中國企業(yè)打造名牌之路還有多遠?

　　拓進取的企業(yè)家們紛紛在內地創(chuàng)下了自己的一片天，然而隨著中國加入WTO，國外商品源源不斷地涌入，國內市場已不再平靜。而在這硝煙彌漫的商場中，誰才會是最大的贏家?

　　創(chuàng)建一個自己的品牌

　　如今在中國，想要發(fā)家致富，首先就要創(chuàng)建一個自己的品牌。35歲的黃光裕就是如此。他先從小小的器具零售攤開始做起，如今已創(chuàng)建出中國首屈一指的電器零售公司國美電器，在內地有100多家分店，銷售額達到20億美元，它在中國的知名度就好比Circuit City和Best Buy在美國。

　　國美電器的發(fā)展歷程只是國內眾多品牌發(fā)展史的代表罷了。全球的企業(yè)家很希望看到中國飛速發(fā)展的同時能夠帶動國內品牌的創(chuàng)建，無論是大型家電還是小型汽車都能享譽國內外。“他們肯定會走向世界的，”ACNielsen駐中國上海分公司常務董事格林·莫菲說道：“憑著他們廣闊的資源和生產基地，他們有能力沖擊世界品牌。”

　　除國美外，國內還有許多知名品牌，例如海爾、杭州娃哈哈、TCL、聯(lián)想還有李寧等。面對眾多品牌百家爭鳴的繁榮景象，國內的品牌觀察家們仍表示堪憂。他們發(fā)現(xiàn)中國廠商普遍不注視新產品、新技術的開發(fā)，而是盲目地靠打價格戰(zhàn)爭奪市場，在國內這樣，擴展到國外也如此。人們不免會對此抱有疑問，“靠這種手段能使他們出口的商品在國外站住腳么?”大中國在美國廣告策劃公司的CEO湯姆說：“照這種情況看來，他們還有很長的路要走。”

　　韓國人花了20年將他們的產品推向國際化舞臺并站住腳跟

　　想當初，韓國人花了20年將他們的產品推向國際化舞臺并站住腳跟。此前并沒有誰料到三星、LG以及現(xiàn)代會像今天這樣前景光明。因此，中國品牌想到達這種水準，期間必定要遭受不少挫折，但最終鍛造出來的一定是占據國外和內地市場的大贏家。不同于日本人的民族主義，中國的一些公司依靠國外公司的力量發(fā)展起來，有的則索性冠上他們外國合作伙伴的牌子進駐海外市場。例如TCL就是依附于RCA(美國無線電公司)進入美國市場的。

　　有國內廣大的市場作墊背，從中得來的利潤就作為籌措資金，專心投入到海外市場的競爭中去。“市場占有率起伏不定，一些中國廠商會因此栽跟頭，但這也是一個學習的過程，”鮑爾，麥肯錫上海分公司負責人說道：“不過毫無疑問，世界知名的中國品牌一定會出現(xiàn)。”而在那之前的學習過程中，不僅是要學習如何生產出更優(yōu)質的商品，而且還要學習更有效的營銷方式。Ogilvy&Mather的會長以及CEO雪麗·拉澤魯在中國召開了一次商務會議。在這次會議中，她深感中國廠商缺乏必要的經營常識：“大多數(shù)中國廠商還沒有明白我們所說的‘讓品牌扎根’的含義。不過他們正努力想要了解，只是目前還無法消化這一概念罷了，但不久他們就能領會到。”

　　市場供過于求，從而使得廠商間價格戰(zhàn)競爭的現(xiàn)象愈演愈烈

　　由于眾多廠家生產能力過剩，造成市場供過于求，從而使得廠商間價格戰(zhàn)競爭的現(xiàn)象愈演愈烈，不少公司為此紛紛落馬。此外抄襲名牌的現(xiàn)象也日益嚴重，從青島啤酒到李寧無一幸免。而惟一能將偽造者逼出市場的方法還是降價。這種尷尬矛盾的局面令國內外知名企業(yè)哭笑不得。

　　在這個競爭激烈、舉步維艱的大環(huán)境下，對中國產品質量的革新勢在必行。而現(xiàn)今國內肯花費盈利5%或更多的資金用于研發(fā)技術的公司寥寥無幾，這勢必會成為國產品牌延伸市場的絆腳石。以手機市場為例，在2000至2003年間，國產手機如波導、TCL、夏新、熊貓等以其小巧美觀的外型特點深受國內廣大消費者的好評，并使其市場占有率由原先的0飛升至50%。“我們必須小心這些來自中國本土的競爭對手，”諾基亞的中國市場拓展經理毛萊斯·譚不無感慨地說道;“他們就像狼群一樣來勢洶洶。”然而就在半年之后，這些“狼群”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信手機紛紛添設新功能，并在價格上作了一定調整，導致國產手機銷售量急速下滑。摩托羅拉負責北亞手機銷售總經理帕屈克說道：“在過去三年里，中國國產手機銷售良好，不過他們的黃金時代將在今年年初就此劃上句號。”

　　明智地避開競爭激烈的繁華區(qū)市場

　　日益激烈的競爭趨勢使得零售市場也受到影響，至少短期內是如此。國內廠商在聯(lián)系小型商場和零售攤點關系上存有優(yōu)勢，然而隨著中國加入WTO，其廣大的市場向世界開放，本土企業(yè)因此會受到不小的沖擊。為了在這場攻守戰(zhàn)中占據優(yōu)勢，各個廠商開始坐下來思考他們迎敵策略。

　　大多數(shù)廠家已經開始著手技術的引進和液晶顯示屏。TCL引進索普森公司生產的電視線以及國外的先進技術，使其在海外的銷售量大增。

　　除此之外，有些公司則是先研究了解海外市場需求，然后再按照研究結果制定有效的營銷策略。例如海爾在日本以其省水、超靜音、適合狹窄日式房屋的袖珍機型受到日本民眾的青睞。

　　還有公司則是明智地避開競爭激烈的繁華區(qū)市場，而把主要銷售范圍定在競爭略緩的地區(qū)。娃哈哈公司就是避開與百事和可口可樂公司的正面沖撞，而把目標主要聚焦在昆明、云南等次發(fā)達地區(qū)。

　　其余公司的產品則是為經濟不發(fā)達地區(qū)的群眾量身定造。廣東科龍電器則是專為收入較低的家庭推出他們的冰箱和空調。

　　由此可見，中國的廠家也開始學會如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請吳先勇———前Procter&Gamble公司經理來幫忙運營企業(yè)和市場策劃。吳讓李寧的產品成為中國運動員的指定產品，這樣的產品定位，使得李寧在奧林匹克風盛行時期的業(yè)績紅透了半邊天，占市場份額的12.36%。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車有限公司總經理南陽，已成功將奇瑞汽車推進阿拉伯市場。娃哈哈公司也生產出中國人自己的可樂。

　　與此同時，國內廠商也開始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來為自己造勢。去年國內廣告總消費額達24億美元，成為擁有世界第三大廣告市場的國家。而隨著2008年奧運會的臨近，在廣告上的開銷還會繼續(xù)增長。如今聯(lián)想已經競爭到了奧運會第一主辦方的位置，隨同的還有可口可樂以及松下公司。即使沒有奧運會，體壇也是宣傳效果最佳的市場。SVA為了保持他在中國前沿品牌的位置，2001年買下了上海球隊，與此同時在美國有了自己的立足之地。奇瑞借鑒韓國早期市場戰(zhàn)略，成功進駐到中東其他發(fā)展中國家，從而作為其海外擴展第一步。10月10日，海爾宣布其在印度的研究開發(fā)中心和工廠已建成。