普拉達業績嚴重下滑 奢侈品牌該如何開始救贖之路

　　凈利潤砍半 Prada做了什么讓業績變得這么差

　　昔日曾因電影《穿Prada的女魔頭》風靡時尚圈的意大利奢侈品牌Prada，如今走到了生死存亡的路口。一季度業績凈利潤暴跌44.2%，幾乎砍半。昔日女魔頭愛穿Prada，如今都穿ZARA配小眾設計師單品，這個歷史悠久、故事豐富的品牌還能奪回時尚女魔頭的衣櫥嗎?

　　低迷不是好借口

　　奢侈品市場行情持續堪憂，但各大集團和品牌都在使出渾身解數對抗衰退。香奈兒降價了，迪奧降價了，百達翡麗也降價了;愛馬仕在歐洲提價同時不含中國;Gucci業績乏善可陳但迅速5折出清，努力沖一沖年中業績。無論曾經多么傲嬌，大家都在努力著。

　　當對手都在拼時，你原地待著就是退步。在對抗衰退的路上，Prada又做了什么呢?

　　截至2015年4月31日的一季度，Prada集團凈利潤僅為5874.5萬歐元，亞太地區的表現被看做是拖累品牌進入極度衰退的原因。一季度亞太市場收入暴跌17.2%，該市場占據整個集團約37.8%的份額。集團核心品牌Prada除在歐洲以外，其他地區市場的銷售表現都是下降的。

　　行業內分析人士達成共識，以這樣的業績來看，品牌已經走到生死存亡之際。

　　在去年出現上市以來最差業績后，Prada集團在可見的公開報道來看，可謂鮮有作為，不僅產品缺少變化，設計的時尚度也屬欠缺。

　　女魔頭在拋棄Prada

　　“即便是在當今中國，時尚圈里也不再有人笑你貧窮，而是笑你沒有品位與風格。”

　　這再也不是品牌為王的天下，無論品牌定位高高在上，還是性價比親民，讓消費者打開錢包都需要一些充足的理由。比如產品質量上乘，或定位體現消費者的高品質，再或者設計獨樹一幟……如果都差了競爭對手一點，則難成為消費者的最終選擇。

　　這就是奢侈品牌的集體尷尬。《福布斯》網站引述了咨詢機構JLL(仲量聯行)的報告稱，雖然像Gucci這樣的奢侈品牌十分抗拒與快時尚品牌同時出現，但現實是奢侈品牌確實需要快時尚品牌帶來的人氣。

　　反觀國內外各種明星街拍，很少見到有人直接套上一身名牌了，更少見到有明星、達人穿一雙Prada高跟鞋來點睛。實際上，這并不是一家品牌遇到的困惑，就連新晉輕奢時尚之王Michael Kors也不再頻繁曝光，眾多小眾的設計師品牌混搭著ZARA、H&M出現在報刊雜志和街頭巷尾。

　　時尚圈有句話這樣說，即便是在當今中國，也不再有人笑你貧窮，而是笑你土鱉沒有品位與風格。是否可以迅速迎合消費需求，則決定了品牌能否持續向好。這一點如同所有行業的商業規律——市場為王。

　　于是，Gucci換了設計師，現在的5折清倉也在為新設計師的秋冬季新品做鋪墊;Coach也換了設計師，還在中國市場請當紅藝人Angelababy做代言，出席新光SKP新店重裝開業;香奈兒率先實現全球同價為中國消費引流，并迅速試水電子商務……眾品牌都在出招，給消費者多一些購買的理由。{page_break}

　　做了什么業績這么差

　　“這不是Prada第一次業績預警，自上市以來最差業績的出爐早有端倪。”

　　此前，Prada選擇在中國香港上市，意味著中國市場的重要性。但是，在這個占業務比例高達37%的市場上，Prada的品牌口碑卻逐年下降。

　　擴張開店，成為品牌的銷量引擎。

　　最近一年，Prada在中國市場曝光的新聞鮮有改革動作，倒是質量的負面曝光不斷。今年6月，《遼寧晚報》報道稱，一位劉女士以5400元買的手包僅使用一周就起了兩個指甲大的包，專柜回應稱，可能使用不當滴上了水或油。品牌上海總部對包進行鑒定后也表示，鼓包不是質量問題，不退換可維修。

　　此時，網友們翻出了當年黑Prada的微博文字：“如果你買個普拉達包用了一年，拉鎖沒壞，LOGO沒掉，沒開線沒掉色，質量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了。”

　　無獨有偶，6月11日，北京市工商局抽檢服裝鞋履，數個奢侈品登黑榜，又有Prada。

　　口碑是什么?是這位劉女士可能再也不會購買Prada了，她以及她的親人朋友圈子都可能因為她的遭遇而放棄這個品牌，以規避風險。更何況其他的替代品牌太多了。那么看到這篇報道的消費者，購物決策也可能受到影響。

　　若干年前，你還要買它，別人會覺得你就是有錢任性，如今只會被認為是傻傻分不清的冤大頭。

　　在《好奇心日報》對比的Prada在2013、2014財年年報“公司高層管理者”名單中， 2013財年的5位高管在2014年財報里沒有出現。其中包括中國區總經理、皮具部門主管。

　　此后的諸多質量問題曝光中，品牌的皮具是重災區。另據了解，Prada內部消息傳出，脾氣火爆的CEO Bertelli其實已在重抓質量，并直接過問大區負責人，注重細節并十分嚴格。中國地區的代加工廠一旦涉足質量問題，將直接出局。但由于人工成本差異，品牌只有在意大利本國的工廠才實施抽檢，中國制造全部手檢。在吐槽質量問題的消費者中，從歐洲購物回國的比例頗高，反而是中國專柜產品相對好一些。

　　強悍風格的Bertelli，正努力挽回Prada的聲譽與生意。

　　在公開的發言中，Prada更多時候是在強調降低成本，以提高利潤。這一論調，被視為與奢侈品行業和意大利式的強調相悖，反而更符合于上市公司的逐利目標。而在一個奢侈品品牌的運營管理中，僅僅著眼于短期利益還遠遠不夠。{page_break}

　　奢侈品應有的堅持呢

　　可可·香奈兒女士曾說，“時尚的本質是追求美好對抗庸俗，并不是昂貴本身，只不過是在創造美好的同時我們需要多付出一些金錢而已”。

　　奢侈品從誕生伊始就在強調追求美好，創始人以傳奇的奮斗和波折的情感訴說出時尚、風格與美的重要。曾幾何時，因為美好所需的必要所造成的高成本，成為了這一行業約定俗成的高昂價格。

　　可以說，以提高價格來維持品牌形象，成為奢侈品品牌固定的“伎倆”。

　　即便手工時代已被量產時代取代，這一定價模式仍在延續。不過，如今消費者也是很懂商業的。

　　在奢侈品進入中國市場的初期，專柜店員常以愛答不理的高冷姿態對待顧客，甚至有內部消息稱，品牌的員工培訓就是如此。以“怕被人覺得買不起”為購物心理的中國消費者，在新富裕起來的不成熟階段，為提升品位和找回自我而買單多年。

　　不過，也有業內人士透露，店員的“勢力”態度，源于專賣店的激勵機制。如果多店員協作來推薦產品，可以肯定該公司的激勵機制比較平衡。而互相競爭甚至“搶奪”客源的激勵法則，則會破壞團隊協作的力量，對整體業績的長期提升也并無益處。

　　時常逛街的時尚消費者們有相似的心聲：在服務團隊比較和諧的奢侈品店內，購物感受會舒服很多，即使沒有當即購物，也通常心情愉快地和店員聊天。

　　在越來越注重購物體驗和品牌調性的中國市場，消費者也開始像選擇朋友一樣注重這些細節。

　　設計是時尚的通行證

　　“Prada雖然有很多新產品，但沒有突破性的。殺手包那樣的爆款產品，很久沒出現了。”

　　打開Prada的官網頁面，服裝款式、顏色、包袋主圖都不太吸引人，雖然大片看上去還是有味道的，但是如今產品是核心。

　　打開愛馬仕的官網頁面，除了比較有童趣以外，還有選絲巾樣式模擬試戴效果的小游戲。

　　別小看這一點，比別人多那么一點就夠勝出了。

　　今年上半年，Prada推了一款花花小姐淡香水，一款卓越系列男性香水，一款秋冬系列眼鏡……不過，這些產品的廣告大片出鏡率并不高。有調查顯示，中國人的消費行為與明星展示、廣告營銷的關系是十分緊密的。

　　如果品牌沒能在消費者所獲得的品牌信息總量上以美好之感覆蓋，或是抗衡負面的質量、降價等信息，那么中國消費者恐怕很難主動去檢索品牌的優勢。這不公平，但這就是現實。

　　意大利人的浪漫與感性，也曾讓這個品牌數次瀕臨衰亡，可謂波動是常事。這一次又遇到了歷史性的時代與品牌的危機。

　　財富品質研究院院長周婷說，奢侈品品牌救贖之路，一則轉型時尚品牌;二則提升品質打造超高端品牌。兩種模式里，前有業績雖有下滑但從輕奢轉型高端時尚的Coach，后有行業疲軟態勢下仍保持增長的愛馬仕。