泉州服裝企業“跳投”輕奢侈品

　　“跳投”輕奢侈品

　　多個本土品牌紛紛推出千元級單品，品質較高，但仍比國際高端品牌便宜

　　當前的國內服裝市場出現了一個新趨勢：定位在中高檔、價格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品，得到了白領群體的歡迎。就像NBA球星跳起來投籃一樣，泉州企業家及時捕捉商機，多個泉州服裝品牌疾步起跳，投入了輕奢侈品的開發，并已經開始將產品推向市場。

　　何謂輕奢侈品?既然躋身奢侈品行列，自然也是價格不菲、注重品質和設計，不過又加了個“輕”的前綴，便比國際公認的奢侈品要便宜一個檔次。專家分析稱，由于前幾年“快時尚”大行其道，很多品牌過于追求款式更新速度而犧牲質量和消費者體驗，刺激了消費市場對設計和品質的需求，使得輕奢侈品流行起來，但泉州品牌要真正跨入輕奢侈行列，還有賴于品牌文化的積淀。

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　　千元買單品的新時代

　　鄭太太夫妻倆都是金融機構高管，之前，她看上的品牌都是國際大牌的“副牌”。這兩年，她開始出入泉州本土品牌的專賣店，為先生挑選衣服。

　　“泉州部分本土品牌這兩年的品質越來越好，在面料和設計上都更加精致，而價格與國際大牌比起來，又顯得‘親民’很多，幾千元一套的西裝，我覺得價格挺合適的。”她認為，在國際上，一些奢侈品品牌的“副牌”因為價格更合理，被稱為“輕奢侈品”，泉州品牌現在注重品質和設計的性價比，也有望邁入輕奢侈行列。

　　據悉，輕奢侈品與奢侈品的最大的區分在于價格。廣州市服裝設計協會主席、時尚產業研究專家李基海就認為，如果從價位上來設定輕奢侈品，2000元到5000元是一個合理的范圍。

　　在七匹狼、九牧王、利郎等泉州本土品牌的專賣店里，已經不難找到兩三千元的單品了。從今夏流行的趨勢來看，各品牌也越來越注重面料的使用，如九牧王的“冰涼云母紗”、七匹狼的“冰爽棉襯衫”等等。

　　有業界人士分析，隨著經濟的發展，國內已經出現了一個龐大的輕奢侈品消費人群。“這些人從白領到金領階層都有，他們具備一定的經濟條件和鑒賞能力，對時尚行業有一定的了解，消費動機的核心是有保障的品質，追求高品位的生活以及社會地位與身份的體現。”該人士說，比起消費國際奢侈品的人，這樣的人群年齡普遍要低一些。

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　　檔次向國際名牌靠攏

　　跟國際奢侈品品牌“向下”發展自己的“副牌”不同，中國本土品牌采取“向上”發展的策略，更多地通過發展自有品牌之外的高端品牌，來讓自己“奢侈化”。

　　在泉州本土品牌中，卡賓早在2010年就專門推出了一個高端品牌“Cabbeen Chic”(卡賓潮流)，產品定價為1000元—10000多元。據有關負責人介紹，這個品牌要走的就是“輕奢侈”的路線，主打先鋒的科技色彩與自然元素，講究設計感，開創了一種全新的前衛與優雅并重的男性消費潮流。

　　據悉，卡賓在推廣這個高端品牌時不遺余力，每年都在國內最受關注的時裝周期間舉辦兩次大型發布會，進駐各大城市的知名時尚地標，如北京的三里屯以及廣州的太古匯等，頗受市場關注。

　　在國內，大眾品牌發展高端品牌進軍輕奢侈行列的還有利信達集團，它旗下原有Le Saunda及CNE兩個知名度極高的女鞋品牌，但針對的都是大眾消費者，后來推出高端女鞋品牌Linea Rosa，主要針對的就是心態年齡在25—30歲，月收入8000元以上的年輕一族。

　　據業內人士介紹，在國內一線城市的大型百貨中，“快時尚”品牌正在逐漸被“輕奢侈”品牌所替代。在成都一家新開的購物中心品牌名單里，ZARA、H&M等快時尚品牌一個都沒有出現，反倒是通過買手集合店帶來了諸如AlexandreMcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高、價格“親民”的精選商品。

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　　泉企拒絕奢侈品標簽

　　盡管泉州本土品牌這幾年競相在產品中融入使用高端面料，加強產品的設計元素，注重產品品質，明顯有提升品牌的“起跳”動作，但提起“輕奢侈”的概念，這些品牌的相關負責人均表示不愿意深談。

　　“要讓消費者用合適的價格購買到國際品質的產品。”福建七匹狼實業股份有限公司品牌部有關負責人表示，這是七匹狼一直以來的宗旨，但公司并不把自己的產品歸入奢侈品的行列。

　　“我們不愿意被貼上奢侈品標簽，即使是輕奢侈，應該也是不算的。”九牧王品牌部有關負責人陳先生表示，九牧王的經營理念一直都是“在全流程的精細化控制下，為顧客提供高性價比的精工時尚產品和精細、便捷的服務”，“在設計方面，2008年公司就與意大利籍國際知名時裝設計師正式簽約合作，2010年又聘請‘中國名流定制大師’趙玉峰出任首席設計師。我們注重設計和品質的把控，但并不認為已經進入輕奢侈的行列”。

　　利郎(中國)有限公司執行董事、副總裁胡誠初認為，奢侈品是一個相對的概念，不能隨便定義一個品牌是奢侈品，“我覺得這和地區收入有關系，是一個相對的概念。像鄂爾多斯，在國內只能算二、三線城市，可是那邊的人的收入高得不得了”。他表示，收入低的人，消費幾千元的服裝就已經是“太奢侈”的行為了，但在一些大富豪眼中，即使是國際奢侈品也和普通的消費品無異，“這完全是根據個人的財力、人力來決定的。目前利郎的產品定價大概在幾百元到3000元之間，只能算中高端的程度，適合了一部分的消費群體，并不能算是進入輕奢侈的行列”。

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　　尚難代替“快時尚”模式

　　ZARA創造的“快時尚”模式，是中國服裝公司在過去幾年最熱衷學習的方向之一。盡管“快時尚”帶來的庫存之痛正困擾著多數中國服裝品牌，但業界人士仍然認為，輕奢侈概念一時難以替代“快時尚”模式。

　　胡誠初認為，目前泉州服裝品牌的定位是在搶占二、三線市場，大多還是要靠走“快時尚”路線才可以實現目標，現在的品牌實力還不足以被劃入輕奢侈行列。

　　品牌中國產業聯盟專業服裝委員會副秘書長蘇靜認為，目前泉州品牌僅靠在產品價格上實行上漲策略并不能因此成就輕奢侈品的檔次，“有太多的品牌，設計方面在抄襲，面料使用的也是大眾款，品牌文化本身沒有塑造好，這個時候來談輕奢侈，還太早”。

　　在蘇靜看來，當前的泉州本土服裝品牌，還屬于大眾消費層次，“品牌的傳播大多依靠的還是廣告的形式，是大眾被動接受的形式，而真正的奢侈品，要靠消費者體驗、靠口碑相傳的，是消費者主動要去接受的品牌”。她表示，泉州品牌現在的價值、工藝設計、面料使用等方面都還有所欠缺，“比如，不少本土品牌使用的是同一個面料供應商提供的面料，而真正的奢侈品牌，可能壟斷了某種面料的供應”。

　　“只有在設計、品牌、品質等方面跟上去了，泉州本土品牌才能真正往輕奢侈行列靠攏。”蘇靜說，事實上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計，極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果這些方面都不能解決，本土品牌還是很難擺脫“快時尚”模式。

　　■觀點

　　品牌積淀成就價值

　　“品牌塑造無論在什么時候都是品牌發展的核心所在。”諾亞國際品牌營銷顧問有限公司總經理林曉霖認為，泉州品牌要改變“快時尚”模式，進入輕奢侈行列，品牌價值始終都要堅持。

　　林曉霖說，目前中國的品牌還只是處于從工業過渡到商業的過程，還要有一個進入文化狀態的過程，“國際上的奢侈品品牌，并不僅僅代表科技面料或者特殊設計，而是無一例外地有他們不可替代的文化、歷史、內涵，是別的品牌難以復制的，品牌蘊含著深入人心的精神，并持續地得以傳播、發揚，對于理性的消費者來說，是含有價值追求的，比如美國的POLO，其品牌內涵代表的是上世紀七八十年代的貴族生活方式”。他認為，中國品牌目前都還沒有這方面的積淀，還沒有辦法引進這種價值觀的東西。

　　“時間才是奢侈的。泉州品牌的文化積淀還需要時間去完成。”他說。