條碼支付暫停殃及池魚 傳統零售O2O轉型遇沖擊

　　自3月14日下午，央行支付結算司確認暫停“虛擬信用卡”和“二維碼支付業務”之后，包括天虹商場、新世界百貨、紅旗連鎖超市等在內的知名零售企業紛紛宣布叫停相關支付業務，部分業者如銀泰商業，則處于觀望狀態。

　　紅旗連鎖董秘曹曾俊告訴記者，“相信央行會盡快解決相關事宜”———對于政策“叫停”，大多數涉及的零售企業都表示會“遵守規則”、耐心等待。“我認為央行這個政策，主要還是因為互聯網金融動了銀行的‘蛋糕’。”萬擎咨詢CEO魯振旺說道，“但對移動支付的打壓，將不可避免地阻礙零售業O2O的模式創新。”

　　差異化沖擊

　　叫停條碼支付對零售企業影響有多大?

　　在2013年度業績說明會上，天虹商場高管與投資者的這個問題“狹路相逢”。“支付本身不會對現有零售業務有什么影響，但零售企業應積極考慮支付方式形成的業務模式的變化。”該高管說道。

　　也許這已經在某種程度上打亂了天虹的部署。

　　事實上，這家企業在O2O之路上走得不錯，對移動支付也有了一定的依賴性：2013年9月初天虹商場宣布與騰訊微生活開展合作，將會員系統與其對接。至今其會員總數已經接近40萬，微信上成交單數已有門店日過千筆。

　　而已經叫停1480家門店的條碼支付的紅旗連鎖，對于“影響幾何”的問題有著類似的答案。“目前影響不大，停掉的只是支付方式的一種嘛，業務還是照常運轉。”曹曾俊說道，這家企業今年初剛宣布與支付寶的合作。

　　“線下條碼支付的暫停，短期影響較大的是采取前端在線支付模式轉型的傳統零售企業，對于后端單品管理、服務體驗化轉型的零售企業而言影響有限。”申銀萬國零售行業分析師認為，對于希望通過“條碼支付”獲取消費大數據、進行前端精準營銷和后端商品調整的零售企業來講，目前受到的影響應該最大。

　　換句話說，在支付變革上走得越遠的企業，受到的沖擊就越大。這種差異化在探索O2O模式的傳統零售企業中，有著鮮明體現。比如天虹認為“應積極考慮支付方式形成的業務模式的變化”，而紅旗則沒有類似的表態———據相關媒體透露，紅旗連鎖多個網點的工作人員表示，雖然開通掃碼支付已有約2個月時間，但使用的顧客還是比較少。

　　移動支付與O2O是線下零售商轉型方向

　　在魯振旺看來，移動互聯網時代與O2O模式，改變了傳統零售擔負更重的租金和人員成本，跟平臺級對手比拼價格和供應鏈“以短搏長”的現狀———至少他們有這個機會，通過“門店特有的專業服務、體驗和快速送達”去匹配用戶的手機購物需求。

　　但值得注意的是，魯振旺認為，在門店成為零售企業“核心競爭力”的同時，移動支付起到的作用是“穿針引線”。“如果移動支付受限制，那么線上線下實際上是沒有打通的。僅僅依靠線上O2O模式的整合，而沒有線下實際的交易互動，未來的模式創新將會變得很難”。

　　魯振旺的判斷是，移動支付受限將割裂線上線下商品流、交易流的融合———“本來交易、用戶、營銷是可以放置在一套體系中的”。而這種情形下，傳統零售的門店優勢能否發揮出來就成了未知數。

　　這引申出一個有趣的問題：移動支付本身在零售企業眼中到底處于怎樣的地位。有業內觀察者發現，多數傳統零售企業同時與支付寶與微信保持合作，因為“并不愿意依賴阿里巴巴和騰訊任何一家”———渠道的選擇多一些沒什么不好。“我們一直想做最適合紅旗的O2O。”曹曾俊說道，他最感興趣的還是企業自身的轉型。

　　“無論怎樣，移動支付和互動性更強的O2O是線下零售轉型的方向。”魯振旺說道，他認為這是個不可逆的趨勢———因為除了擁抱O2O，傳統零售沒有其他的路可以走。“我認為，傳統零售開展O2O業務，一定要從被動式營銷轉向主動式營銷，從標準化服務到個性化服務，從簡單的門店銷售到線上線下一體化融合式銷售”。