高庫(kù)存引發(fā)利益沖突與矛盾 品牌打折促銷解決庫(kù)存

　　最近，達(dá)芙妮應(yīng)該很頭疼。先是有媒體稱，據(jù)達(dá)芙妮內(nèi)部員工爆料，達(dá)芙妮在上海總部裁員近300名員工、電商部門3位主管同時(shí)被裁。之后，有媒體又曝出，達(dá)芙妮的大量加盟商從四面八方涌進(jìn)上海討要說(shuō)法。

　　原因是達(dá)芙妮為了推動(dòng)直營(yíng)模式，單方面宣布和加盟商解約。雖然有消息稱達(dá)芙妮方面可能會(huì)采取補(bǔ)償?shù)姆绞揭云较⒓用松痰膽嵟谶^去3年內(nèi)為達(dá)芙妮打下三四級(jí)城市市場(chǎng)基礎(chǔ)的上千家加盟商，在即將被拋棄時(shí)的憤怒豈是補(bǔ)償就能解決?此時(shí)達(dá)芙妮的“過河拆橋”，讓他們無(wú)法接受。

　　一切表象都顯示出，加盟商的使命已經(jīng)完成，接下來(lái)的是達(dá)芙妮自己的盛宴，加盟商將成為達(dá)芙妮完成初步轉(zhuǎn)型之后的第一個(gè)犧牲品。但雖然表面上看起來(lái)是一出東家“忘恩負(fù)義”的戲碼，背后卻滲透著一個(gè)2012年以來(lái)一直困擾眾多品牌的問題——庫(kù)存壓力。

　　這一場(chǎng)品牌與加盟商的大戰(zhàn)，達(dá)芙妮并不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，高庫(kù)存引發(fā)的利益沖突與矛盾，讓品牌發(fā)展的策略變得撲朔迷離。誠(chéng)然，庫(kù)存壓力對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，已成為一項(xiàng)亟待解決的大問題。

　　在8月底，很多品牌都在打折促銷，“全場(chǎng)五折”、“買一贈(zèng)一”等標(biāo)語(yǔ)比比皆是。除了一些快時(shí)尚品牌，休閑運(yùn)動(dòng)品牌也在打折大軍中顯得“急躁不安”。阿迪達(dá)斯、李寧、耐克、安踏、361度、匹克、喬丹、特步等運(yùn)動(dòng)品牌都在其列，以北京西單商場(chǎng)匹克專柜為例，原價(jià)為398元的運(yùn)動(dòng)鞋在季末都以99元清倉(cāng)，且鞋碼非常全。

　　很多人費(fèi)解，時(shí)尚品牌也許受流行趨勢(shì)影響而清倉(cāng)，為何運(yùn)動(dòng)品牌也如此著急的大力促銷?看一下這些上市品牌的中報(bào)就能知曉內(nèi)里緣由。截至8月22日，國(guó)內(nèi)5家本土體育用品品牌的中報(bào)顯示，除特步上半年凈利微漲0.3%外，361度等其余4家的營(yíng)收與凈利均呈現(xiàn)不同程度下滑;其中，李寧以84.9%的凈利降幅居首，361度、匹克、安踏今年上半年凈利潤(rùn)分別下滑22.99%、43.35%及17%。

　　在很多金融機(jī)構(gòu)對(duì)這些股票的中報(bào)總結(jié)中指出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的減緩以及店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀尽⑽锪鞒杀镜纳蠞q，棉花價(jià)格上漲帶來(lái)的原材料成本居高不下，國(guó)內(nèi)外眾多運(yùn)動(dòng)品牌，都不約而同地陷入了高庫(kù)存困境之中。而今年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)增速放緩趨勢(shì)，更影響了體育用品行業(yè)清除庫(kù)存的速度。

　　清庫(kù)存很重要，但清的方法則是仁者見仁智者見智。比起大部分品牌的打折促銷，男裝品牌諾奇則打出了情感牌，提出了“八三男人節(jié)”新概念，成功地切入男士消費(fèi)市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)中，不僅有效地引起了顧客們的情感共鳴，而且也嘗到了銷售較大幅度增長(zhǎng)的甜頭。

 {page_break}

　　在這一活動(dòng)中，諾奇不僅在線下全國(guó)各地門店以及天貓旗艦店舉辦“男人節(jié)”大型促銷活動(dòng)，還在網(wǎng)絡(luò)上也發(fā)起了線上“男人節(jié)”話題討論、分享過節(jié)感言或照片等多樣化的互動(dòng)活動(dòng)。不僅如此，針對(duì)許多特定顧客，諾奇還送出了數(shù)萬(wàn)份特別定制的關(guān)愛男性神秘節(jié)日禮物。

　　據(jù)了解，就在去年，上海第一八佰伴百貨的“男人節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)就獲得了極大的成功，在“夏淡”季節(jié)里實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長(zhǎng)近四成的可喜戰(zhàn)績(jī)。而作為一個(gè)“快時(shí)尚”男裝品牌，在去年成功對(duì)近百萬(wàn)會(huì)員顧客及社會(huì)大眾宣導(dǎo)“男人節(jié)”這一時(shí)尚概念后，今年諾奇更是在線上線下同步舉辦了大規(guī)模的“男人節(jié)”主題系列活動(dòng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，7月和8月本來(lái)就聚集了換季、七夕等各種節(jié)日活動(dòng)，折扣力度相比其他月份強(qiáng)。對(duì)于像諾奇這樣的男裝品牌來(lái)說(shuō)，他們的顧客不同于女裝品牌，“促銷”、“打折”等字眼一般并不會(huì)讓他們多掏腰包。所以，誰(shuí)能通過創(chuàng)新而有力的差異化促銷手段吸引到消費(fèi)者注意，且能增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、引起消費(fèi)者情感共鳴，才有可能從促銷大軍中突圍。

　　誠(chéng)然，高庫(kù)存確實(shí)是品牌的心腹大患，但清庫(kù)存也不是僅靠打折促銷，更不是犧牲加盟商利益就能解決的。幾年前從國(guó)外引進(jìn)的“工廠店”模式如今也已成為很多品牌處理內(nèi)存的方法之一。

　　工廠店顧名思義是在工廠或庫(kù)房附近直接開設(shè)的店，多遠(yuǎn)離市中心，工廠店的商品比商業(yè)街上同類商品價(jià)格便宜很多，主要經(jīng)營(yíng)過季的庫(kù)存產(chǎn)品。工廠店匯集眾多鞋服款式，讓很多消費(fèi)者都流連忘返。

　　“今天跟老公回廠，發(fā)現(xiàn)原來(lái)歌莉婭的工廠店就在附近，直接沖進(jìn)去，最后挑了5條29元的褲子，一件29元的T恤，一條59元的牛仔連衣裙，再加一元能買一條連衣裙，半個(gè)小時(shí)不到買了這么多，總價(jià)才234 元。”一位在歌莉婭工廠店買衣服的消費(fèi)者很興奮地訴說(shuō)自己的購(gòu)物心得，而這樣的優(yōu)惠顯然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買庫(kù)存品。除此之外，越來(lái)越多的品牌也會(huì)選擇網(wǎng)店、折扣店等渠道來(lái)清理庫(kù)存。