“三鹿熱”中的冷思考

三鹿嬰幼兒奶粉被檢出每公斤含2500多毫克三聚氰胺的消息震驚世人！目前受害患兒已達1200多人，死亡2人。國家質量技術監督總局已宣布從伊利、蒙牛、雅士利、光明、圣元等22個廠家的69個批次的奶粉中查出了0.09—619毫克的三聚氰胺，各地超市聞風下架。同時停產的企業有66家（全國共有175家乃制品企業），被宣布沒有問題的企業有87家。河北省已經對有關分管領導、職能部門負責人進行了處分，對涉案人員采取了刑事手段。受此影響，繼奧運會、殘奧會之后，中國迅速成為全球媒體關注的焦點。 政府對此次公共食品衛生安全事件所采取的處置措施是十分及時和公正的。這樣做，利大于弊。不護短，將問題全盤曝光，總比遮遮掩掩要好，畢竟“民以食為天”啊！ 作為營銷人，客觀冷靜地看待“毒奶粉”這件事，也許可以從中得到對任何行業都可資借鑒的教益。 一、上榜的22個廠家，絕大多數都榮獲了國家免檢、中國名牌、馳名商標。這是在國內做企業的人夢寐以求的頂級榮譽。由于工作性質的原因，我從事過一些申辦這些榮譽的工作。很明顯，如果簡單地認為這僅僅是企業的行為，那是患了“企業幼稚病”，就如同你認為企業每年花了幾千萬廣告費僅僅是為了打品牌一樣可笑。打廣告的根本目的還是為了“招商”和“引資”，讓消費者看到廣告只是附帶一筆。而申報這些國家級榮譽，其實主要都是各地方政府在幕后角力，是政績工程，這才是根本所在。某地又新評了一個“中國名牌”、“中國馳名商標”，和傳統的被評為“全國衛生先進城市”、“國家綠化先進城市”等應該具有同等意義。當然，企業借此更加好做宣傳，同時還得了豐厚獎金（一般單項獎金達50—300萬元），也是皆大歡喜的事。只是苦了消費者，咱們就是沖著這些國家級的榮譽來選購產品，一旦榮譽失真，對政府行為的公信力產生了疑慮，這種負面效應恐非短時間內能夠徹底消除。 二是事件發生后，有許多人奇怪，象三鹿這樣的大公司，為啥不搞危機公關？我想反問一句：您憑啥說人家沒有搞危機公關？實際上，從頭至尾，三鹿都采取了有效的公關策略。這件事，早在數月前就已經被投訴了，但人家就是能成功敷衍為“個案”。待到全面案發，中央電視臺不得不點名曝光（要知道三鹿也是央視的老客戶啦），官方語言是“三鹿廠家經過自查，發現9月8號之前的部分產品受到了 化學品三聚氰胺的污染，現已決定對這些產品全部召回。”全國人民聽得一頭霧水：高新技術條件下的大工業生產，食品怎么會受到有毒有害的化學品的“污染”呢？時至今日，石家莊已經“逮捕4人，刑事拘留22人”，給我們的印象還是：三聚氰胺雖然是被人為添加進去的，但是那是由于三鹿公司對原料質量控制嚴格，一些原奶供應商（都是郊區農民）見利忘義而弄虛作假，而且數量有限------。偏偏有個網友很專業，經過測算，以三鹿公布的數字順推，那20個農民要沒日沒夜地忙著摻假三年！所以，危機公關也不是萬能的，事情已經到了無法自圓其說、已經觸犯國法、已經眾怒難犯的程度，還寄望于什么公關專家？悔不當初是真！ 三是中國的市場競爭水平，尤其是快消品的競爭水平，很多營銷專家都斷言早已由產品競爭、價格競爭升級為渠道競爭、品牌競爭，現在更是進入了資本競爭、文化競爭！嘿嘿，這個案例實實在在地給營銷專家們上了一課：您就往天上吹吧！ 俺們搞企業的，賺的都是真金白銀，講究的就是個成本，說一千道一萬，打的還是價格戰！怎么了，現代戰爭就不能拼刺刀？狹路相逢勇者勝，短兵相接拼刺刀比導彈管用啊！添加了三聚氰氨，蛋白質含量指標就上去啦，每公斤才十元成本，您敢把純牛奶也賣十元給我看看？ 四是問題產品涉及的影響面，到今天為止，公布的信息還非常有限！官方說：供應奧運會和殘運會的奶制品沒有問題，9月14日后出廠的液態奶，也沒有問題；少量三聚氰氨無損健康云云。前者我們能夠理解，搞不好將是重大國際糾紛；后者我們就有很多疑慮了。現在國人的生活水平提高很快，除了嬰幼兒、老弱病殘必須每天消費奶制品外，普通人也在早餐或夜宵、休閑時大量消費奶制品。是個別企業的弄虛作假，還是行業性的集體作假？現在看來已有了初步結論；但是，只是個別品種的作假？還是所有奶制品都有作假？造假有多長的歷史了？食用了這種有毒有害產品，對人體究竟有哪些危害、危害的程度是短暫的還是長久的？消費者揪心呀！ 五、三鹿或其他被點名曝光的品牌，現在統統被撤架、退貨，我們看到的是全國有很多嬰幼兒受害。隨著時間的推延，我相信還會有更多的消費者以受害者的身份站出來。但是，如果我們以為消費者是有害產品的唯一受害者，那就大錯而特錯了！首先，現在預言上榜企業的命運還為時過早，但即使他們不倒閉，企業的效益也將大不如前，直接的受害者會有他們的員工！員工是勞動者，普通勞動者是無罪的，但他們將承受重大直接后果，而且得不到社會輿論的同情。其次，企業的興衰，關乎當地政府的利稅、財政收入、GDP、CPI等，應該看到這一事件對地方經濟、文化旅游、投資等都會產生沖擊波，地方政府也是受牽連者。三是對“中國制造”這個大品牌所產生的惡劣影響，將會達到前所未有的高度！這些年來，隨著中國經濟的崛起，西方一些不懷好意的國家，一直就是在妖魔化中國，而“中國制造”偏偏就是有那么一些產品不爭氣，如去年的佛山“毒玩具”事件，搞得全世界都懷疑中國貨有毒！這下倒好，“送奶上門”，還擔心那些要唱衰中國的人沒有話題嗎？ 六是中國消費者的權益保護，提了很多年了，但是總是雷聲大雨點小。一旦有事，總是以息事寧人作為調解手段為主。中國人民，還是缺乏明確的法律保護意識，所以站出來個王海，就成了打假英雄，最終也是企業以賠禮道歉、給點精神撫慰金了事。而企業敢于違規、違法，根本原因在于他們的風險成本很低！ 這讓我想起美國的兩個案例。一個孕婦進了一家體育用品商店，沒有買什么，后來離開。這時保安不讓她出門，理由是懷疑她偷了一個籃球。該孕婦大怒，狀告該商場損害她的個人名譽、并影響下一代的發育成長，索賠500萬美元。后來法院裁判勝訴！另一個案例是著名的莫里斯莫爾斯公司（萬寶路商標持有人），被煙民控告說因為看了萬寶路的廣告從而吸煙，吸煙損害了自己的健康，并且導致了不少消費者的死亡，要求賠償。法院最后裁判，該公司對全美國的煙民賠償2000億美元！這是前幾年才發生的真實案例。 以“會影響胎兒的健康發育”為由，成功索賠500萬美元，這還是20多年前的事。假如20幾年后的今天，我們能夠為每個嬰兒患者補償500萬人民幣；假如讓那些摻假的企業共同出資2000億元人民幣來彌補全國凡是消費過國產奶制品的消費者------。這樣的“假如”，使我們意識到提這樣的“假如”顯得有些荒誕。 但是，假如中國的市場經濟體制真的完善到那一天，我相信，至少不會再有扛著“國”字號的造假者敢于招搖過市！