中國品牌走向世界之路為何這么難？

　　根據中國商務部數據，僅今年1月，中國的海外投資總量就達到近44億美元，同比增長60%。英國廣播公司稱，雖然海外投資總量高得驚人，但在去年美國Interbrand品牌咨詢公司的世界100強品牌榜上，中國內地企業無一上榜。

　　健力寶、李寧、聯想這三家企業的故事能夠為其他希望打造國際品牌的中國企業提供一些戰略啟示。

　　健力寶曾是中國第一大飲料品牌。鑒于在國內市場的成功，上世紀90年代，該公司開始向十幾個國外市場擴張。1994年，該公司聘請經驗豐富的杰克·謝伊擔任公司在北美地區的營銷副總裁。謝伊認為，健力寶的“致命缺點是，雖然它能生產美味的飲料，但它的品牌名稱很難給美國消費者留下深刻的印象”。相反，“可口可樂”這四個漢字卻能讓中國消費者一下子就記住，成為一個成功的順應當地市場的案例。這個名稱不僅在發音上接近英文原文，中文字面意思又可解釋為“美味、歡樂”。

　　李寧是一家中國運動服飾公司，該公司的第一次海外擴張嘗試也遇到了阻力。雖然很多人可能從沒聽過公司創立者李寧的名字，但在中國，他是一位家喻戶曉的運動員，還在2008年北京奧運會開幕式上點燃了火炬塔。奧運會之后不久，公司就在美國俄勒岡州波特蘭市的耐克公司總部附近開設了第一家海外分公司。但僅僅幾年之后，這家分公司就不得不關張。李寧公司電子商務副總裁克雷格·海斯納在談到在美國的這次失敗投資時說：“我認為原來的計劃沒有充分反映出李寧這個品牌的影響力，它是由著名奧運冠軍成立、已經躍居中國市場首位的重要品牌。”

　　他說：“李寧沒有抓住這一點進行宣傳，而是直接與耐克、阿迪達斯這些品牌在海外市場上進行硬碰硬的競爭。”國際市場上已經有了幾個深入人心的運動品牌。人們對這些品牌的忠實度很高，而李寧不是其中之一。

　　當然也有例外，例如中國個人電腦和電子產品制造商聯想公司，但能像聯想那樣成功打造國際品牌的例子還不多。

　　聯想成功打造海外品牌得益于三個主要因素。聯想公司首席營銷官戴維·羅曼解釋說：“組織結構無疑是我們的一項重要實力。它讓我們能有效地建立一個全球框架，使我們可以在當地的市場背景下推銷聯想品牌。”公司在北京、巴黎和美國北卡羅來納都設有總部。除此之外，聯想還把國際市場的重點放在年輕消費者群體上，因為這些人更愿意接受新事物和新知識。最后一個因素是由來自6個國家的技術經理組成的領導團隊。

　　雖然很多中國企業希望復制聯想的成功，但健力寶和李寧的例子說明，如果對營銷沒有足夠的重視，這樣的野心是很難實現的。