衡量口碑營銷的新方法

　　口碑價值揭示了這一藝術(shù)：它展示了消費(fèi)者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營銷者能夠估計(jì)口碑對品牌價值和銷量產(chǎn)生的實(shí)際影響。

　　消費(fèi)者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告活動上，但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡單而且免費(fèi)的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　由消費(fèi)者主導(dǎo)的世界

　　由于目前可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量平衡。隨著消費(fèi)者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨(dú)立地做出當(dāng)次以及下次購買的決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同，但是它是唯一在每個階段對消費(fèi)者的影響力都至關(guān)重要的因素。

　　它也是顛覆性最強(qiáng)的一個因素。口碑推動消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，也顯著提高了口碑傳播產(chǎn)生重大影響效果的可能性。

　　了解口碑

　　口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機(jī)，而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑。

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。

　　繼發(fā)性口碑：營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑——消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)營銷活動傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。

　　有意識口碑：不如前兩種口碑形式常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量。許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

　　對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞剑瑥恼磧蓚€方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。

　　口碑價值

　　為了評估這些不同種類推薦的影響，我們開發(fā)了一種方法來計(jì)算我們所說的口碑價值——它用一條品牌信息的平均銷售影響力乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項(xiàng)推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。

　　信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。我們都發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。

　　口碑價值不僅能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的相對影響力，而且其所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉(zhuǎn)化為力量，這兩點(diǎn)洞見都至關(guān)重要。

　　控制和利用口碑的威力

　　在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。然而，許多營銷商卻沒有這樣做。有些人擔(dān)心，與諸如電視和報紙這種媒體中高度發(fā)達(dá)的營銷管理相比，這種方式作為一個營銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心，他們無法動用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過數(shù)十年錘煉的營銷工具。那些對積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請考慮這一點(diǎn)：通過出色的電視廣告(比如說)勝過競爭對手而產(chǎn)生的累積性收益相對較小。這是因?yàn)椋衅髽I(yè)都會積極管理其傳統(tǒng)營銷活動，并且都擁有類似的知識。由于積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會大得多。

　　營銷者一直都了解口碑的效果，設(shè)計(jì)有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而，口碑價值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運(yùn)用這一藝術(shù)：它展示了消費(fèi)者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營銷者能夠估計(jì)口碑對品牌價值和銷量產(chǎn)生的實(shí)際影響。對于希望利用口碑的潛力并實(shí)現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說，這些真知灼見具有重要意義。