化。
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