各大品牌鞋企加速進軍網上零售

　　昨天，阿迪達斯宣布與淘寶網達成戰略合作，開出在中國內地市場的網絡旗艦店。而在業內人士看來，其背后所隱藏的意義顯然遠非普通的商務合作，而是在前有“死敵”耐克重兵布陣，后有李寧、安踏等國產品牌夾擊之下，這個國際運動品牌大鱷所邁出的關鍵一步。

　　阿迪達斯欲借上網絕地反擊

　　財報顯示，阿迪達斯今年上半年在華收入下滑16%，成為全球六大市場中唯一負增長區域。同時，其去年營收也被李寧以猛攻二三線城市的 “農村包圍城市”戰略反超。在持續高成本經營壓力下，進軍網絡零售市場似乎已成為不少國際品牌渠道拓展的新觸角。能否成功狙擊尚未“觸網”的競爭對手耐克，保住市場份額不再下滑，阿迪達斯在此一搏。

　　對于此次阿迪達斯積極借與淘寶合作開展B2C業務，事實上，在中國市場上，阿迪達斯去年已被李寧超過。數據顯示，2009年阿迪達斯在內地業務大幅下滑，銷售額約為70億元，而李寧以83.87億元的成績將中國運動品牌銷售額第二的位置收入囊中。

　　分析人士認為，李寧、安踏等國產品牌的崛起，顯示其先期攻占二三線城市的 “農村包圍城市”策略奏效。2010年，李寧攻勢不減，改LOGO走國際化路線、打出“90后李寧”的廣告語，在一線城市避開對耐克、阿迪達斯懷有特殊情感認可的70后、80后群體，全力爭奪新生代市場。

　　艾瑞咨詢分析師蘇會燕表示，隨著網購人群規模的增長，傳統品牌商電子商務化趨勢將更為明顯。

　　耐克猛打價格戰反成雙刃劍

　　同阿迪達斯一樣，李寧的洶洶來勢讓耐克也睡不安枕。

　　按照2009年的銷售數據，耐克、李寧、阿迪達斯三家差別并不大。但與阿迪達斯的策略不同，耐克罕見地祭出了降價的武器。據報道，在耐克2010財年電話會議上，耐克品牌總裁查理·登森稱，耐克將推出NIKE系列不同價位中低端產品，借以進入中國的二三線城市。

　　事實上，就在耐克放話降價的同時，李寧已經反其道而行之，展開了提價的動作。報道稱，在今年第四季度的訂貨會上，李寧產品鞋類的平均單價上漲了7%，服裝上漲超過10%。分析人士表示，這是李寧公司有意識地把中高檔價位產品結構比重提升而帶來的變化。

　　在銷售渠道方面，一些國內品牌的經銷商向記者表示：“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于多數中小規模的經銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產品牌。”而耐克目前的一級分銷商如百麗，又不一定具備往二三級市場滲透的經驗和實力，著實比較尷尬。

　　各大品牌加速進軍網上零售

　　艾瑞調查發現，近期國內外諸多知名品牌商均提高了對電子商務渠道的重視程度。在阿迪達斯進駐淘寶前不久，李寧借與eBay合作進入英國、澳大利亞市場，借電子商務加快國際步伐。

　　在不少業內人士看來，李寧的電子商務模式正被更多企業所效仿。早在2008年4月，在金融風暴席卷全球經濟之時，李寧看準時機成立了電子商務部，在淘寶上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店，并通過收編現有網店、對不同網店進行差異化定位等方式，建立起了龐大的網上營銷體系。而根據數據顯示，2009年淘寶全年網購交易額為2083億元，其中服裝成為第一大門類，占到了全部網購金額的約1/4，而運動鞋和運動服則是服裝類別中最受歡迎的。