電子商務≠網上銷售--服裝電商:破局外包觸網痛

　　電子商務 ≠網上銷售 傳統企業“觸網”又“退網”

　　時尚服飾品牌美特斯邦威旗下的邦購網于2010年年初正式上線。此前，報喜鳥服飾斥資1.22億元從溫州博睿明天實業投資有限公司收購上海寶鳥服飾有限公司80%股權，成為寶鳥服飾最大股東，邁出了涉水男裝網絡銷售的第一步。

　　然而，這兩家企業無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營，都無法適應電商的發展需求，特別是面對專業B2C的競爭顯得力不從心。最終，兩家試水者黯然收場：邦購網6000多萬元白白打了水漂，BONO在時任總裁田健離職后發展停滯。

　　“傳統企業不缺核心競爭力，真正缺的是對電子商務的理解和認識。”一位從事服裝生產的溫州企業家結合自身做電子商務的經歷表示，傳統企業往往將電子商務看作網上銷售而已，卻沒有想到它將改變整條供應鏈模式。

　　傳統的供應鏈是以產品為核心的導向性銷售，而互聯網時代，企業更需要的是以終端消費需求為導向的銷售過程。由于對電子商務的理解有誤區，傳統企業在觸網伊始，就已經底氣不足。

　　此外，缺少專業運營團隊也是傳統企業觸網的第二大障礙。杭州電子科技大學教授潘亞嵐認為，隨著電商行業的發展，能否擁有足夠多的人才已經成為電子商務成功與否的關鍵因素。

　　專業人才和物流配送團隊 外包企業“補短板”

　　面對種種困境，傳統企業開始偏向選擇電子商務外包企業來重塑線上銷售。

　　“電子商務外包之于傳統企業的益處在于，可以幫助企業降低成本，提高效率，如軟件、物流、支付、運營和客服等環節都是傳統企業傾向于選擇外包的業務。”艾瑪信息技術有限公司商務總監王靜靜說，在成熟的歐美市場，傳統企業一直是電子商務行業的主角。

　　數據顯示，美國在線零售500強榜單里，80%以上的企業都是傳統品牌的網絡業務。而美國前十大電子商務網站中，除亞馬遜屬于純電商企業外，大多數都是由傳統零售商主動升級而成，并且60%以上都是由電子商務外包企業來運作。

　　第三方機構能為傳統企業觸網解決哪些難題?在網盛生意寶副總裁朱小軍看來，傳統企業最大的問題就是信息化管理。“電子商務依托于電子信息技術，以流程化管理為標準，整個電子商務流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力，這些都需要強大的信息系統來支撐。而傳統企業很少有電商系統。”

　　其次，傳統企業在電商人才方面的缺失將得到改善。在電子商務快速發展的今天，人才成為了各個電商企業瘋搶的稀缺資源，無論是專業的電商企業還是剛觸網的傳統企業都將人才視為企業發展的核心競爭力，并且以高價四處挖人才，百萬年薪難求運營人才。

　　更為直接的好處在于，電商外包企業擁有具有多年互聯網和零售經驗的電商運營團隊，可以讓傳統企業減少進入電子商務的時間和資金成本。

　　杭州“大市場” 3年時間使6萬家中小企業上網

　　今年年初，寧波的一家電器生產企業宣布成立官方商城。他選擇了與杭州一家電子商務服務企業合作，由該企業全權代理運營該企業的官方商城。

　　他們首創了一種嶄新的融合線上商務和線下實體店交易的全方位立體電子商務平臺，以消費者線下剛性需求為依托，配增線上等值換購的新模式，既規避了淘寶、拍拍網等線上交易品質得不到保證的風險，又具有利他惠民的特性。

　　這種案例在浙江已越來越多，在政策和市場雙重驅動下，近些年來，浙江省已經成為全國電子商務最發達的地區之一，中小企業電子商務應用全國領先，全省有20.8%的中小企業已開展了電子商務，遠高于全國平均水平。

　　杭州也在嘗試讓全市7萬多家企業觸網。日前，杭州市政府致力于加快推進中小企業“386”上網工程，確保實現“3年時間使全市80%的中小企業即6萬家中小企業上網”的目標。據杭州市中小企業服務中心介紹，目前已對15000多家企業進行了上網工程培訓，幫2300多家企業建了網站。