福建鞋企從游擊隊到“正規軍”

　　福建運動品牌安踏正式宣布，取代阿迪達斯成為中國奧委會的合作伙伴，成為倫敦奧運中國代表團官方服裝提供商。實際上，此前一周，諸多體育用品企業的熱情已被點燃，因為隨著朝鮮男足奇跡般挺進南非世界杯決賽圈，該球隊贊助商鴻星爾克將代表中國運動品廠商首次打進世界杯。

　　一直以來，奧運會、世界杯這兩大能夠吸引億萬眼球的重要賽事贊助權都被阿迪達斯、耐克等國際品牌把持，國產運動品牌只能“曲線”參與體育營銷，而福建運動兵團集體出線國際頂級賽事，意味著新一輪體育資源布局啟動，“體育用品、晉江制造”正在走向更高的領獎臺。

　　安踏“大手筆”

　　當安踏公司董事局主席兼首席執行官丁世忠從中國奧委會主席劉鵬手中鄭重地接過特制的中國奧委會會徽時，國家奧林匹克體育中心掌聲如潮。

　　據安踏公司介紹，此次雙方合作所涉權益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，在中國奧林匹克運動史上可謂空前。安踏將在今后4年為中國體育健兒出征的2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內的11項重大國際綜合性運動會提供冠軍裝備。

　　盡管安踏拒絕透露此次贊助的具體金額，但中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍稱：“這是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費用已超過TOP計劃的門檻。”據悉，在北京奧運會上，阿迪達斯總計付出6000萬—8000萬美元，而安踏此次4年打包大訂單估計不會少于這個數字。

　　拿下這筆雙方均表示是中國體育史上最大的一筆合約，丁世忠認為“是水到渠成的事情。”五年前，在北京奧運會合作伙伴激烈競標爭奪戰中，阿迪達斯強勢出擊奪得標的。“民族品牌積極醞釀，等待下一次機會。”金融危機對體育用品民族品牌來說，既是“危”，更是“機”。

　　從安踏的發展歷程來看，安踏一直非常注重廣告和宣傳，丁世忠創業之初北京賣鞋的艱難歷程，使其深感品牌力量巨大。2007年7月10日，致力于體育用品的安踏在香港上市，融資超過35億港元。安踏的招股書表明：此次募資，只有2.5億港元是用于擴大生產規模，而剩下的大部分資金將用于品牌推廣和擴大營銷網絡。

　　此次與中國奧委會的合作，應該算是安踏上市以來品牌推廣和擴大營業銷售網絡的大手筆。丁世忠表示：“企業達到一定的規模，不應該再打擦邊球，過去主要靠贊助中國體育聯賽和產品自主創新，下一步希望能代表中國體育精神。”今后，安踏每年都將把銷售額的15%投入營銷。

　　業內觀點普遍認為，安踏此次牽手中國奧委會，品牌價值可能得到提升，但同時管理層也面臨著如何將贊助效益最大化的挑戰。

　　“非典型”鴻星爾克

　　6月18日，告別世界杯44年后，朝鮮男足奇跡般挺進南非世界杯決賽圈。與朝鮮隊員同樣欣喜若狂的，還有福建知名運動品牌——鴻星爾克。

　　“南非世界杯上，朝鮮隊將穿著鴻星爾克的‘戰袍’亮相”，鴻星爾克的品牌部負責人如是說。據了解，根據有關協議，朝鮮隊員們將身穿鴻星爾克的服裝，奔跑在2010年南非世界杯的綠茵場上，這也將是2010年南非世界杯32強中，唯一一支身著中國專業體育運動品牌的隊伍。

　　對于鴻星爾克來說，贊助朝鮮體育，最初是無奈之下的選擇。因為自從阿迪達斯成為北京奧運TOP贊助商后，留給中國本土體育用品商的空間大幅壓縮。2006年11月，鴻星爾克與朝鮮奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協議，由鴻星爾克向朝鮮奧運代表團全面提供各類運動鞋、運動服裝、護具等專業運動裝備。事實證明，去年鴻星爾克因贊助舉重奧運首金，在奧運會前后火了一把。數據顯示，2008年鴻星爾克的銷售額增長了44%。

　　和安踏一樣，鴻星爾克也不愿透露具體贊助費用。“我只能說，這是一筆性價比很高的贊助。”鴻星體育公司首席執行長吳榮照表示。有消息稱，鴻星爾克從2006年至今一直關注足球和一些大型體育項目，光贊助ATP1000上海大師賽就花費超億元。此次贊助朝鮮隊應該數目不小，不過相比其他國家隊，可謂“小投入，大產出”。

　　作為后起之秀的鴻星爾克，如今已被視為中國最具潛力的運動品牌。翻開其成長歷史，在1999-2003年的泉州品牌運動風潮中，鴻星爾克還是一個默默無聞的品牌。2004年，鴻星爾克進軍快速增長的網球運動市場，定位“全球領先的專業運動品牌”，而后借力獨辟蹊徑的營銷手法，打響“Tobeno.1”這句品牌標語。

　　據泉州一位營銷專家評價，這次贊助世界杯鴻星爾克“撿到了大便宜”。“這就是獨特的營銷視角”，這位專家表示，在同質化營銷越來越多的背景下，這樣的營銷模式，往往可以取到“奇兵”的效果，值得品牌企業借鑒。

　　鴻星爾克的營銷經驗似乎表明：大膽進入西方運動服裝巨頭不會涉足的領域，可以為中國的二三線運動用品廠商贏得回報。但這或許也有美中不足的地方。“在朝鮮這樣一個國情特殊的國家開設專賣店，仍然有相當風險。”鴻星爾克的品牌部負責人表示。

　　“我們目前的重點還是放在國內市場。”四年前，當記者問到“XX牌運動服會不會成為世界杯球隊的隊服”時，國內某知名運動品牌負責人顯得有些無奈。

　　有人說，這是國產運動服面臨的尷尬處境。也有人提出，難道阿迪達斯和耐克真是球場上不可撼動的龍頭老大?他們能長久穩坐江山的秘訣又在何處?國產隊服的標記有沒有可能出現在國際球星的胸前?

　　當時，談到為何國際球星身穿彪馬、耐克、阿迪達斯奔馳在世界杯賽場的時候，中國運動品牌出奇地一致保持沉默。業內人士普遍認為，中國運動服品牌要想在國際頂級賽事上享受耐克、彪馬、阿迪達斯的風光，恐怕還有很長一段路要走，這是一個層層晉級的過程，也是一個品牌成長的軌跡，先進理念、優良科技和金字招牌將保證奪冠的實力。

　　時至今日，當匹克贊助伊拉克球員、安踏牽手中國奧委會、鴻星爾克闖入世界杯、361度贊助廣州亞運會、……泉州眾多體育用品企業在全球金融危機蔓延的時刻高調出擊，相繼搶占高端體育資源，展現出中國民族運動品牌的驚人魄力。

　　早在北京奧運會緩緩落幕時，不少專家紛紛表示，2009年到2010年，將是國內體育用品行業的“戰國”時代。如今看來正是酣戰時刻：得益于奧運的推動，李寧、安踏等國內體育用品一線品牌與耐克、阿迪達斯的差距正在逐漸縮小;而361度、匹克、特步等泉州品牌也開始逐漸找準定位，謀求驚人一躍。最終究竟誰能攀登產業巔峰，恐怕各有各招數，但無論結果如何，這已經燃起的戰火都將越燒越旺。