家紡行業(yè)營業(yè)頹勢觸底 開啟模式革新

 　　我們認(rèn)為，能實現(xiàn)線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業(yè)未來主要發(fā)展方向，也將重構(gòu)市場對服裝家紡品牌零售企業(yè)的成長預(yù)期。當(dāng)前時點企業(yè)庫存去化漸入尾聲，2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)顯示市場信心有所恢復(fù)，明年居民收入增速企穩(wěn)將助零售終端回暖。部分率先走出經(jīng)營底部以及線上線下融合戰(zhàn)略清晰的公司投資價值開始顯現(xiàn)。

　　整體下行、線上火爆、部分企業(yè)業(yè)績降幅收窄

　　2013年我國服裝零售市場延續(xù)前兩年階梯放緩趨勢，居民購買力下降是制約服裝消費的主要因素，服裝價格增速放緩亦未能促進(jìn)銷量有效提升，實體渠道繼續(xù)萎靡，線上銷售依舊火爆。服裝企業(yè)整體業(yè)績持續(xù)下滑，但部分公司業(yè)績降幅有所收窄。

　　傳統(tǒng)模式疲態(tài)盡顯 、新模式引入改善預(yù)期

　　在行業(yè)景氣度低迷以及網(wǎng)絡(luò)購物興起大環(huán)境下，傳統(tǒng)“加盟+訂貨會”模式弊端暴露無遺，市場的擔(dān)憂不僅來自短期網(wǎng)絡(luò)品牌依靠價格優(yōu)勢對線下品牌市場份額的侵蝕，更蘊(yùn)含了長期傳統(tǒng)模式面臨更高效率互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊。2013下半年服裝家紡行業(yè)估值水平提升部分體現(xiàn)了市場對服裝企業(yè)引入O2O模式的良好預(yù)期。

　　O2O實現(xiàn)消費者企業(yè)雙贏 “三高”企業(yè)率先受益

　　O2O 模式將傳統(tǒng)的實體店銷售和普通網(wǎng)絡(luò)購物有機(jī)結(jié)合，形成消費者、網(wǎng)上商城和線下實體店三方雙向價值循環(huán)傳遞。O2O能充分彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物消費體驗不足帶來的缺憾，提高購物滿意度。同時能有效提升企業(yè)經(jīng)營效率，避免實體店淪為網(wǎng)上購物“試衣間”的尷尬。平衡各方商業(yè)利益以及信息系統(tǒng)升級改造、供應(yīng)鏈優(yōu)化是企業(yè)亟需解決的問題。我們認(rèn)為直營渠道占比高，信息化程度高，供應(yīng)鏈管控水平高的“三高”公司在推進(jìn)O2O進(jìn)程上更有優(yōu)勢，并有望率先受益。

　　去庫存化漸入尾聲 市場信心改觀

　　我們認(rèn)為2014年居民收入增速止跌企穩(wěn)有助于消費者信心恢復(fù)。同時部分企業(yè)去庫存進(jìn)程基本結(jié)束以及2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，顯示加盟商預(yù)期改觀，部分企業(yè)經(jīng)營底部已確立。

　　“經(jīng)營面改善+積極轉(zhuǎn)型”兩條主線布局

　　我們判斷2014行業(yè)整體性機(jī)會出現(xiàn)的概率不大，但部分率先走出經(jīng)營底部以及線上線下融合戰(zhàn)略清晰的公司投資價值已逐步顯現(xiàn)。給予行業(yè)“增持”評級。建議圍繞兩條投資線索布局:1、去庫存進(jìn)展順利，經(jīng)營質(zhì)量改善，2014年有望實現(xiàn)“業(yè)績反轉(zhuǎn)”的公司。2、積極改善經(jīng)營模式，具有線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢， 進(jìn)而通過改變市場預(yù)期實現(xiàn)估值提升的公司。推薦美邦服飾、羅萊家紡和富安娜。

　　“目前，家紡禮品銷售額已占到禮品公司銷售額的20%-30%之間。”全國工商聯(lián)禮品商會2010年一項調(diào)查報告表明，截止到2009年年底，禮品市場年度銷售總額已達(dá)8900個億，其中紡織品占28%。專家預(yù)計，未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%。可以預(yù)見，家紡禮品化網(wǎng)上銷售和傳統(tǒng)銷售的趨勢將愈加明顯。