潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘分析

　　在波特的五力分析模型中，有一項(xiàng)非常重要：潛在進(jìn)入者!我們發(fā)現(xiàn)打破一個(gè)行業(yè)的競爭格局往往都是潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。想想國內(nèi)電視機(jī)、VCD、多晶硅、風(fēng)能等行業(yè)的發(fā)展軌跡，再看現(xiàn)在的LED、觸摸屏等，都是新進(jìn)入者快速改變了行業(yè)的競爭格局，使得行業(yè)整體利潤下滑甚至出現(xiàn)大面積虧損。

　　波特指出，對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。如果壁壘高筑(護(hù)城河寬)或新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。

　　首先要看政策壁壘，包括產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策等，我們一般將產(chǎn)業(yè)分為市場充分競爭產(chǎn)業(yè)及政策影響較大產(chǎn)業(yè)。例如家電、服裝、餐飲等這些行業(yè)都是市場競爭產(chǎn)業(yè)，它們的政策壁壘都比較低。但是有些行業(yè)政策壁壘就很大，例如煙草行業(yè)，雖然受到政策的管制，難以有大規(guī)模的擴(kuò)張發(fā)展，但由于政策壁壘，也沒有新的進(jìn)入者，這也就變相地保護(hù)了原有的煙草生產(chǎn)商!因此，即便大家都清楚煙草利潤高，但是由于有政策進(jìn)入壁壘，沒有新進(jìn)入者，使得這種高利潤得以維持。而往往市場充分競爭的產(chǎn)業(yè)，一旦出現(xiàn)了高利潤，就看到很多公司擴(kuò)大產(chǎn)能，甚至不相關(guān)的公司蜂擁進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，迅速將整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖入低利潤甚至虧損的境地。

　　注意，產(chǎn)業(yè)政策并非一成不變，如果政策的變化最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘提高，改變產(chǎn)業(yè)競爭格局，則往往會(huì)帶來較大投資機(jī)會(huì)。例如中國的稀土行業(yè)，政府以環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)為由，大力整頓稀土行業(yè)，淘汰小的稀土企業(yè)，進(jìn)行配額制，從而稀土行業(yè)的準(zhǔn)入門檻明顯提高，這使得原先的稀土公司受益，相關(guān)公司包鋼稀土的股價(jià)持續(xù)上漲了數(shù)倍。這類事件還發(fā)生在鉛酸電池、氟化工等行業(yè)，但是我們發(fā)現(xiàn)鉛酸電池的投資機(jī)會(huì)明顯弱于稀土，這主要緣于政策的執(zhí)行力度不一樣，當(dāng)然還有一些其他原因。

　　在政策壁壘之外，我們接下來要關(guān)注的壁壘主要?jiǎng)t是市場競爭過程中建立起來的競爭優(yōu)勢所形成的競爭壁壘。這些競爭壁壘主要體現(xiàn)在以下四方面：

　　1.無形資產(chǎn)——專利、品牌、專營授權(quán)形成的競爭壁壘。而優(yōu)秀的產(chǎn)品、高市場份額和優(yōu)秀的管理層及其執(zhí)行能力不是潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘特征。

　　事實(shí)上我們必須承認(rèn)，所有優(yōu)秀產(chǎn)品和市場高占有率的背后都有支持它們優(yōu)秀的原因。例如技術(shù)特征、資源的壟斷性，但這并不是潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘!

　　看看我們現(xiàn)在的手機(jī)，三五年前，諾基亞手機(jī)性能好、市場占有率高，但是當(dāng)手機(jī)智能化到來，瞬間大家對蘋果手機(jī)趨之若鶩，諾基亞手機(jī)的市場占有率崩潰起來也是兵敗如山倒。而當(dāng)蘋果引領(lǐng)手機(jī)智能化革命的同時(shí)，我們看見HTC、小米等產(chǎn)品性價(jià)比正在分食市場份額，這充分說明蘋果手機(jī)并沒有旗幟鮮明的壁壘屏蔽潛在進(jìn)入者，只不過目前具有一定的競爭優(yōu)勢而已!

　　無形資產(chǎn)往往不被投資者重視。但是，它卻是造就經(jīng)濟(jì)護(hù)城河最常見的特征。這里指的就是品牌、專利和法定許可授權(quán)。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，具體表現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)上。茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒 、福字牌阿膠、同仁堂、馬應(yīng)龍、云南白藥等，都有自己的著名商標(biāo)品牌。對于這些品牌還有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)值評估，2011年茅臺(tái)的品牌價(jià)值是295億元，而貴州茅臺(tái)(600519.SH)的凈資產(chǎn)才250億元。

　　雖然品牌價(jià)值是公司的競爭優(yōu)勢，但品牌并不是天然的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。只有那些能夠提高消費(fèi)欲望并且能鞏固消費(fèi)者對品牌依賴的商標(biāo)權(quán)，才能形成壁壘。我們認(rèn)為茅臺(tái)、云南白藥、可口可樂這些商標(biāo)品牌具有一定的壁壘效應(yīng)，而聯(lián)想、海爾、海信等商標(biāo)品牌則并不具備這樣的壁壘效應(yīng)。

　　專利權(quán)也是一種造就競爭壁壘的無形資產(chǎn)。專利的本質(zhì)是技術(shù)保護(hù)，因此，在專利被保護(hù)階段可以有效阻擋競爭者的進(jìn)入。這方面醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)非常明顯，但這類企業(yè)需要有持續(xù)不斷的技術(shù)儲(chǔ)備，從而使得總有不斷的新產(chǎn)品推出并申請專利保護(hù)，一旦出現(xiàn)斷檔，則將對企業(yè)帶來致命的打擊。

　　無形資產(chǎn)是否能夠給行業(yè)潛入者帶來進(jìn)入壁壘效應(yīng)，主要看無形資產(chǎn)是否能夠給公司帶來行業(yè)平均收益之外的超額收益。

　　2.“黏性”——客戶的高轉(zhuǎn)換成本所形成的競爭壁壘

　　轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，即客戶從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時(shí)間及成本，由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價(jià)。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，則新進(jìn)入者為使客戶接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本或經(jīng)營方面有重大改進(jìn)。例如，我們曾撰文寫過的東方電熱 (300217.SZ)的產(chǎn)品主要有兩類，其一是民用電加熱器，屬于標(biāo)準(zhǔn)件，這個(gè)并不存在轉(zhuǎn)換成本，換言之其下游客戶可以非常順暢地購買其他公司的產(chǎn)品替代東方電熱的產(chǎn)品。另外一類產(chǎn)品是工業(yè)用電加熱器，其產(chǎn)品規(guī)格及部分性能參數(shù)都是根據(jù)下游客戶的需求定制的，這類產(chǎn)品就具有客戶的高轉(zhuǎn)換成本。

　　3.網(wǎng)絡(luò)的競爭力效應(yīng)形成的進(jìn)入壁壘

　　新的進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道已被原有的公司占有，新的公司必須通過壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法的采用均降低了利潤。例如，食品制造商必須說服零售商在競爭十分激烈的超級(jí)市場貨架上留出一席之地?cái)[放新食品。為此，他們要對零售商承諾進(jìn)行促銷并做出強(qiáng)勁的銷售努力或采取其他方法。顯然，對于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競爭對手們對它們的控制越多，則產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將越艱難。現(xiàn)有競爭對手可能通過老關(guān)系和高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排他關(guān)系。有時(shí)這種進(jìn)入壁壘高得難以逾越，以致新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，我們已經(jīng)不能將網(wǎng)絡(luò)的理解局限于分銷渠道，還可以包括數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)等。

　　4.由低成本的流程、有利的自然地理、特殊資源和相對大規(guī)模效益——成本優(yōu)勢形式的進(jìn)入壁壘。

　　市場競爭最殘酷也是最有效的手段是價(jià)格競爭。如果企業(yè)能在同行業(yè)里做到成本最低，那么就等于為自己挖出了一條利潤保護(hù)的壁壘。但是低成本保護(hù)是變化的，例如產(chǎn)品的成本如果僅僅是勞動(dòng)力的成本，那么企業(yè)向低人工成本地區(qū)的轉(zhuǎn)移就能獲得利潤。但是這個(gè)過程也許伴隨著競爭對手的同樣轉(zhuǎn)移和企業(yè)所在地區(qū)工薪的提高而消失。

　　這里舉兩個(gè)明顯的例子，其一就是多晶硅，當(dāng)多晶硅價(jià)格高企、行業(yè)暴利的時(shí)候，沒有進(jìn)入壁壘，大家蜂擁而入，最終使得行業(yè)整體性虧損，此時(shí)低成本就顯然成為了保證利潤的核心壁壘。其二就是汽車行業(yè)，雖然奧迪在中國率先設(shè)立分公司，利用我國的低價(jià)勞動(dòng)力降低成本，并占領(lǐng)國內(nèi)汽車的高端市場，但隨著大型跨國公司紛紛在中國設(shè)立了分公司，奧迪這方面的競爭優(yōu)勢逐步被抹平。

　　上述四個(gè)特點(diǎn)一般并不會(huì)在一個(gè)企業(yè)中全部體現(xiàn)，而具能夠阻擋潛在進(jìn)入者壁壘的企業(yè)必具有上述的一個(gè)或幾個(gè)特征。這幾個(gè)特點(diǎn)是我們選股投資的時(shí)候要考慮的，也是機(jī)構(gòu)選擇股票的標(biāo)準(zhǔn)。即使我們的策略不是為了長期持股，理解機(jī)構(gòu)的選擇理念也是非常有意義的。