解析榜樣品牌如何出爐 ?

　　2010年11月，“杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎”提名評審會議在北京結束，意味著距離新一屆“大獎”提名品牌撥開云霧、集體亮相的日子不遠了。

　　在這一刻，業內及商業系統最為關注的仍是，誰是今年的榜樣?而深一層的含義則是，他們為什么會成為我們今年的榜樣?從另一個角度理解這重疑問即是：“大獎”評審體系能否確定他們就是我們的榜樣嗎?

　　審視中國服裝品牌年度大獎的評審體系不難看出，“大獎”的評審始終圍繞著市場檢驗的原則，遵循市場變化客觀規律，不斷調整改變，以滿足那些日益崛起和不斷變革的品牌的需要。

　　從商業提名到商業覆蓋率統計 呈現品牌現有市場表現

　　“杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎”提名評審中，將第四屆創新的“商業提名”改為商業覆蓋率的統計，也就是說，以往的方式是針對商場管理層個人進行的調查，請他們推薦相關品牌。而從本屆“大獎”開始，則是統計每個商場中服裝品牌的存在狀況，以獲取單個服裝品牌在全國商場的覆蓋率情況。這一轉變，直接將品牌現有市場情況完全展現出來，也標志著商業調查環節達到百分百的客觀。

　　主辦方會同普華永道公司在全國15個具有代表性的省市，選擇了100家全國重點億元大型百貨商場和SHOPPINGMALL，通過信函調查、網絡搜索等形式收集品牌在所調查商場中的存在情況，其中包括北京、天津、上海、廣州等一線城市，也包括南京、杭州、成都、哈爾濱等省會中心城市，除此之外，作為發展較快的二、三線城市也均有涉及，如青島、溫州、大連等，商場調查基本覆蓋全國各個重要的沿海城市、文化名城、時尚都市等，使得商場調查具有較高的代表性。

　　調查除了考慮地域覆蓋面外，也考慮到不同層面商場的針對性，基本涵蓋了社會中各個階層消費群體的需要。例如：北京金源新燕莎MALL、北京賽特購物中心、北京樂天銀泰百貨、北京大悅城、北京三里屯village、成都仁和春天百貨、南京金鷹國際購物中心新街口店、青島海信廣場、西安世紀金花、蘭州國芳百貨、廣西南寧百貨大樓、上海太平洋百貨、西單商場、北京東安商場、南京大洋百貨新街口店、海南東方廣場、蘇州第一百貨商店、烏魯木齊丹璐購物中心、延吉百貨大樓股份有限公司、淄博東泰集團東泰廣場等。

　　同時，考慮到獨立經營門店的品牌，主辦方又走訪了全國10個城市的主要商業街，對商場的數據進行補充。比如：上海的南京路、西安的解放路步行街、成都的春熙路、深圳的東門步行街、杭州的延安路、大連的大商步行街等。

　　客觀的商業數據，再輔以普華永道公司科學的統計分析，本屆“大獎”提名評審“現有品牌市場狀況”部分的數據最終出爐。

　　街調消費者初入提名評審 佐證品牌現有市場狀況

　　在提名評審環節中，本屆“大獎”加入了“新”元素——消費者調查，其實消費者調查的方式在“大獎”第一屆評審時已經采用，但一直僅用于終評評審環節。此次的調整，放大了消費者的話語權，也使得通過“最終購買”來考評品牌現有市場狀況的手段得到充分發揮。

　　主辦方會同普華永道公司在全國六大區域，包括：華北、東北、華東、華中、華南、西北，選取10個具有代表性的城市對當地消費者進行問卷調查，其中有北京、青島、大連、哈爾濱、上海、杭州、長沙、深圳、西安、成都，主辦方組織的六個調研組共收集1000份有效問卷。

　　問卷的內容及形式設計由普華永道完成，主要采用“回想法”的方式，通過消費者對品牌的提及，獲取“20歲及以下、21~30歲、31~40歲、40歲以上”等四個年齡段不同消費者群體對品牌的整體評價。20~40歲的消費者是主流的消費群體，是家庭經濟的主要承擔者，也是最時尚、最具活力的群體，消費者調查能夠較好地體現民意，從而支持本屆“大獎”的所需的相關數據。

　　調查問卷中問題的設置，更多地考慮到消費者的消費心理，通過消費者對問題的回答，從不同角度反映消費者對品牌的認可度。比如：“在這一年中您和您的家人曾經購買過的中國服裝品牌有哪些?”是對消費者現實購買行為的描述。購買行為本身構成的客觀認可度，是從“個人”角度出發，對過去一段時間內，現實經濟條件下對品牌的綜合評價。再比如：“在您的印象里，您身邊同事、朋友一般都穿或購買哪些中國服裝品牌?”這是從消費者“群體”角度，對品牌的評價和提及。{page_break}

　　消費者是品牌評價最公正的仲裁者，只有贏得消費者贊譽的品牌才能在市場中立于不敗之地。同時消費者對品牌的鐘愛，也是揭示了品牌發展的潛力。通過消費者調查，主辦方不僅收集到了來自全國各區域消費者反饋的聲音，為提名評審提供有力的論據，同時一批在各個區域經營表現優異的品牌也客觀地進入了“大獎”的視線。

　　新聞事件亮點評價 豐富品牌立體形象

　　有了來自市場的客觀數據外，“杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎”并沒有忘記品牌文化、品牌管理等軟性因素對品牌塑造的作用。

　　主辦方利用網絡平臺、媒體平臺以及品牌自己的宣傳說明，對2010年度市場表現突出的品牌進行了定量的研究，客觀地補充說明了品牌的經營狀況。這一舉措，反映出品牌文化、品牌管理、品牌價值等品牌發展的核心內部因素狀況，使得單個品牌的形象豐滿。

　　本屆“大獎”的提名評審除了改變“商業調查”的方式，加入“消費者調查”的方式外，仍舊延續著行業專家調查的數據收集，因為這100位專家的意見預示著品牌發展與前景。

　　從以上解析不難看出，“杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎”的提名評審，著力從品牌市場現狀(品牌商場覆蓋率+消費者市場占有率)、品牌發展潛力(品牌運營狀態+行業專家綜合評價)、發展前景(行業專家綜合評價+消費者市場占有率)等方面去考量品牌，從中產生了今年業界的榜樣品牌。

　　匯總數據共呈現出5000多個品牌，對于一個服裝大國來說，5000多個品牌說明了什么?而“大獎”提名的20多個品牌從中脫穎而出，我們難道能不稱他們為榜樣品牌嗎?可以說，我們即將看到的“杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎”提名品牌經過堪稱如此完善的評審體系的尋找，或者可以說正是他們在市場的良好業績和在運營方面的優異表現，被“大獎”尋找出來。