厲玲：零售業也需要創新

　　10月13日上午，2016風云會在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據悉，本次風云會以“營銷革命——共享 共生 共創”為主題，分營銷+體驗、營銷+流量、營銷+技術三個專場，尋找營銷與商業的最佳結合點。

　　不在江湖，江湖卻一直有你的傳說，用這句話來形容厲玲再合適不過了。在厲玲操盤過的杭州大廈購物中心、浙江銀泰百貨和深圳華潤萬象城項目中，業內人士對其業績表現無不表示折服。定位杭州大廈高端路線、助力銀泰百貨連鎖化、打造全國業績第一專柜....

　　今天，厲玲在風云會現場從老故事開始說起，講講零售業的人流、物流與材流。

　　以下為演講實錄摘要：

　　不好意思，我其實是一個過時的老炮兒。今天我來講一些想法和老故事。老故事從第一個字開始講“新”。現在每行每業都講新，新企業，新模式，新思維，新營銷，各種新一大堆新。你除了聽到之后，還有什么想法?我覺得沒有。

　　從去年開始國家提出創新創業，我就特別地反感。這個新給我感覺是拋棄所有，就像買一件新衣服把舊衣服丟掉一樣，那么地隨意。

　　我認為創新是一種本能。每個人都會創意，每件事情都可以創新，而創新非常重要的是要尊重過去。要從老的事情、老的企業、老的模式當中發現問題，去改善他。你老的都不懂，你不懂老的銀泰是什么，你不懂銀泰百貨的問題是什么，你做什么新?

　　新，無處不在，新是本能，新還要延續。所以，我今天以對“新”的認識做我的開場白，我希望大家不要去追尋浮云，多多享受歷史的沉淀。

　　就像這次會議一樣，這個會議很傳統，很多年了，但是今年的嘉賓當中出現了制造業，不再局限于百貨、商業地產、超市，而有了制造業，這就是一種創新。那是在過去的經驗上發現有不足，我們要去改，要去嘗試，我尊重這樣的新。

　　只要任何企業今天存在，特別是存在五年以上、十年以上，他一定有很多很多的新。你要覺得他全都應該丟掉，那你就是浮云。

　　接下來開始講我的老故事，也是今天的主題人流、物流與財流。我們要吸引人流，帶走物流，留下財流，這句話是我做杭州大廈購物中心1990年代提出來的。可是到了銀泰，我幾乎天天講，年年講，月月講，為什么?因為銀泰是非常吸引年輕人流的一個企業，他以人流多而著稱，僅有人流有什么用?能帶走物流嗎?能留下財流嗎?當時我們整個百貨行業做過“買就送”。在杭州有些顧客就提意見，干嗎買就送，不如直接打折呢。可是這里就沒有物流了嘛，光打折只有人流，沒有物流，這么簡單的道理，可是當我離開了，后來我到華潤也是講人流、物流和財流。

　　當我離開零售行業，2004年我離開百貨行業，2009年開始離開了零售行業，但我始終在這個行業當中做顧問，我有做過百貨、商業地產的顧問，甚至很多品牌商的顧問，有服裝的，兒童的，珠寶的，餐飲的顧問，也做過大型零售投資公司的顧問。在這個過程當中，我就始終強調人流、物流和財流，可是好難讓人懂。就這么一個簡單的共識，就這么簡單的道理，至今接受的人還不是很多。

　　最早其實是誰說的人流、物流與財流，大家知道嗎?我相信大家都知道 “地段，地段，還是地段” 這個故事。這個經典大家都知道，說這句話的人就是希爾頓酒店創始人希爾頓兄弟說的。希爾頓是大型酒店集團，當他成功的時候，很多人問他為什么會成功?他說，位置，位置，還是位置。

　　一百多年前的商人就告訴我們位置有多重要，位置是什么?位置就是吸引人流的窗口。因為位置好，所以容易吸引顧客，因為位置好容易展示商品。所以，你發覺商業這么多年還是在這一點上“位置，位置，還是位置”。其實，沒有很多的創新，根本還在這里。

　　關于人流、物流與財流，關于位置的重要性，是一個商業的經典，是一個商業的規律，沒有人可以回避。無論，中外企業、大小企業，也無論新老企業，更無論餐飲業、零售業、酒店業，甚至所謂的現代商業，甚至馬上就要過時的電子商務。而“位置，位置，還是位置”不會過時，因為它回歸了商業的本源，任何市場經濟的商業都應該追求這個本源，人流、物流與財流。

　　壟斷經濟不是這個規律，是另外一個規律，就是控制資源，我有你無，我活你死，這是壟斷商業。當我要做商業的時候，我希望傳統零售業全部死光，壟斷商業，不是市場經濟的商業，市場經濟講究共贏。市場經濟講究自己要做好人流，做好物流，做好財流。當你做金融業，你說所有銀行要死光，這是壟斷經濟的概念，不是市場經濟的概念，生意就是這么慢慢慢慢的一步一步做起來的。

　　我今天就著重講人流，因為任何商業都是從人流開始，人流非常非常重要。吸引人流，要說容易很容易，不用投入成本人流很快就有。但是帶不動物流，有什么意義?

　　我剛從杭州大廈到銀泰的時候，因為杭州大廈做得是比較高檔的商場，銀泰要做一個流行商場，而1999年的銀泰，那個市場還不是那么成熟的，很多人看不清楚年輕人的消費能力。大家覺得年輕的市場沒那么好做，那么就做啊，各種各樣的活動，各種各樣的招數，吸引年輕人來。

　　我在1999年的時候就說過，當時的首富，在中國根本排不行任何國外的首富，我們發現首富的平均年齡越來越下降，財富越來越到年輕人手里來，年輕人有很大的市場，所以要做好年輕人。那么，這個時候就有了一個年輕的銀泰百貨。我也做促銷活動，人流很多的。可是活動結束以后，人流就走了并沒有轉成物流，為什么?很大的成本，保安又出動，安全又有風險，為什么?它是不夠匹配，你所要的顧客和能夠轉成物流的客人和你在做促銷活動的客人不夠匹配，所以成本很大;而轉換不夠，那就開始琢磨了。那就有了很多很多措施，去逐步逐步把這個問題給解決掉，贏取物流，最后留下了財流。

　　足夠的人流是物流的前提，但是現在的人們過度的關注了人流，把吸引人流是一個入口，作為新商業的思維，互聯網的思維，新商業的思維，這是錯的。我們不惜一切代價去吸引人流，我告訴你，作為一個過來人，我認為吸引人流是很容易的，放錢就可以了。一個VIP卡大家都會做，用錢買是一個門檻，讓顧客掏錢買你的貴賓卡，這就限制了人流，那你送啊，每個人都送啊，就像派單一樣，但是很多人會不要，如果不要你貼錢給他啊，拿一張給你十塊，很多人就會搶，我覺得現在互聯網的人流就是這樣做起來的。滴滴快的就是這樣的，補貼。因為他們簡單認為只要有了人流，一切都會有了，所有的投資公司以人流為唯一指標來考慮這個項目值多少錢，無窮的放大。

　　我有一個問題沒想明白，就是所謂互聯網商業和我們傳統商業。我們傳統商業有一個平衡點的，但互聯網商業沒有，我沒有找到過。我希望在座做互聯網的告訴我，互聯網的平衡點是怎么計算的?我們是銷售額×毛利率，剩下的毛利-成本=利潤。我沒有看到互聯網公司具體的數字，有，理論上是對的，人流越大，物流業會會大，但是這個成本的控制點究竟在哪里?當我們過渡吸引人流的時候，我們發現成本很大，而無法控制，成本很大，轉化率很低很低，我們做過這樣的實驗，我們做過這樣的實業，我們有這方面的體會。

　　網約車一下子爆滿，使約有一點點亂，現在又回來了，它們兩個合并起來了。今天我們講到零售業，我就多講一點車的壞話。我去年坐過幾次神州專車，每個司機都給我講了非常好的故事，他們愛神州專車，他們愛這個行業，他們愛我們顧客。我印象非常好，寫了微博和微信。今年我到昨天為止坐了四次神州專車，沒有一個司機說這個企業的好話，為什么?

　　你們知道嗎?你們坐過神州專車嗎?你們坐過滴滴、快的、Uber嗎?我只看員工的體驗，當一個企業，員工都不說你好話，你走的遠嗎?你募集的資金越來越大，你市場影響越來越大，為什么你的員工越來越不愛你?

　　在座的，如果你做零售行業，其實很多都是這樣，老板在外面吹的天花亂墜，可是員工窩里斗，這是經濟模式，沒有現代和傳統之分。為什么流量如此增長，估值越高的時候，員工的幸福感越來越低，低到不能再低。我問了一個很愚蠢的問題說，企業不好，那你走啊?

　　他說：是的，很快，但是去哪呢?我從北京過來，我也碰到一個投資業大佬的大佬。我就問他一個問題，為什么當企業有錢的時候，首先損失的是員工的利益?這種企業能走長遠嗎?

　　你以為克扣員工利益就有你的財流了?NO，你應該把你的財流變成物流，流向財流，這才叫商業，否則不叫商業，不要跟我聊天，我不談政治，我更不談壟斷經濟，我不懂。

　　我從杭州來，杭州大家很喜歡去旅游，說杭州市政府有互聯網思維。他們理解的互聯網思維就是降低門票，降低進入的門檻，讓人進去，然后在里面猛掙錢。他們說杭州不要門票西湖邊隨便走，吃的東西很多，怎么怎么樣，他們表彰為互聯網思維。大家同不同意啊?

　　我覺得不是互聯網思維，這就是生意，這就是商業思維，生意就是這么做的，要最大限度的吸引合適的顧客，然后控制我們的成本，不計成本的，我覺得就是互聯網思維。當然我講的互聯網思維，100%全是錯的，大家盡管拍磚，因為我不懂，但我懂商業。

　　當你把互聯網思想給我講清楚以后，我就講，我們商業不就是這么做的嗎?1993年做零售的時候就開始打假。你知道現在假貨哪最多?我們就開始禁止刷單，我們就盡量讓供應商感到舒服，只有供應商配合我們，我們百貨店就會有事做。有一段時間好恐懼，說有了阿里巴巴，有了淘寶，我們商業就沒有人買東西，不用開店了。

　　在很多年前，我在無錫一個會議上講，一個百貨店，一個超市，任何一個零售液態，只要有供應商給你供貨，只要有顧客買你的東西，就不會死亡。不要在意某個東西在網上銷售供應商放棄你那一天，就是你死亡的那一天，那供應商為什么放棄你呢?因為你抽成太高那抽成降低一點。降一點后說老板會罵，那抽成降低一點以后成本控制起來，這個很重要。

　　最近在北京問到某一個商店，說我們貴賓的資料有20多萬份，那么就問平均一年在你商店逛五次的就算是活著的貴賓用戶，有多少?他說不到2萬。他說，我們老板認為這個基數不夠大，應該是200萬，但活躍來看也就1萬，而發卡增量是很容易的，但沒什么用，好大的成本，最終沒有給你帶來財流，留下財流。這樣的促銷，這樣的思維方式，早就被我們傳統零售業，傳統商業給拋棄了。可現在大家都奉為他是新的，應該發揚光大，那就發揚光大吧。

　　我參加的目的就是我想讓思維變得更現實，做法變得更科學，而不要去追求浮云。我希望腳踏實地，商業一定會有未來，成本控制永遠是商業的最最最基礎的東西。當然如何控制是很有講究的，我們百貨業明明有幾千萬的利潤，說我已經被打敗了，誰說我們被打敗過?

　　未來協調不會打敗，只要我們回歸本源，腦子一定要多動，想法一定要實際，這才可能是最后的贏家。市場經濟永遠是開放的，歡迎任何的挑戰者，抓住顧客心的才是最后的贏家。