大奧運周期:安踏制定金字塔狀的營銷策略

　　2008年，李寧親自點燃的那把火，使得一年多時間內李寧股價上漲80%，而被打敗的阿迪達斯至今還在消滅庫存。能以奧運為踏板大打翻身仗，對本土體育品牌來說，就成為了足夠具有吸引力的機會，安踏即是如此。

　　北京奧運會一結束，安踏就瞄準了2012年。2009年，經過漫長談判，安踏擊敗了競爭對手李寧和阿迪達斯，最終與中國奧委會(COC)達成戰略合作協議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。

　　7月初在赴倫敦之前，安踏體育用品有限公司副總裁張濤接受本報專訪，他表示安踏所謂的奧運營銷絕不僅僅是從倫敦開始的，早在2009年就開始為打包的“大奧運周期”做準備，“你貨品開發能不能持續支撐中國團隊，一屆賽事做得好沒用，你能不能每屆都做好，只要有一屆沒做好，你就會招污點。”

　　北京之后

　　今年由于歐債危機惡化、國內經濟增速下滑，本土品牌普遍訂單下跌、庫存過高。從各家體育品牌發布的年報顯示，2011年，李寧庫存達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;安踏庫存6.18億元;特步庫存6.71億元。本土體育品牌都希望借助倫敦奧運會契機，突破目前的困局。

　　此次李寧出征倫敦奧運的口號是“龍耀倫敦”，安踏則是“龍征倫敦”。相較于奧運贊助經驗豐富的李寧而言，安踏的目標是以此為契機，成為本土老大。

　　李寧則希望通過倫敦奧運會，重塑品牌形象挽回下滑的市場。為此董事長李寧“再次出山”將親自在希臘雅典傳遞圣火。李寧依然延續原有的營銷模式，與中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊簽訂了贊助協議。這5支運動隊也是中國代表團在歷屆奧運的奪冠熱門。

　　昌榮傳播體育事業部總經理吳磊對本報表示，李寧在2008年北京奧運所采取的營銷策略算是出奇制勝，例如，開幕式上李寧身著阿迪達斯的服裝出現點火，這些讓阿迪達斯有些始料未及。吳磊預計，安踏本屆奧運會將會延續上一屆的走勢，由于不是本土作戰，在傳播上安踏應該會更加注重與媒體平臺的結合。再加上時差的因素，預計本屆奧運會的營銷效果與2008年的本土作戰相比，不會太顯著。

　　吳磊表示，若把國內體育服裝行業當成馬拉松，目前只是出發階段，過去李寧始終處于領跑狀態，現在安踏領跑了，其實領跑的滋味是非常難受的，需要自身具備很強的實力和判斷，脫穎而出。

　　他評價說，本屆奧運會，所有中國運動員的領獎服都是由安踏提供的，但安踏贊助的運動隊并不多，所以，在比賽過程中間，李寧通過贊助運動隊的曝光幾率也還不小。

　　安踏的“大奧運周期”

　　安踏體育披露的財報預計，2012年其奧運廣告及宣傳費率將升至14%。按2011年營業額89億元計算，這筆體育營銷費用將超12億元。

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　　張濤舉例說，剛開始做贊助的時候，2008年10月10日，世界智力運動會，從接到訂單開始，到完成這個訂單只有27天的時間，要為將近1200個來自世界各地、體形差別極大的選手進行配裝。他回憶說，“當時有個下象棋的一米九近兩米，有個小姑娘才一米四，我整個都瘋了。”一般服裝的開發周期至少需要60~70天。最后安踏拼盡全力在22天內完成了，極大地挑戰了生產線。

　　而對于這樣一個打包出售的“大奧運周期”，安踏制定了金字塔狀的營銷策略。頂尖是Super　star，有凱文·加內特，簽完名以后就成為專屬貨品售賣，帶來直接利益。其次被稱為Team，即運動隊戰略，企業給中國目前競賽方面最牛的團隊提供裝備，比如籃球、排球國家隊等，這在建立品牌聲譽和品牌專業性上會有幫助。

　　再往下就是Game，即各種賽事。原來安踏被稱為“中國聯賽發動機”，乒乓球、排球、籃球超級聯賽都是安踏在做，可幫助建立品牌的專屬性。再往下走為Olympic，奧運會是離人性最近的、但離商業最遠的賽事，在現場看不到任何商業標識。亞特蘭大奧運會期間，點火時突然在運動員入場的門口后面，豎起一根印有麥當勞標志的桅桿。組委會馬上派人制止，這種“擦邊球”的隱性營銷，被組委會嚴厲禁止。

　　再往下是Commitee，奧委會組織。張濤表示，在四年的過程中，有像倫敦奧運會、廣州亞運會這樣大的爆發節點，但更多的是日常的小賽事，也要做好服務，否則奧委會評價就是負的。

　　張濤認為，未來行業的成長空間依舊還在，只不過滿足需求的方式和結構發生了變化，從單人單品的增長，變成了單人多品的增長。對綜合性的體育用品品牌需要不斷提升細分的專業度。此外，張濤認為在中國體育用品行業品類中，目前品牌還是偏多。

　　張濤說，“這么多牌子，你想象不了，一個競標就有十幾家甚至上市公司，我們叫產業規律趨同論。所以將來這個行業格局一定會帶來改變，行業集中度會調整。”

　　吳磊也表示，倫敦之后，體育服裝品牌會面臨洗牌，未來注重體育功能和消費者體驗的企業將會面臨更大的機會，前端的產品研發和設計將會支撐企業的未來發展。

　　而在整合中，并購重組都是可能會發生的，張濤說。