鞋企在嘗試跨界營不做“冒險家”

　　“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

　　隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

　　在中國眾多行業(yè)中跨界營銷已經(jīng)開始的如火如荼時，中國鞋企卻羞答答的未走出來。這次一直未受多大關注的中國童鞋企業(yè)走在了前列，引領了整個中國鞋企的新營銷熱潮。

　　近期，菲克kids與小書房初步達成協(xié)議，雙方將聯(lián)合開創(chuàng)“童話鞋定制服務”，據(jù)悉，這是在兒童用品行業(yè)首次運行“童話鞋定制行銷”系統(tǒng)，這不僅是菲克產(chǎn)品與文化創(chuàng)意跨界營銷的嘗試，也是菲克在產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣思路上的推陳出新。

　　雖然中國鞋企沒有跨界營銷先例，但是早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋(Mini Motion 2 part shoe)。這是國際有名的跨界營銷案例，成為營銷界的典范。

　　一個又一個的跨界營銷成功案例帶給了眾多企業(yè)信心，讓他們蠢蠢欲動，但是跨界營銷畢竟不同于傳統(tǒng)營銷，稍不留神就會弄巧成拙。所以鞋企在嘗試跨界營銷時要時刻注意以下幾項。

　　首先，注意品牌優(yōu)勢互補。跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，在尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴時，要住注意發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。跨界營銷的實質(zhì)，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

　　其次，在選擇營銷合作伙伴時，要注意資源方面的互補。兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應，這樣也才能獲得1+1>2的雙贏局面。

　　其三，鞋企在選擇合作伙伴時還要注意消費群體的一致性。消費群做為企業(yè)重要的資源，是每個企業(yè)的王牌。但是因為產(chǎn)品、定位以及其他方面的不同，會有不同的消費群體，鞋企在選擇時要分析品牌的消費群，否則適得其反。例如，彪馬與寶馬mini合作，寶馬mini年輕時尚消費者的最愛，并且前衛(wèi)的設計與彪馬相得益彰，因此共同推出的黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋深受消費者喜愛。這就提醒鞋企需要對目標消費群體作詳細深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

　　最后，營銷不僅僅是為了銷售，還是對自己品牌理念的推廣，因此在進行跨界營銷時，鞋企要考慮與合作伙伴的品牌理念是否一致，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

　　今年，3D巨作《阿凡達》的多觸角交叉跨界營銷的故事堪稱經(jīng)典，為中國帶來了跨界營銷的風潮。

　　中國鞋企應該借東風開啟跨界營銷大門，只要精心布局，也能成為新營銷模式的典范。

　　雖然最開始者會成為“冒險家”，但是沒有冒險家的精神，也就尋找不到新大陸。