歐莎與阿里，開年爭相往“下”走?

　　據悉，互聯網第一女裝品牌歐莎OSA二月末公關下了Gillivo嘉里奧 、le saunda萊爾斯丹、Max Factor蜜絲佛陀等包包、鞋履和彩妝類目的線下大牌，并與其在開春時節推出了跨界聯合營銷活動。隨著大數據時代的來臨，歐莎這樣線上與線下的“聯姻”是潮流，更是大勢所趨。自電商大佬們把“雙11”從“光棍節”生生拗成了“狂歡購物節”后，又馬不停蹄將大手“伸向”了婦女同胞們。今年的3月8日顯然成為了第二個被阿里巴巴“盯上”的節日，已然變身互聯網牽手線下各行各業的O2O“手機生活節”。看來，電商平臺以及那些寄生于線上平臺的電商品牌們一開年紛紛坐不住了，拉幫結派一副要和線下品牌搭伙過日子的架勢。

　　歐莎OSA等快時尚品牌嘗試聯合活動并非新鮮事，說起時尚界的跨界聯合，最喜歡“左擁右摟”的莫過于H&M。自2004年成功俘獲時裝皇帝卡爾•拉戈菲爾德初嘗勝果后，接下來整整十年，Roberto Cavalli、Stella McCartney、Viktor&Rolf、川久保玲、Matthew Williamson、Jimmy choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Versace、連大名鼎鼎的貝克漢姆和麥當娜等名品牌及藝人都接連與它“牽手成功”，推出類目繁多的跨界聯合產品，俘獲了大片擁躉者的芳心。強勢的品牌公關、大面積的推廣宣傳、合作精品系列的打造以及搶購狂潮的煽動，這樣的模式已然被線下巨頭玩得很溜了，“人生地不熟”的電商品牌即便是和線下大牌抱團，能在跨界聯合的領地里擷取自己的果實嗎?

　　據知情人士透露，歐莎OSA與Gillivo 、le saunda和Max Factor的合作項目啟動于去年的12月底，若是按照傳統的聯合思路，從洽談、合作、設計、生產、宣傳，最后到達銷售終端至少要耗時半年、甚至一年才能完成，而歐莎該次的活動僅緊鑼密鼓地籌備了兩個月便在線上店鋪以及相關社交平臺全面上線了。據悉，其先是斥巨資請來了亞洲彩妝造型大師Kevin老師為其背書，提供全套的服飾、箱包、鞋履、彩妝人氣搭配方案，再把合作伙伴們的明星產品集合起來，做了詳盡攝影企劃，演繹“春季美時每刻”主題，更進一步通過店鋪專題頁呈現以及社交平臺擴散傳播，為消費者強調一種“每時每刻都要美得隨心所欲”的精英白領生活方式。顯然，歐莎OSA此次嘗試的互聯網式跨界聯合是將開發“合作產品”的手法轉變成傳播同一形而上的“理念”，這是它與傳統聯合的最大不同。

　　歐莎OSA、嘉里奧、萊爾斯丹與蜜絲佛陀雖品牌所屬品類不同，但其產品皆面向一、二線城市的白領精英。開春時，這個群體需要面對的壓力有很多，工作升遷、新年述職、換崗面試、甚至是相親交友，太多需要在人前表現自己的時刻，而外部的形象打造往往成為他們的困擾。而品牌們利用這樣的時機，恰如其分地告訴顧客們，如何每時每刻都做一個最美的自己，穿得體的服飾，化適宜的妝容，潛移默化地傳達一種時尚自信的白領精英生活方式，慢慢地把銷售、互動、服務融入客戶價值鏈。但產品屬性較為獨立且有擁有一致或者重復消費群體的品牌們通過跨界聯合的方式來共同闡述一種理念確是創舉不假，而用怎樣的方式將這種理念深植受眾心底則更為關鍵。{page_break}

　　廣告、公關與媒介合作是H&M等線下品牌在做品牌聯合時慣用的宣傳手法，但去年11月，H&M推出的與法國新生代設計師Isabel Marant的合作款就因線上“雙11”活動的沖擊以及宣傳不足而遇冷，有人質疑，連夜排隊搶購大牌合作限量款的H&M時代是否已成為過去式了?不得不承認，傳統宣傳工具已然式微，而如何利用互聯網中爆炸性的信息傳播力量助力跨界合作宣傳，也是擺在嘗試“互聯網式跨界聯合”的品牌們面前的問題。

　　從此次歐莎OSA“美時每刻”的跨界聯合我們可以觀察到，品牌方除了將活動輻射到各家線上店鋪助力銷售(而且非常罕見的掛置在寸土寸金的首焦上)，更與淘女郎、來往官方平臺以及新浪“微潮人”合作，在各社交平臺上推出多個的消費者互動體驗活動。邀請知名卡通形象“小幺雞”作者“馬里奧小黃”結合熱門話題定制宣傳漫畫、微博大號轉發推薦、微信趣味時裝體驗館游戲、朋友圈分享、淘女郎參賽拉票、來往嗮照求贊等，利用產品銷售與品牌社區化營銷并行的策略讓跨界聯合主題在互聯網上得到爆發式的傳播推廣。筆者觀察到，截止至2014年3月14日，僅僅兩周不到，光是歐莎OSA微博“美時每刻春季穿搭”的話題討論量已近三萬條，預計話題覆蓋量逾5000萬人次，更有大量高質量橙V美女加入該品牌活動。

　　雖說阿里、歐莎OSA這樣電商平臺以及品牌在短時間內推動線上與線下聯動得到了階段性的成果，但要實現品牌理念從平面到立體、從被動接受轉為主動認可、由視覺體驗到聯想的轉變，使整體品牌形象和品牌聯想更具張力是一個長線的、需要花時間去專研的課題。筆者認為線上與線下聯動的空間還有很大，就品牌而言，舉個例子，是否可以借O2O的勢頭將線上活動走到線下，落地執行?或是借鑒部分傳統品牌的聯合營銷思路，與線下品牌共同發起商品企劃，進駐他們的實體櫥窗?再或者，我們更大膽一點，讓品牌顧客能夠進入到聯合產品的開發、設計和決策環節?不能一味用大量信息轟炸顧客，越是在迅猛的時代就越需要快慢有序的策略，將步伐掌握在自己手上。