2010鞋企鴻星爾克打組合拳 布局國(guó)際化戰(zhàn)略

　　剛剛落下帷幕的2010馬德里大師賽，中國(guó)元素?zé)o疑是一大熱議看點(diǎn)。一方面，聚焦期待的中國(guó)三朵金花黯然敗北，令人扼腕;另一方面，國(guó)內(nèi)網(wǎng)球第一品牌鴻星爾克對(duì)馬德里大師賽的鼎力贊助，令人驚嘆。崛起的中國(guó)品牌再一次贏得了世界的注目禮。

　　歐洲市場(chǎng)，不再有空白

　　截至2010年5月，鴻星爾克的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5500多家，而其海外銷(xiāo)售觸角也遍及歐美、中東、東南亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū);銷(xiāo)售額從成立之初的不足1000萬(wàn)發(fā)展到現(xiàn)在的35億以上。可以說(shuō)，鴻星爾克這幾年的發(fā)展是非常引人注目的，從本土走向國(guó)際成為中國(guó)民族品牌的又一支生力軍。

　　表面上看，鴻星爾克贊助2010馬德里大師賽不過(guò)是其眾多賽事資源之一。但若考慮到馬德里的特殊地理優(yōu)勢(shì)，其贊助背后的深意就不同尋常了。

　　西班牙位于歐洲西南部伊比利亞半島。北瀕比斯開(kāi)灣，西鄰葡萄牙，南隔直布羅陀海峽與非洲的摩洛哥相望，東北與法國(guó)、安道爾接壤，東南臨地中海。得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和氣候條件，以及優(yōu)渥發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，都讓西班牙成為歐洲市場(chǎng)的香餑餑，尤其是作為聯(lián)系歐亞的重要樞紐，其戰(zhàn)略意義非同一般。可見(jiàn)，鴻星爾克牽手馬德里大師賽確是有備而來(lái)。

　　事實(shí)上，在與馬德里大師賽聯(lián)姻前的2009年，鴻星爾克就已經(jīng)是上海ATP1000大師賽5年的官方服裝合作伙伴，通過(guò)幾年的摸索和嘗試，鴻星爾克找到了屬于自己的網(wǎng)球差異化戰(zhàn)略，2009年更是將品牌定位在“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”，鴻星爾克常務(wù)副總裁吳榮照曾表示“這正是在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中提煉出的特質(zhì)，也是鴻星爾克選擇網(wǎng)球作為品牌差異化的原因，”不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，鴻星爾克同樣深耕網(wǎng)球戰(zhàn)略，在穩(wěn)步拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)，先后簽約了比利時(shí)選手維克梅耶爾、德國(guó)選手茲韋列夫、貝克爾以及賽爾維亞90后選手波利奇、貝爾格萊德等一眾來(lái)自歐洲大陸的潛力球員。雖然有些選手對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言比較陌生，但其在各自國(guó)家都是TOP10的明星，在年輕球迷和消費(fèi)者群體中擁有著頗高的人氣，通過(guò)這些明星的號(hào)召力，鴻星爾克這一中國(guó)民族品牌在歐洲市場(chǎng)的影響力已經(jīng)不容小覷。而更早之前登陸NBA、西甲聯(lián)賽的舉措，也成功為其打通了市場(chǎng)道路。

{page_break}

　　可以說(shuō)，“賽事+明星”的捆綁式營(yíng)銷(xiāo)，讓鴻星爾克在歐洲大陸贏得越來(lái)越多的共鳴，尤其是在荷蘭、德國(guó)、奧地利諸國(guó)，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力足以與本土品牌甚至國(guó)際知名品牌一決高下。目前，鴻星爾克在歐洲市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)有200多家，第一家海外專(zhuān)賣(mài)店也于2008年在黎巴嫩首都貝魯特盛大開(kāi)業(yè)，今年年初鴻星爾克亮相德國(guó)ISPO展會(huì)時(shí)，與西班牙、希臘、法國(guó)、意大利四國(guó)成功達(dá)成代理合作意向，更意味其在西歐市場(chǎng)不再有任何空白。

　　國(guó)際戰(zhàn)略，打的是系統(tǒng)組合拳

　　2010年是鴻星爾克品牌成立的第十個(gè)年頭，這也成為其品牌建設(shè)和國(guó)際化升級(jí)的分水嶺。為此，鴻星爾克公司對(duì)品牌發(fā)展歷程做了全面的梳理，同時(shí)也對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展走向做了明確的規(guī)劃，在繼續(xù)做大、做深、做細(xì)國(guó)際體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，鴻星爾克的產(chǎn)品體系將會(huì)堅(jiān)定地朝著年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光的方向完善，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行更廣的嘗試，從而牢牢地將品牌愿景鎖定為全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

　　戰(zhàn)略既定，執(zhí)行自然有力。中國(guó)品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，贊助體育賽事，簽約體育明星，不算新鮮事。但鴻星爾克的做法卻比較特別。鴻星爾克雖然是個(gè)年輕的品牌，但擁有理性的企業(yè)管理及品牌運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)于自身品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著周密的計(jì)劃，并能夠在多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中靈活快速地調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，使企業(yè)朝著良性的可持續(xù)發(fā)展的方向不斷邁進(jìn)。

　　首先，鴻星爾克打出的是一個(gè)系統(tǒng)組合拳，而不是東一拳西一腿的雜亂無(wú)章。鴻星爾克專(zhuān)注于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在贊助各種國(guó)際大賽時(shí)，他總是持續(xù)出場(chǎng)。比如，贊助上海ATP1000大師賽，一簽就是5年;而最近的馬德里大師賽，也是鴻星爾克和國(guó)際網(wǎng)球賽事的再次攜手。在系統(tǒng)化部署國(guó)際頂級(jí)賽事的同時(shí)，鴻星爾克把體育明星資源也應(yīng)用地非常純熟。以09年為例，其簽約選手比利時(shí)小將維克梅耶爾就曾一舉打進(jìn)美網(wǎng)4強(qiáng)，更是在奧地利輕取2010年女網(wǎng)首冠，短短一年時(shí)間世界排名從簽約前的57位，穩(wěn)步提升至前15強(qiáng)，在運(yùn)動(dòng)品牌林立的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，鴻星爾克的異軍突起，很大程度上歸功于獨(dú)樹(shù)一幟的網(wǎng)球戰(zhàn)略，但事實(shí)上，在足球和籃球領(lǐng)域，鴻星爾克也走出一條特色鮮明的道路。鴻星爾克一直在不停地探索企業(yè)自身的極限，其認(rèn)為契合體育的真諦就是挑戰(zhàn)自我，在別人認(rèn)為不可能的地方實(shí)現(xiàn)突破，以足球?yàn)槔?，鴻星爾克是中?guó)首個(gè)進(jìn)入歐洲頂級(jí)足球賽事西甲的中國(guó)品牌，其牽手朝鮮足球也有4年的歷史，并偕同朝鮮女足在世界足壇上取得不少殊榮，尤其是2009年伴隨朝鮮國(guó)足出線南非世界杯決賽圈，一時(shí)間“鴻星爾克助力朝鮮挺進(jìn)世界杯”、“中國(guó)男足敗了，但中國(guó)品牌殺入世界杯”等一系列的標(biāo)題，如“核爆”般迅速、頻繁地傳播于網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等諸多媒介，“中國(guó)品牌殺入世界杯”的重磅口號(hào)更是振奮著每一個(gè)中國(guó)球迷，因此，這一次的驚艷不僅讓所有業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目，更向全世界證明著中國(guó)品牌的崛起。

{page_break}

　　其次，簽約賽事和明星，只是中國(guó)民族品牌鴻星爾克國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)側(cè)影。在品牌國(guó)際化的背后，是技術(shù)、和文化的升級(jí)。作為“科技領(lǐng)跑”的先導(dǎo)，不管是在研發(fā)上還是在應(yīng)用上，鴻星爾克一直引領(lǐng)著革新：率先在同行業(yè)中使用環(huán)保水性膠技術(shù)，鞋服檢測(cè)中心率先通過(guò)國(guó)家級(jí)CNS認(rèn)證，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)首獲國(guó)家級(jí)環(huán)保認(rèn)證，每年保持10個(gè)以上的技術(shù)專(zhuān)利……在文化上，鴻星爾克品牌訴求的是年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光。《孫子兵法》說(shuō)：“攻城為下，攻心為上”。與其同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏，不如改弦易張，找到改變消費(fèi)者態(tài)度的良方。2009年鴻星爾克這一全新品牌調(diào)性的提出，不僅貼近其進(jìn)軍服飾品牌的愿景，也與其網(wǎng)球戰(zhàn)略的宣導(dǎo)元素高度契合，成為支撐其品牌國(guó)際化的重要力量。同時(shí)，為了2010年的全面國(guó)際化進(jìn)軍，鴻星爾克也在品牌建設(shè)、市場(chǎng)部署、渠道開(kāi)拓、產(chǎn)品研發(fā)、人才引進(jìn)等相關(guān)方面投入了巨大的力量。

　　“鴻星爾克的國(guó)際化顯然是運(yùn)籌帷幄的系統(tǒng)化戰(zhàn)略，敏銳而專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析判斷，持續(xù)而專(zhuān)注的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這都意味著，這個(gè)年輕的中國(guó)品牌在國(guó)際化的道路上，將擁有著更為廣闊的資源和視野?！币晃毁Y深品牌專(zhuān)家表示。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升及全球GDP逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，2010年的鴻星爾克面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而如何深耕、細(xì)耕、精耕網(wǎng)球戰(zhàn)略，如何進(jìn)一步挖掘并打造多元化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這無(wú)疑是鴻星爾克加速?lài)?guó)際化步伐的首要考慮。