深圳童裝業艱難營運面臨大洗牌

　　超六成童企艱難營生 提高門檻勢在必行

　　禇健(化名)大步走進路旁的一家士多店，要一了瓶凍“紅牛”，狠狠的一喝而光，然后長長的舒了一口氣。他剛剛從某大型商場活動談判室出來，商場即將搞一個超大型的促銷活動，與商場方談了近兩個小時，大家最終在結算折扣方面鬧得不歡而散，商場方為了給各商家確定促銷方案，最后給他的結論是：要么按照商場提出的相關條件參加本次活動，要么在兩個月內自動撤柜……

　　令禇健萬萬沒有想到是，自認為與商場人事保持良好關系的他，為什么活動談判竟如此艱難，商場方的態度竟變得如此強硬及堅決!近年來，深圳零售行業發生了巨大的變化，商場活動一波接一波，促銷力度一浪蓋一浪，他掐指一算，如果接受商場的促銷條件，意味著企業根本無任何利潤可言。

　　據不完全統計，深圳童企目前估計已超百家，在“繁榮”的童裝行業背后，深圳童企的生存現狀卻令人擔憂，超六成商家在艱難中營生，深圳一位長期從事童裝銷售的人仕對筆者說。

　　調查一：超六成企業艱難營運

　　“最初我們選擇投資這行的時候，萬萬沒有考慮到市場變得如此撲朔迷離，市場表象強加給我們的主觀意識做出失誤推斷：現在小孩衣服的確不便宜，動輒近百數百元，總認為這個行業風險小利潤空間大。然而公司運作了一年多，庫存積壓越來越多，倉庫面積越租越大，現金流轉越發滯后了，所有工作陷于被動。”深圳某童裝企業的一位老板無奈的對筆者說。

　　深圳童裝業起源于95、96年，發展于1998-2003年，當時還處于賣方市場，只要有產品，然后找一個檔口，就可以日賺斗金了，但好景不長，經歷了五年高速奔跑的深圳童裝業，目前將進入又一個轉型時期。也因為這種基本面背景，深圳童裝業勢必會迎來一次大洗牌。堅持就是成功，持久的恒心令人感嘆，另一方面也折射出部分企業經營者對市場有一種僥幸取勝的心態，2008年的秋天，深圳某童裝品牌，堅持七年之后，轟然倒下，留給了行業內更多的深思。

　　深圳另一位從事童裝銷售剛剛轉行的劉先生分析給筆者聽：在深圳，將安奈兒童裝為領袖、如JOJO、丑丑、小豐龍、可可鴨、青青果等有著較好經營水準及產品形象的作為第一梯隊，他們在市場上早已根深蒂固。而其它絕大多數品牌都處于二三梯隊，他們的經營狀況并不樂觀。

　　調查二：產品同質化缺少競爭力

　　“我們對深圳地區的童裝品牌，只會進行適當的引進”。2009年12月下旬，沈陽的劉女仕拿著深圳某童裝品牌的相關資料，去找商場招商經理洽談時，這是對方拋給她的第一句話。劉小姐一臉茫然，實在搞不明白，對方說這句話是什么意思!

　　無獨有偶，筆者的一個客戶，在南京某商檔商廈，也遭遇類似的事情。

　　今年4月上旬，筆者在大連出差，與商場一位老總級朋友敘談時，他直語道破此中原因，深圳童裝產品的確非常時尚,色彩明快,但產品的同質化相對比較嚴重。

　　“中國的經濟在世界各地都出現負增長之時，仍可保持強勁增長;我們非常看好中國的經濟及中國童裝業發展，但是中國童裝品牌的設計卻遠滯后于中國經濟的發展，更莫言與國際接軌。”這是來自ROOKI KIDS童裝品牌項目總監周燕汶女仕的聲音。

　　深圳童裝業的總體水準不高，其最大的隱憂就是“雷同”，缺少足夠的，獨立的設計思想和語言，并且在產品開發策略的總體性和一致性，沒有得到足夠的重視。

　　調查三：繁多促銷削弱企業中間利潤

　　“不想再堅持下去，上個月銷售了近二萬元，除掉雜費及開支，已沒有多少利潤。”在深圳龍崗中心區的童裝代理商劉道煌面對筆者氣憤的說。

　　不搞促銷，就沒有銷售，商場要生存，各出奇招，各種促銷手段只有想不到，不怕做不到。

　　三天72小時連續營業、買100送200、200元現金抵680元券、全場低至1折起，限時搶購等等活動瞄著了消費者的腰包，他們最終的目的就是讓消費者不理性的掏錢埋單。{page_break}

　　而做為商場供應方的廠家，被名目繁多的促銷費用及促銷策略壓的喘不過氣來，有時低至3折的銷售回款，企業是費力不討好不論，而且把整個品牌的發展打破了。企業要在夾縫中求生存，一方面要有好的產品及款式去吸引消費者，另一方面還得根據市場來定取合適的價位，最后還得面對商場方無節制的促銷活動。

　　“我們現在慢慢放棄商場這塊，主攻專賣店，深圳大本營這塊我們也只設一二個形象店而已，從近年的數據來分析：我們省外的客戶的專賣店的數量在與日增加，而商場專柜則明顯下降”，原深圳維歐佩爾童裝自營部經理趙欣說。

　　日益激烈的商場，再加之品牌與品牌之間的無序競爭，使得深圳童裝行業失去了最基本最底限的利潤空間。

　　調查四：急功近利的企業心態

　　無論是產品自身的缺陷，還是合理的利潤空間被現實被逼削弱，深圳童裝企業經營者急功近利的企業心態同樣不容忽視。

　　一味的要求快速發展，一味的追求開店數量，深圳部分童裝企業心態已經變得扭曲。

　　2008年11月，深圳福田區，誕生了一個新的童裝品牌，此公司甫一出世，就在深圳童裝行業引起欣然大波，首先在深圳童裝行業大肆挖人后頻繁換人，爾后又在全國瘋逛設立辦事處，實行年公司自營店“百店計劃”。

　　我們再來看中國的宏觀經濟政策，從2007年初開始從緊，到2008年年底突然大幅放松，再到2010年年初重新從緊，宏觀調控方向的高頻反復說明的是，中國經濟已經越來越難以駕馭，宏觀調控也越來越力不從心。

　　經營者在面對這種前況的時候，理應從宏觀經濟把握企業，開發出市場適銷對路的產品，爭取市場話語權。誠然，我們更希望政府主管部門協同行業協會，給予深圳童裝企業更多的專業培訓及輔導，幫助他們轉變經營模式，使得整個行業得以持續發展。

　　企業對話：

　　李群：童裝業大洗牌有利后市發展

　　深圳童裝品牌最大的缺陷是產品同質化嚴重，缺少自身獨立的語言，行業大洗牌不可避免，筆者就此問題訪問了mirtillo(米提諾)童裝董事長李群先生。

　　問：你認為從童裝行業還是香餑餑嗎?

　　李群：童裝行業不等同于男裝或女裝，利潤空間相對較小，但只要我們認真分析市場，開發出市場適銷對路的產品，我就堅信沒有夕陽產業，只有夕陽企業。

　　問：你覺得要做好一個童裝品牌需具備那些條件?

　　李群：我覺得要具備三點：第一是產品固有的特性，也就是說品牌要有自屬個性，有賣點。第二是企業要有這個經濟實力，可能很長一段時間內，你的企業在不斷發展及擴張，它并能為你賺很多錢，但你是為了一個事業，在不斷奔跑，第三就是專業，20年以來，我一直專注做一件事，那就是從事童裝加工及銷售，我不會離開童裝行業，同時牢記不輕意跨行業做事。

　　問：你是如何看待童裝業今后的發展?李群：童裝產業的發展任重而道遠，每個行業都有其內在的規律，達到某個階段一定要來一次產業變革，我們姑且把他稱作為洗牌，只有這樣，我們的童裝業才能注入新的元素，產生新的后勁。童裝行業才能走得更遠。