歐莎的成功之道

　　深圳羅湖鵬基工業(yè)區(qū)一幢簡(jiǎn)陋的樓房里，數(shù)十名員工正在馬不停蹄地包裝、填單，將產(chǎn)品寄往全國(guó)各地的買家手中。這家女裝企業(yè)叫歐莎。別看它的廠房“其貌不揚(yáng)”，但就在這家服裝企業(yè)里，一個(gè)月就銷出五六百萬(wàn)元的女裝，更讓人稱奇的是，這樣的銷量，竟是全靠網(wǎng)絡(luò)零售所得。

　　“菜鳥(niǎo)”網(wǎng)上零成本創(chuàng)業(yè)

　　歐莎的老板名叫周勇，大學(xué)畢業(yè)的周勇出身金融科班，在投身服裝行業(yè)之前，也算高薪一族，服務(wù)于一家金融機(jī)構(gòu)，年薪不少于十幾萬(wàn)。

　　兩年前，周勇對(duì)服裝基本一竅不通，而現(xiàn)時(shí)，他卻能夠從一大堆成品中，熟練地挑出有瑕疵的服裝。這一切還得歸功于他“背后的女人”。當(dāng)初從金融業(yè)介入到服裝行業(yè)，也是受到他“賢內(nèi)助”譚飛的推動(dòng)。與周勇不同的是，出身服裝設(shè)計(jì)的譚飛，一直有做品牌服裝的夢(mèng)想，于是，在真維斯等知名品牌服裝公司浸潤(rùn)之后，譚飛便開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

　　當(dāng)時(shí)，精于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的譚飛，對(duì)市場(chǎng)銷售這方面卻是門外漢。在完全缺乏客戶的背景下，夫妻倆開(kāi)始到天涯、新浪等知名論壇上去發(fā)帖，把自己設(shè)計(jì)的服裝放到網(wǎng)上展示。用他的話說(shuō)，“那時(shí)候，生存才是最重要的。”

　　譚飛的第一單生意來(lái)自一名香港客戶，在前期缺乏創(chuàng)業(yè)成本的情況下，他們采取了先付款后交貨的形式，賺到了幾千元。

　　總結(jié)創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷，周勇說(shuō)，大概可以分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段如上述所說(shuō)的“先下單后生產(chǎn)”，第二個(gè)階段則是從市場(chǎng)上拿貨，做品牌代理。

　　2006年底，揣著這微薄的幾千元，他們建立了一個(gè)網(wǎng)站，前兩個(gè)月，網(wǎng)站帶來(lái)的盈利，也僅有數(shù)千元，后來(lái)，因?yàn)椴恢O網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，獨(dú)立網(wǎng)站在建立數(shù)月就關(guān)閉。

　　2007年，夫妻倆注冊(cè)了自己的服裝品牌，名叫歐莎。運(yùn)作一年后，銷售額達(dá)到了2萬(wàn)元。

　　進(jìn)駐網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)蛻變

　　不過(guò)，實(shí)現(xiàn)蛻變卻是從2008年才開(kāi)始的。2008年4月，恰逢淘寶商城在招商。當(dāng)時(shí)，周勇也正好在此前接觸過(guò)一個(gè)網(wǎng)商，從先批發(fā)服裝到淘寶上賣，一個(gè)月銷售額達(dá)到了30萬(wàn)~50萬(wàn)元，周勇覺(jué)得淘寶的用戶群潛力很大。于是，在經(jīng)過(guò)一番考慮之后，歐莎便進(jìn)駐到淘寶商城，成為商城屈指可數(shù)的首批網(wǎng)商。

　　當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物還沒(méi)有風(fēng)行，周勇和妻子將目標(biāo)客戶定位在20歲出頭的妙齡時(shí)尚女性，定價(jià)在100元以下。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的變化，歐莎逐漸調(diào)整自己的市場(chǎng)定位。現(xiàn)在，歐莎的定位是25~35歲有一定生活品位，注重服裝性價(jià)比的白領(lǐng)女性。既是將目標(biāo)鎖定在OL身上，就要接受這個(gè)人群挑剔眼光的挑戰(zhàn)。“用奢侈品的方式來(lái)保證質(zhì)量，注重細(xì)節(jié)打品牌。”周勇說(shuō)，比如定型，生產(chǎn)風(fēng)衣一般都使用紙樸或針織樸定型，而后者價(jià)格是前者價(jià)格的10倍左右，但定型效果比紙樸持久。“我們?nèi)赃x用了成本較高的針織樸定型，這些細(xì)節(jié)消費(fèi)者一下子可能發(fā)現(xiàn)不了，可是多穿幾次，就能感覺(jué)到不同。”

　　進(jìn)駐淘寶商城以后，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道帶來(lái)的精準(zhǔn)購(gòu)買群，為歐莎帶來(lái)了翻天覆地的變化。周勇說(shuō)，現(xiàn)時(shí)，幾乎每半年也搬一次地方，去年過(guò)來(lái)時(shí)1600平方米，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到3900平方米，一年之內(nèi)廠房面積就翻了一倍。幾千平方米的廠房，只能滿足兩成產(chǎn)品的生產(chǎn)，大量的產(chǎn)品都外發(fā)到其他加工廠，甚至江西等省去加工，代工工廠的數(shù)量，達(dá)到了20多家。

　　現(xiàn)時(shí)，歐莎的月銷售額達(dá)到了五六百萬(wàn)，一年下來(lái)，銷售額達(dá)到半個(gè)億。更讓人咋舌的是，一年半個(gè)億的銷售額，全部都是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的，在淘寶商城上女裝的銷量，僅次于知名品牌ONLY和優(yōu)衣酷，這樣的業(yè)績(jī)，與傳統(tǒng)銷售渠道的眾服裝企業(yè)相比，有過(guò)之而無(wú)不及。

　　創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　低成本高質(zhì)量服務(wù)是成功關(guān)鍵

　　談及做成功的因素，周勇認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

　　首先，有網(wǎng)絡(luò)的零成本創(chuàng)業(yè)，給了草根創(chuàng)業(yè)的條件。早前，周勇曾嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。但后來(lái)發(fā)覺(jué)實(shí)體店會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，周勇稱，“與ONLY、歐時(shí)力等品牌相比，我對(duì)自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量有信心，如果通過(guò)實(shí)體店，則會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”他分析說(shuō)，實(shí)體店的租金成本太高，對(duì)于起步于網(wǎng)絡(luò)的品牌壓力很大。以深圳的知名商場(chǎng)為例，一件500元的衣服中有30%~40%是商場(chǎng)的傭金，有10%~20%是代理商的差價(jià)，還有庫(kù)存成本、銷售員工資和提成，真正到衣服上的成本不過(guò)50~100元。“這些在實(shí)體店省掉的成本，就是我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又保留了適當(dāng)利潤(rùn)空間。”

　　其次，網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)較傳統(tǒng)渠道快速。一個(gè)款式賣得快，便可迅速作為暴款賣。另外，買家的評(píng)價(jià)天天都可以看到，可以及時(shí)根據(jù)買家的需求調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　再次，質(zhì)量的把關(guān)和良好服務(wù)，避免過(guò)度營(yíng)銷。

　　歐莎將每件產(chǎn)品都用紙盒包裝起來(lái)，讓產(chǎn)品看起來(lái)和實(shí)體店買到的一樣高檔。

　　讓客服制作“試穿感受表”，拿樣板給客服試穿感受，方便根據(jù)不同買家的實(shí)際需求推薦產(chǎn)品。

　　作為網(wǎng)店，買家的評(píng)價(jià)幾乎是生存的關(guān)鍵，如何盡量維持“好評(píng)”?歐莎有個(gè)規(guī)定，公司客戶同時(shí)是銷售人員，但考核的重點(diǎn)在客服方面，比如退款率等作為指標(biāo)。客服每天無(wú)論多忙都要瀏覽買家的評(píng)價(jià)。

　　針對(duì)買家制定一條“全面妥協(xié)原則”——“10%的錯(cuò)誤承擔(dān)100%的責(zé)任”，授予客服有充分的權(quán)力，對(duì)于特別難溝通的客戶，客服可以不經(jīng)過(guò)老板而自行為買家做金額較大的賠償處理。

　　公司運(yùn)作情況

　　周轉(zhuǎn)情況：設(shè)計(jì)到出樣板三天，生產(chǎn)七天。季初推出8~12款，季末推出20多款，每季生產(chǎn)幾十萬(wàn)件。常規(guī)庫(kù)存9萬(wàn)件。

　　價(jià)位區(qū)間：春夏裝180元上下，秋冬裝240元上下，羽絨服780元~1000元。

　　員工構(gòu)成：客服二十幾人，售后服務(wù)6~7人

　　服裝銷向：主要銷往國(guó)內(nèi)一線城市，“北上廣深”、珠三角和長(zhǎng)三角

　　成交量：大概一月一千單，回頭率53%(依照6個(gè)月計(jì)算)，非暴款月銷一萬(wàn)多至兩萬(wàn)多件

　　推廣費(fèi)用：一年在萬(wàn)元以下，計(jì)劃下半年投入100萬(wàn)做推廣預(yù)算。

　　組織架構(gòu)：銷售部、物流部、開(kāi)發(fā)部、品質(zhì)部、跟單采購(gòu)部、人事部等