2010鞋企鴻星爾克打組合拳 布局國際化戰略

　　剛剛落下帷幕的2010馬德里大師賽，中國元素無疑是一大熱議看點。一方面，聚焦期待的中國三朵金花黯然敗北，令人扼腕;另一方面，國內網球第一品牌鴻星爾克對馬德里大師賽的鼎力贊助，令人驚嘆。崛起的中國品牌再一次贏得了世界的注目禮。

　　歐洲市場，不再有空白

　　截至2010年5月，鴻星爾克的國內銷售渠道數量已經超過5500多家，而其海外銷售觸角也遍及歐美、中東、東南亞等30多個國家和地區;銷售額從成立之初的不足1000萬發展到現在的35億以上?？梢哉f，鴻星爾克這幾年的發展是非常引人注目的，從本土走向國際成為中國民族品牌的又一支生力軍。

　　表面上看，鴻星爾克贊助2010馬德里大師賽不過是其眾多賽事資源之一。但若考慮到馬德里的特殊地理優勢，其贊助背后的深意就不同尋常了。

　　西班牙位于歐洲西南部伊比利亞半島。北瀕比斯開灣，西鄰葡萄牙，南隔直布羅陀海峽與非洲的摩洛哥相望，東北與法國、安道爾接壤，東南臨地中海。得天獨厚的地理優勢和氣候條件，以及優渥發達的經濟形勢，都讓西班牙成為歐洲市場的香餑餑，尤其是作為聯系歐亞的重要樞紐，其戰略意義非同一般?？梢?，鴻星爾克牽手馬德里大師賽確是有備而來。

　　事實上，在與馬德里大師賽聯姻前的2009年，鴻星爾克就已經是上海ATP1000大師賽5年的官方服裝合作伙伴，通過幾年的摸索和嘗試，鴻星爾克找到了屬于自己的網球差異化戰略，2009年更是將品牌定位在“年輕、時尚、陽光”，鴻星爾克常務副總裁吳榮照曾表示“這正是在網球運動中提煉出的特質，也是鴻星爾克選擇網球作為品牌差異化的原因，”不僅在國內市場，在更廣闊的國際市場，鴻星爾克同樣深耕網球戰略，在穩步拓展海外市場的同時，先后簽約了比利時選手維克梅耶爾、德國選手茲韋列夫、貝克爾以及賽爾維亞90后選手波利奇、貝爾格萊德等一眾來自歐洲大陸的潛力球員。雖然有些選手對于中國消費者而言比較陌生，但其在各自國家都是TOP10的明星，在年輕球迷和消費者群體中擁有著頗高的人氣，通過這些明星的號召力，鴻星爾克這一中國民族品牌在歐洲市場的影響力已經不容小覷。而更早之前登陸NBA、西甲聯賽的舉措，也成功為其打通了市場道路。

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　　可以說，“賽事+明星”的捆綁式營銷，讓鴻星爾克在歐洲大陸贏得越來越多的共鳴，尤其是在荷蘭、德國、奧地利諸國，其產品的競爭力足以與本土品牌甚至國際知名品牌一決高下。目前，鴻星爾克在歐洲市場的網點有200多家，第一家海外專賣店也于2008年在黎巴嫩首都貝魯特盛大開業，今年年初鴻星爾克亮相德國ISPO展會時，與西班牙、希臘、法國、意大利四國成功達成代理合作意向，更意味其在西歐市場不再有任何空白。

　　國際戰略，打的是系統組合拳

　　2010年是鴻星爾克品牌成立的第十個年頭，這也成為其品牌建設和國際化升級的分水嶺。為此，鴻星爾克公司對品牌發展歷程做了全面的梳理，同時也對品牌未來的發展走向做了明確的規劃，在繼續做大、做深、做細國際體育市場的基礎上，鴻星爾克的產品體系將會堅定地朝著年輕、時尚、陽光的方向完善，在運動時尚領域進行更廣的嘗試，從而牢牢地將品牌愿景鎖定為全球領先的運動服飾品牌。

　　戰略既定，執行自然有力。中國品牌在國際化的過程中，贊助體育賽事，簽約體育明星，不算新鮮事。但鴻星爾克的做法卻比較特別。鴻星爾克雖然是個年輕的品牌，但擁有理性的企業管理及品牌運營思路，對于自身品牌的市場營銷有著周密的計劃，并能夠在多變的市場競爭環境中靈活快速地調整市場戰略，使企業朝著良性的可持續發展的方向不斷邁進。

　　首先，鴻星爾克打出的是一個系統組合拳，而不是東一拳西一腿的雜亂無章。鴻星爾克專注于網球運動進行差異化的品牌營銷策略，在贊助各種國際大賽時，他總是持續出場。比如，贊助上海ATP1000大師賽，一簽就是5年;而最近的馬德里大師賽，也是鴻星爾克和國際網球賽事的再次攜手。在系統化部署國際頂級賽事的同時，鴻星爾克把體育明星資源也應用地非常純熟。以09年為例，其簽約選手比利時小將維克梅耶爾就曾一舉打進美網4強，更是在奧地利輕取2010年女網首冠，短短一年時間世界排名從簽約前的57位，穩步提升至前15強，在運動品牌林立的國內外市場，鴻星爾克的異軍突起，很大程度上歸功于獨樹一幟的網球戰略，但事實上，在足球和籃球領域，鴻星爾克也走出一條特色鮮明的道路。鴻星爾克一直在不停地探索企業自身的極限，其認為契合體育的真諦就是挑戰自我，在別人認為不可能的地方實現突破，以足球為例，鴻星爾克是中國首個進入歐洲頂級足球賽事西甲的中國品牌，其牽手朝鮮足球也有4年的歷史，并偕同朝鮮女足在世界足壇上取得不少殊榮，尤其是2009年伴隨朝鮮國足出線南非世界杯決賽圈，一時間“鴻星爾克助力朝鮮挺進世界杯”、“中國男足敗了，但中國品牌殺入世界杯”等一系列的標題，如“核爆”般迅速、頻繁地傳播于網絡、電視、報紙、雜志等諸多媒介，“中國品牌殺入世界杯”的重磅口號更是振奮著每一個中國球迷，因此，這一次的驚艷不僅讓所有業內人士為之側目，更向全世界證明著中國品牌的崛起。

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　　其次，簽約賽事和明星，只是中國民族品牌鴻星爾克國際化戰略的一個側影。在品牌國際化的背后，是技術、和文化的升級。作為“科技領跑”的先導，不管是在研發上還是在應用上，鴻星爾克一直引領著革新：率先在同行業中使用環保水性膠技術，鞋服檢測中心率先通過國家級CNS認證，產品在行業內首獲國家級環保認證，每年保持10個以上的技術專利……在文化上，鴻星爾克品牌訴求的是年輕、時尚、陽光。《孫子兵法》說：“攻城為下，攻心為上”。與其同競爭對手貼身肉搏，不如改弦易張，找到改變消費者態度的良方。2009年鴻星爾克這一全新品牌調性的提出，不僅貼近其進軍服飾品牌的愿景，也與其網球戰略的宣導元素高度契合，成為支撐其品牌國際化的重要力量。同時，為了2010年的全面國際化進軍，鴻星爾克也在品牌建設、市場部署、渠道開拓、產品研發、人才引進等相關方面投入了巨大的力量。

　　“鴻星爾克的國際化顯然是運籌帷幄的系統化戰略，敏銳而專業的市場分析判斷，持續而專注的品牌營銷策略，這都意味著，這個年輕的中國品牌在國際化的道路上，將擁有著更為廣闊的資源和視野?！币晃毁Y深品牌專家表示。隨著中國經濟企穩回升及全球GDP逐步恢復增長，2010年的鴻星爾克面臨著更多的機遇和挑戰，而如何深耕、細耕、精耕網球戰略，如何進一步挖掘并打造多元化的品牌營銷策略，這無疑是鴻星爾克加速國際化步伐的首要考慮。