從杭派男裝“速寫”看服裝行業如何擺脫“庫存危機”

　　今年上半年，在服裝企業蔓延著“庫存危機”，伴隨著整體外圍經濟形勢的不樂觀，服裝行業“饅頭榨菜就稀飯”，慘淡度日。

　　弱市里，有這么一枝奇葩，就是杭派女裝江南布衣旗下的男裝品牌“速寫”。沒有大面積的廣告投放，沒有當紅明星做品牌代言，速寫卻不顯山不露水中，成為國內男裝界的一匹黑馬。2010年和2011年連續兩年全國零售額增幅在100%以上，單店營業收入同比增長30%。

　　“今年上半年，我們全國銷售額與去年同期相比增長了36%。”“速寫”的銷售總監吳崢嶸把成績歸功于固定了一個客戶群，雖是新品牌，挖掘出來的新消費群“悶騷男”們很忠誠。

　　潮款籠絡住“悶騷男”

　　兩千人一次性消費兩萬以上

　　“我一直滿喜歡這個牌子的衣服的，每季總會買上兩件。”在朋友眼中屬于潮男的小蘇昨天到杭州體育場路上的“速寫”門店挑選衣服。

　　在大牌林立的男裝市場，一個杭產男裝品牌如何牢牢抓住顧客的心和錢包?吳崢嶸告訴記者， “速寫”想“籠絡”的就是一類他們挖掘出來的新群體：追求個性、時尚感敏銳、低調中彰顯品味，他們是“文藝青年”、悶騷男，他們小眾，但品牌忠實度高。

　　“穩定的客源對今年上半年的銷售業績功不可沒。”吳崢嶸說，目前，全國一次性消費2萬元以上的白金卡客戶有2000多人，一次性消費滿兩千、累計一萬的客戶有幾萬人。而在銷售策略上，“速寫”也有創新，詳細的數據庫讓他們很“貼心”：公司會根據顧客的消費記錄判斷喜好風格，新品到貨后，有針對性地告知對方。

　　吳崢嶸承認，這個消費群體很挑剔，沒法糊弄。“每年大概要推出600款新品，別的品牌會從街拍、服裝發布會上吸取靈感，這個我們沒法做，必須原創。”品牌成立之初啟用的就是一批年輕設計師，最年輕的只有23歲。“這是一個年輕的品牌。”吳崢嶸不斷強調這一點。目前，設計師團隊的規模擴大到了15人，成員依舊保持著年輕活力，平均年齡在30歲以下，創意靈感，對時尚的把握度，都能很好的在產品上體現。

　　“寧缺毋濫”+“正價策略”

　　幫助企業少受沖擊

　　近期，將近300平方米的“速寫”西城廣場店開業，至此“速寫”在國內的門店達到113家，其中杭州5家。而它也不急著“圈地”擴張，現在加盟店占60%。“我們主打寧缺毋濫，讓我們在危機中沒有受到較大沖擊。”速寫對每個代理商都有嚴謹的數據分析，甚至會“暗訪”摸底，“我們會了解他們的銷售技巧，接待客戶的方式，對市場的了解。”只有通過嚴格考核的，才能獲得代理，這就先篩除了一些抗風險能力較弱的代理商。

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　　打折，這是近年來服裝行業促銷的慣用手段。而不打折的正價策略，使得“速寫”成為行業里的另類，可偏偏這一套，很受消費群的歡迎。

　　“正價策略讓我們的產品沒有那么多泡沫的東西在里面。”吳崢嶸告訴記者，品牌創立初期在不同城市執行不同的銷售策略，有些打折有些正價銷售，但蹊蹺的是，最早執行“正價策略”的門店業績最好。“我們調查發現，這與顧客的消費心理有關，打折降低了品牌的認同度，而且讓利策略也并不討喜，它吸引的是這部分消費群體品牌忠誠度不高。”

　　據了解，2008年“速寫”就兩條腿走路，拓展海外市場，目前已經在加拿大、新西蘭、俄羅斯、泰國等地開了門店，而明年他們還將落戶日本和法國。

　　新聞背景

　　服裝企業遭遇寒流

　　84家上市公司合計庫存708億元

　　熬過了金融海嘯，卻又遇到歐債危機。對于國內服裝企業來說，從去年開始，就感受“壓力山大”。

　　一些服裝服飾行業協會的研究報告指出：服裝企業已進入“溫水煮青蛙”的困境。有預兆表明，2012年對于中國的制造業來說，可能將是一個比2008年還要殘酷的嚴冬。

　　在上半年短暫的輝煌過后，訂單大幅下滑，庫存壓力巨大，勞動力成本上漲、人民幣升值、原料價格波動、貸款利率上調，種種不利因素的疊加，使得國內不少企業被迫減產甚至停產。而這一股危機的沖擊面很廣，浙江紹興、嵊州及湖州等地紡織服裝企業表示，勞動力成本上漲、人民幣升值、原料價格波動、財務費用的增長等種種不利因素，使得不少企業正陷入困境。而其中以勞動力上漲成本影響為最，有的企業一年里職工工資的上漲幅度就達到了20%。很多企業深陷“微利漩渦”。

　　進入2012年，服裝企業又遭遇“庫存戰”，美邦、凡客誠品、森馬、海瀾之家等業內大佬都紛紛波及，一些做貼牌的中小型工廠更是出現了“拋售”局面。同花順統計數據顯示，2011年，紡織、服裝、皮毛業84家上市公司合計庫存達708億元，比2010年的567.42億元增長了25%。

　　對屬于快消品的服裝來說，過季的商品會不斷貶值。“三年前的貨，基本那就是地板價了。”一家服裝企業的負責人說。

　　業內人士表示，服裝企業不能盲目地轉型，埋頭開發自有品牌和打市場，這將會進入更加的無序和惡性的競爭中。每個企業都要學會一條：生存第一，保命要緊。保住了命再考慮內需。