李寧大打籃球營銷新戰(zhàn)略 天價營銷效果待察

　　香港唯一專賣店關(guān)閉的消息被媒體報道后，近日李寧仍然動作頻頻：高層再度生變、簽約籃球明星……而自15日起，其股票停牌以待發(fā)布與股價相關(guān)的敏感信息。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧新戰(zhàn)略和高層的調(diào)整有著直接的關(guān)系，李寧需要新的團(tuán)隊來推進(jìn)新戰(zhàn)略。而其之前一直分散資源，籃球作為國際性運(yùn)動也一度被忽視，美國德太投資(TPG)介入后，李寧開始聚焦籃球業(yè)務(wù)。

　　針對李寧簽約NBA熱火隊巨星韋德，市場的反響除了期待也有質(zhì)疑。李寧方面則指出，韋德的加盟讓公司在積累運(yùn)動資源方面實現(xiàn)了一個新的突破。

　　高層人事變動頻繁

　　10月11日，李寧公司發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官(CFO)鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任公司執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官，而新首席財務(wù)官的適當(dāng)人選還未定下。

　　市場對這一消息的反應(yīng)似乎偏樂觀：李寧股價在11日上漲6.14%，第二天股價再度上漲3.43%，創(chuàng)3月來股價新高。

　　從去年上半年開始，李寧先后已有多名高層人員離職。對于此次人事變動，業(yè)內(nèi)人士表示并不奇怪，且認(rèn)為李寧接下來或許還有持續(xù)變動。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊向記者表示，李寧近幾年一直面臨著品牌與定位的問題。“為了扭虧為盈，重塑公司形象，李寧積極推進(jìn)品牌重塑，但收效甚微，這導(dǎo)致了李寧管理高層的頻頻變動。”

　　朱慶驊指出，鐘奕祺的退出或許與TPG對公司戰(zhàn)略分歧有關(guān)。

　　對于外界的評論，李寧公關(guān)公司在回復(fù)記者的郵件中沒有直接否認(rèn)，唯表示鐘奕祺純粹以個人理由請辭，而公司高層一直和鐘奕祺合作愉快。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶表示，目前李寧仍然還處在調(diào)整期，其中就包括了相應(yīng)的人事變動。

　　“鐘奕祺出走或許就是公司戰(zhàn)略變動的主要表現(xiàn)。”朱慶驊認(rèn)為，人事的變動與公司戰(zhàn)略的變化也有較強(qiáng)相關(guān)性。

　　聚焦主流運(yùn)動

　　高層人事持續(xù)調(diào)整，李寧新戰(zhàn)略也在不斷推進(jìn)。

　　李寧近日宣布同美國NBA球星韋德簽約。據(jù)ESPN記者馬克·斯特恩表示，相關(guān)內(nèi)幕人士透露，李寧公司給了韋德10年期合同，每年的代言費高達(dá)1000萬美元。據(jù)透露，韋德還將從李寧公司獲得相當(dāng)份額的股票。

　　外界表示，李寧贊助CBA、簽約NBA球星，表明李寧復(fù)出后將籃球市場定為了其發(fā)展目標(biāo)。李寧本人在接受媒體采訪時也表示，這一簽約對于李寧籃球產(chǎn)業(yè)是一個全新的開始。

　　想成為主流運(yùn)動品牌，就要在主流運(yùn)動項目上有話語權(quán)。對于這一戰(zhàn)略，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，之前李寧的整個領(lǐng)導(dǎo)層，并沒有注重籃球這一國際運(yùn)動領(lǐng)域。李寧的人事調(diào)整和他回歸體育運(yùn)動品牌本身是直接相關(guān)的。

　　“之前李寧更多是在產(chǎn)品上的聚焦，營銷上的聚焦比較少，這也是張志勇時代沒有解決甚至沒有提出來的。”服裝獨立評論員馬崗表示。

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　　張慶補(bǔ)充表示，雖然之前簽約了CBA，但是資源結(jié)構(gòu)還不夠完整。“體育項目對消費者的影響很大程度上取決于明星效應(yīng)帶來的關(guān)注和直接產(chǎn)品收益。”李寧公司也表示，無論是簽約CBA還是韋德，都是由于需要足夠資源支持業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　天價營銷效果待察

　　對于這一簽約，市場是否看好?

　　張慶告訴記者，本土品牌簽約韋德實屬不易。“按照韋德目前的身體狀況，3～5年的籃球生涯不是問題，簽下韋德是本土品牌很好的突破。”

　　而朱慶驊則表示，作為30歲左右的韋德將進(jìn)或已進(jìn)入籃球生涯的后期，可能無法給李寧籃球產(chǎn)品帶來長久的品牌效應(yīng)。

　　“李寧現(xiàn)在的韋德品牌也是國內(nèi)唯一的籃球品類品牌，和耐克旗下的喬丹一樣，但是后續(xù)的合作成效還不好說。”馬崗告訴記者，韋德能不能給李寧帶來發(fā)展仍是未知數(shù)。

　　這是一方面的質(zhì)疑，另外，在資金運(yùn)作上，也有業(yè)內(nèi)人士懷疑李寧是否可以承受。近日，美銀美林就預(yù)計，李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。且市場認(rèn)為，一億美元總價另加李寧公司股票獎勵也是一個極高的簽約金額。對此，馬崗認(rèn)為，李寧之前是把資金分散投資，但現(xiàn)在是聚焦到一塊，這個影響并不大。

　　“李寧此舉的效果要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、推廣營銷結(jié)果來看，產(chǎn)品的定位決定著李寧戰(zhàn)略的成敗。”朱慶驊表示，若這一戰(zhàn)略無法帶來很好的業(yè)績，或許會再次引發(fā)公司高層動蕩。

　　不過馬崗也表示，這并不是李寧單方面尋求合作的結(jié)果。目前NBA在中國的關(guān)注度也下降了很多，需要借助李寧這樣的體育運(yùn)動品牌來推廣其在中國的影響力。“李寧這一戰(zhàn)略和NBA中國市場的推廣也有資源上的對接，后續(xù)的效果也值得期待。”