盤點(diǎn)大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷的十大趨勢(shì)

　　一、智能終端成為數(shù)字營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)

　　隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的訪問量急劇增長(zhǎng)，用戶在智能手機(jī)和平板電腦平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間也越來越多，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例(80.9%)。據(jù)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2014年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1460 億美元，而移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到402億美元，占數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例超過1/4，以阿里巴巴和百度為代表的中國(guó)公司的移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額占到11.3%。2014年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)近6倍至64億美元，超越英國(guó)和日本成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，未來的中國(guó)廣告市場(chǎng)移動(dòng)端支出將在所有數(shù)字廣告版塊起主導(dǎo)作用。智能終端將成為數(shù)字營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，廣告主需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，合理分配營(yíng)銷預(yù)算，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，積極布局移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　二、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓移動(dòng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)

　　依托大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力將使得移動(dòng)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、投資回報(bào)率更高。大數(shù)據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是量上的，更多是數(shù)據(jù)背后對(duì)用戶的感知。移動(dòng)營(yíng)銷公司利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾的個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，然后對(duì)廣告信息、媒體和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而達(dá)到提升營(yíng)銷效果的目的。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓移動(dòng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)定制產(chǎn)品，通過對(duì)移動(dòng)用戶大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解用戶需求，進(jìn)而定制個(gè)性化產(chǎn)品;二是精準(zhǔn)信息推送，避免向用戶發(fā)送不相干的信息造成用戶反感;三是精準(zhǔn)推薦服務(wù)，通過對(duì)用戶現(xiàn)有的瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)其當(dāng)下及后續(xù)的需求，由此開展更精準(zhǔn)和更實(shí)時(shí)的營(yíng)銷推廣。

　　三、移動(dòng)電商改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)

　　如果說電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店生存構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)，那么移動(dòng)電子商務(wù)則正在改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的生態(tài)。智能手機(jī)和平板電腦的普及，上網(wǎng)流量資費(fèi)的降低，大量移動(dòng)電商平臺(tái)的創(chuàng)建，為消費(fèi)者提供了更多便利的購(gòu)物選擇。移動(dòng)電商購(gòu)物良好的消費(fèi)體驗(yàn)，例如比實(shí)體店更低的價(jià)格，豐富的產(chǎn)品選擇，簡(jiǎn)便的購(gòu)物流程，安全的支付系統(tǒng)，快捷的物流配送等，都為移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大創(chuàng)造了條件。2014年11月11日，在天貓的571億元成交額中，移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元，占到總成交額的42.6%，為上一年度“雙11”移動(dòng)端交易額的4.5倍。這不僅令阿里成為全球最大的移動(dòng)電商平臺(tái)，也預(yù)示著移動(dòng)電商時(shí)代的深刻變化已經(jīng)來臨。

　　四、新型城鎮(zhèn)和農(nóng)村成移動(dòng)新藍(lán)海

　　隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施和移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，三四線城市、新興城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)成為移動(dòng)電商的新藍(lán)海。事實(shí)上，阿里，京東、1號(hào)店、蘇寧云商等電商近年來已經(jīng)大跨步進(jìn)軍三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為28.2%，規(guī)模達(dá)1.78億。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的開發(fā)潛力。另據(jù)阿里研究院對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)，2014年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1800億元人民幣，預(yù)計(jì)2016年時(shí)市場(chǎng)總量突破4600億元。農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受率達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額在500-2000元人民幣左右，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。隨著新型城鎮(zhèn)和農(nóng)村智能手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升，移動(dòng)電商消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大。

　　五、App營(yíng)銷是移動(dòng)營(yíng)銷主要形式

　　現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量主要由各種App產(chǎn)生，App產(chǎn)生的流量占70%以上，App的數(shù)量在IOS和Android都在百萬個(gè)以上，無疑，App成為移動(dòng)營(yíng)銷的主要形式。龐大的App數(shù)量和廣告形成兩個(gè)巨大長(zhǎng)尾市場(chǎng)，通過大數(shù)據(jù)分析可以讓用戶在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的場(chǎng)景，看到合適的廣告信息。易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)App廣告占比逐年加大，2013年占比22.4%，2014年移動(dòng)App廣告占比將達(dá)28.6%，2016年預(yù)計(jì)達(dá)30.8%，僅次于移動(dòng)搜索。智能手機(jī)和平板電腦的App分為兩種，一是線下安裝，二是主動(dòng)下載。無論是線下安裝還是用戶主動(dòng)下載的App，都需要增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提供獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，激勵(lì)用戶參與，建立情景消費(fèi)聯(lián)想。

　　六、本地化移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)空間廣闊

　　本地化移動(dòng)營(yíng)銷是人、位置、移動(dòng)媒體三者的結(jié)合。由于廣告主及數(shù)字廣告代理商不斷尋求一種既具有高度本地化有高度相關(guān)性的傳遞商品信息的方式，本地化移動(dòng)營(yíng)銷得以快速發(fā)展。本地化移動(dòng)營(yíng)銷的核心發(fā)展主要體現(xiàn)在以下三個(gè)領(lǐng)域：一是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，二是移動(dòng)支付，三是游戲化。比方說百度地圖和麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的櫻花甜筒跑酷活動(dòng)。打開百度地圖，或是使用“附近”、“搜索”功能，會(huì)看到一個(gè)漂浮在地圖上的甜筒標(biāo)識(shí)。這是百度地圖結(jié)合LBS大數(shù)據(jù)分析和智能推送技術(shù)，對(duì)麥當(dāng)勞甜品站周邊三公里的用戶進(jìn)行匹配，挑選部分用戶推送了“櫻花甜筒跑酷0元搶”的優(yōu)惠信息。用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑到麥當(dāng)勞甜品站，就可以免費(fèi)領(lǐng)取櫻花甜筒。這種兩家企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推廣的活動(dòng)，很快引起了“櫻花風(fēng)暴”，實(shí)現(xiàn)了共贏。

　　七、移動(dòng)營(yíng)銷打造O2O營(yíng)銷新模式

　　移動(dòng)O2O營(yíng)銷模式充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品服務(wù)的交易。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)需要思考如何將線上和線下有效整合，將線上的推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。例如，星巴克曾推出一款“早安鬧鐘”App與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通，用戶下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，可享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。又比如，杜蕾斯和iPhone推出的“寶貝計(jì)劃”。這是一款養(yǎng)小孩App，兩部手機(jī)相互摩擦后就可以進(jìn)入模擬養(yǎng)小孩的程序，如果消費(fèi)者想終止該游戲，就必須買一包杜蕾斯并掃描其上的二維碼。星巴克和杜蕾斯的O2O移動(dòng)營(yíng)銷新模式，不僅調(diào)動(dòng)了移動(dòng)用戶的參與熱情，同時(shí)也大大提升了企業(yè)的銷量。

　　八、RTB成移動(dòng)廣告投放主導(dǎo)模式

　　RTB(Real Time Bidding)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。與大量購(gòu)買投放頻次不同，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對(duì)有意義的用戶進(jìn)行購(gòu)買。據(jù)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，在美國(guó)，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國(guó)RTB占到顯示廣告投放的34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長(zhǎng)占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)。中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)RTB日益成為廣告投放的主導(dǎo)模式，多盟、有米、芒果、木瓜移動(dòng)等眾多國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告公司均已推出了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)和需求方平臺(tái)(DSP)。

　　九、多屏整合成移動(dòng)營(yíng)銷必然趨勢(shì)

　　華通明略(Millward Brown)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者使用智能手機(jī)、平板電腦等多屏媒體的頻率要高于世界上任何其他地區(qū)。多屏整合將成為移動(dòng)營(yíng)銷的主導(dǎo)方向。這里的多屏整合包含兩層含義：一是多屏整合的大數(shù)據(jù)分析。用戶可以同時(shí)使用手機(jī)屏、iPad屏、電腦屏、電視屏、戶外屏等終端，數(shù)字廣告平臺(tái)需要知道用戶在多屏上瀏覽的信息和行為模式，從而通過跨屏來修正和完善對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，讓移動(dòng)廣告投放更精準(zhǔn)更有效。事實(shí)上，百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始在做跨屏的數(shù)據(jù)分析。二是多屏的整合營(yíng)銷。即將智能手機(jī)與PC電腦、電視、戶外廣告等進(jìn)行較好的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合推廣。例如，1號(hào)店在地鐵站做戶外廣告，根據(jù)地鐵站的人流來判斷大家喜歡買什么樣的產(chǎn)品，你在上下地鐵時(shí)，用手機(jī)掃描二維碼并完成購(gòu)買，等你到家，東西可能已經(jīng)送到家里了。

　　十、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)方向

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意將是移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)展的必然選擇，數(shù)字營(yíng)銷公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以通過以下途徑：一是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，2014年10月30日，阿里巴巴集團(tuán)和優(yōu)酷土豆集團(tuán)在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，雙方宣布展開全面合作，共同推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的DT化進(jìn)程(Data Technology)。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別發(fā)布了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案“星戰(zhàn)計(jì)劃”和開放數(shù)據(jù)管理平臺(tái)“達(dá)摩盤”(Alimama DMP)。

　　二是數(shù)字廣告平臺(tái)與移動(dòng)媒體之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。