閩派鞋服品牌：以專業為本 主導產業發展方向

　　來自泉州的圣弗萊、天倫天、鄧祿普、獅派戶外、數星客……大眾化的專業品牌定位，加上風格相近的營銷手法，讓戶外從業人員驚呼，繼閩派男裝、閩派體育用品后，閩派戶外已經悄然崛起。

　　在整體市場還未定型的情況下，對于閩派戶外來說，崛起只是他們搶占這個市場的第一步。閩派戶外未來將通過怎樣的手法去贏得消費者的認可，從江浙、廣東戶外品牌手中分一杯羹，這才是閩派戶外接下來應該去思考的問題。

　　以專業為本 主導產業發展方向

　　產品輕量化、樣式時尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價格大眾化，越來越多的戶外用品所屬的專業功能被體現在本季戶外產品中。這不僅是今年晉江戶外品牌加大產品專業表現力度后首次公開亮相，也恰恰是戶外運動產業未來的主導方向。

　　“今年，DUNLOP(鄧祿普)的產品系列會有很清晰的界定，我們將采用100%功能性面料來表現戶外時尚背后的專業高度。”王少山為記者描述出2013年DUNLOP(鄧祿普)品牌和產品方面上更精準的定位，“前兩年戶外風興起，大家都一窩蜂的把網撒下去，但在產品上卻沒有很清晰的思路。經過兩年的嘗試，現在終于開始知道自己的品牌要賣什么了：回歸專業本性、體現戶外時尚生活方式是今后品牌發展既定不變的方向。”

　　而在樂登戶外集團董事長陳瑞典看來，戶外運動行業要做大，最佳的途徑，應該是以專業戶外為根本，向外擴張以做大。目前，戶外運動行業至今仍然游離在體育運動、休閑等行業之外。由于專業戶外運動的消費群人數稀少，所以行業始終做不大，僅僅在一個狹窄的市場空間里游弋。

　　“堅持專業戶外的品類，并不是我們做大的最佳方向。圣弗萊的品牌定位是都市戶外，其主要產品是定位大眾化的專業，為的就是較快進入目前的大眾市場。”陳瑞典說道。

　　事實上，閩派戶外的這一思路，與國內幾大戶外領軍品牌的思路不謀而合。回顧一下至今仍活躍在中國的一些名牌，其實都是因為它們在開創之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創出了某一個品類，所以至今仍是行業第一品牌。發現一個行業或品類，率先進入，并搶占行業第一，這是打造品牌的“第一法則”。

　　“所以，在國內外戶外市場的競爭中，適合國內戶外品牌的，或許是‘開創新品類’。閩派戶外給出大眾化的專業戶外的定位恰恰是之前沒有人做過的。”業內人士表示。

　　在業界人士看來，閩派戶外的崛起，首先體現在規模上。弗倫斯潘品牌總監王泉城曾在采訪中稱，“目前泉州大大小小的戶外品牌已經有十五六個，這還不包括一些傳統鞋服品牌開發的戶外系列。比如，安踏、木林森、特步等都開始朝戶外領域發力。”同時，完整的產品配套似乎也在為王泉城的觀點提供佐證。

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　　“目前國內戶外運動市場可以用三大板塊來概括，三大板塊各具競爭優勢。這其中，閩派戶外格局是基于泉州大運動市場基礎上的細分擴充而來，而江浙一帶則是通過戶外外貿訂單逐漸轉型內銷，廣東系戶外品牌大多數由戶外專賣店演變而來。”福建省呈威體育用品有限公司常務副總裁王少山分析道，在晉江，完善的產業鏈、成熟的渠道支持，以及果敢的企業家營運風格，正在成為閩派戶外企業制勝的強大武器。

　　業內人士分析，雖然國內市場中哥倫比亞、TheNorthFace、奧索卡、探路者已經形成首發梯隊排行在前，但圣弗萊、天倫天等泉州本土品牌后來居上，其厚積薄發之力不容小視。

　　“現在的戶外品牌不像運動品牌，能夠很清晰地分出一線、二線和三線。做得好一點的，如美國駱駝，可能一年有8個億，大部分的品牌都維持在2個億左右。”也正因為領導品牌的缺乏，以及尚未出現占據絕對壟斷地位的品牌，這使得戶外領域依然具有廣闊的上升空間。這也給崛起中的閩派戶外帶來了機會。

　　單品優勢 帶動整體爆發

　　提及閩派戶外品牌，我們常常不約而同地想到本土的戶外鞋單品優勢。但經過這么多年發展，閩派戶外品牌掌門人對自身鞋類產品優勢不再過多強調，轉而隨著鞋服、配件一體化的整合加速，相對清晰明朗的品牌形象整體包裝被塑造在市場上。

　　據天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達介紹，“之前三年，閩派戶外品牌正是通過借力鞋品類優勢，發力品牌運營。不過，如今完全不一樣，大家都借著品牌之都產業集群和原有渠道的優勢發力品牌。”許騰達表示，閩派戶外完全可以借鑒閩派男裝和體育用品的成功模式，揚長避短地做好中國戶外市場。

　　業內人士羅先生建議，閩派戶外運動品牌應該學習美特?斯邦威的“借雞生蛋、借網捕魚”的品牌操作模式。“借雞生蛋是指生產外包，借網捕魚是指特許連鎖經營，也就是通常所說的加盟。閩派戶外可以通過借鑒美特?斯邦威的這兩大招數，繼續聚焦核心優勢，整合優勢資源為我所用，讓消費者記住自己。”羅先生建議道。

　　獅牌戶外總經理許榮盛則認為，對于閩派戶外運動品牌來說，一定要把品牌運作作為核心優勢深化打造，在保留固有的戶外鞋開發生產優勢，充分整合外界生產系統，迅速豐富自己的產品線，用于更好地塑造品牌專業形象。

　　陳瑞典補充道，不過值得注意的是，閩派營銷模式敢往前沖固然精神可嘉，但戶外市場畢竟是新興市場，近幾年人為的盲目擴容，多少出現一些市場泡沫，所以，企業更加應該抓好品牌和產品的屬性，一步一個腳印，練好內功。