2014年紡織服裝投資預測：休閑服家紡或走出谷底

　　景氣周期:休閑服與家紡子行業已見底回暖,男裝仍需等待。2013年紡織服裝表現弱于申萬A指,截至11月19日板塊相對收益為-2.4%,其中紡織制造板塊相對收益3%,表現相對稍好。1-10月紡織服裝出口額同比增長10.9%,2013年內需持續低靡,終端銷售疲軟。從報表來看14年品牌服裝業績呈下降趨勢,預計14年休閑服、家紡將筑底回升;盈利質量男裝仍在惡化,休閑服家紡較為穩健;訂貨會來看休閑降幅收窄,家紡訂貨會轉正,男裝進一步下降;從渠道數量來看男裝休閑服在收縮,家紡仍穩步增長;從板塊調整先后順序來看,運動已逐步走出低谷重點公司股價大幅反彈。我們預計2014年休閑服和家紡將逐步走出谷底,男裝調整較晚仍需等待。

　　品牌服裝:行業面臨轉型,以整體運營效率提升重塑產品性價比。過去靠開店增長已走到盡頭,未來企業需要苦練內功,以提升平效和產品精準度為目標,從而提升運營效率達到性價比提升的目的。我們認為主要可以從以下四個方面提升運營效率:(1)產品設計能力:突出單品打造品牌烙印,單品驅動將提高供應鏈的管理效率,同時可推動售罄率的提升。(2)零售運營能力:以加盟業務直營化運作為核心,并推行直管責任機制加盟化考核機制。(3)數據分析能力:通過完善的數據采集體系建立業務手感與財務評估之間的關系,從而全面推行以運營數據為核心的組織形態。(4)營銷推廣能力:平價商品產品通過店鋪與消費者溝通,無需引導性消費。高端商品引導性消費有望帶動連帶率提升。品牌商從新回到產品力主導時代。

　　電子商務:O2O到底改變了什么?目前隨著流量成本的上升,淘品牌廉價優勢削弱,傳統品牌觸網后發制人。從今年的雙十一情況來看,男裝、家紡等品類傳統品牌的銷售排名領先。未來我們認為高價品牌將以子品牌戰略稱霸新渠道。副品牌應以差異化的品牌戰略,以全新的產品、營銷、展示策略塑造新的副牌基因。廉價品牌O2O為傳統企業的經營提供了牢固的數據保障,有助于企業理解電商背后的海量數據,深挖用戶需求。長遠來看我們認為O2O的產生有助于服裝產品價格的透明購物效率的提升,同時推進消費者更便捷的進行產品分享和交流形成部落化消費群體,短期移動互聯業務處于跑馬圈地階段為線下品牌提供廉價的入口成本。

　　投資策略:2014上半年看好休閑服、家紡兩個子行業,清庫存接近尾聲,明年上半年有望拐點顯現。推薦美邦服飾、羅萊家紡、魯泰A、森馬服飾、富安娜。(1)美邦服飾:告別庫存包袱后積極轉型創新,推出新的產品和店鋪形象,在電商和O2O方面積極探索,轉型走在行業前列,股價調整過后投資價值凸顯,給長期投資者更好的買入機會。(2)羅萊家紡:渠道庫存清理近尾聲,預計明年將迎來補庫存周期,同時副品牌LOVO電商雙十一旗開得勝實現1.6億銷售排家紡子品類第一名。未來有望逐步推進品牌區隔戰略依靠LOVO品牌擴大電商市場優勢。(3)魯泰A:公司是全球最大的色織布生產企業,現金流充沛,研發創新是持續發展動力,14年僅7.5倍,低估值價格凸顯。森馬庫存問題逐步解決,未來計劃通過收購兼并打造多品牌運作平臺,森馬品牌苦練內功提升加盟商管理能力。富安娜直營占比高增長穩健,“小宜家”迎合“大家居”轉型。總體而言,我們認為2013年是紡織服裝行業調整之年,2014年有望恢復性增長,行情值得期待!