東莞鞋企以設(shè)計(jì)開路 欲把握定價(jià)話語權(quán)

　　隨著國(guó)際訂單的回暖，一度冷清的世界制鞋基地東莞厚街又變得熱鬧起來，尤其是現(xiàn)正進(jìn)入圣誕節(jié)貨品生產(chǎn)高峰期，大大小小的制鞋廠都極其忙碌。不少鞋廠老板卻因手中的訂單而心煩，與海外客戶磨破嘴皮一雙鞋也漲不了幾十美分，隨著原材料、勞動(dòng)力成本上漲，利潤(rùn)反而還沒有去年好，還要為招不到工人一籌莫展，并未真正走出困局。

　　一雙高跟女鞋賣到99美元，這是東莞華宏鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)郭小平的目標(biāo)。而東莞諸多制鞋同行一雙女鞋的出口價(jià)也不過是幾美元，連提價(jià)10%都非常艱難。

　　“假如只停留在制造環(huán)節(jié)，確實(shí)在價(jià)格上沒什么話語權(quán)，但如果不斷在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，在成本上升情況下，還是可以順利通過提價(jià)將新增成本傳導(dǎo)給下游且不影響銷量。”在制鞋行業(yè)摸爬滾打了20多年的郭小平日前接受記者專訪時(shí)談到，他從6年前創(chuàng)建新鞋廠時(shí)就在琢磨“定價(jià)權(quán)”，經(jīng)過幾年的摸索，前端設(shè)計(jì)研發(fā)和中間制造環(huán)節(jié)已整合完畢，后端營(yíng)銷環(huán)節(jié)也在進(jìn)行中，整條供應(yīng)鏈雛形基本搭建起來，一步步地在價(jià)值鏈上前進(jìn)。

　　設(shè)計(jì)開路

　　“攻下自主設(shè)計(jì)和品牌后，相對(duì)掌握產(chǎn)品價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)，例如一雙高跟女鞋出廠價(jià)可以從七八美元提高到15美元左右，跳過海外采購(gòu)商，我們通過自己的貿(mào)易物流系統(tǒng)將貨品直接發(fā)到歐洲零售商手中，這雙鞋子在此環(huán)節(jié)價(jià)格已達(dá)到40美元左右。”郭小平告訴記者，他已從生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸到零售終端，只差在海外建立終端渠道這半步，近期將準(zhǔn)備在意大利設(shè)立零售終端，一雙女鞋零售價(jià)大約可達(dá)到99美元。

　　6年前，郭小平在西班牙注冊(cè)了GOLDENPARTY，如今，在華宏鞋業(yè)年出口200萬雙女鞋中，大約180萬雙以GOLDENPARTY等自主品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。在意大利市場(chǎng)，郭小平通過當(dāng)?shù)匦蘏alvatore在意大利建立八大鞋業(yè)銷售區(qū)，由Salvatore統(tǒng)一將這八大銷售區(qū)幾百家零售商訂單匯總，郭小平再按訂單發(fā)貨。而在俄羅斯市場(chǎng)的模式又不一樣，俄羅斯終端零售商通過華宏產(chǎn)品網(wǎng)在線挑中設(shè)計(jì)樣款后，直接向郭小平匯款下單。郭小平統(tǒng)一將現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式稱零售支援，實(shí)際上就是小批多樣的生產(chǎn)供貨，除了零售終端的價(jià)格外，其他環(huán)節(jié)的定價(jià)權(quán)基本由他來把握。

　　不同于以前面對(duì)海外采購(gòu)商動(dòng)輒上萬雙的批量訂單，這些零售商的訂單比較零散，一款鞋幾十雙甚至幾雙都有，一款超過1000雙的極少。從事外貿(mào)生意的人都知道，出口訂單產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格總是水火不容，量少的訂單價(jià)格相對(duì)偏高，但許多代工廠都不愿意走出這一步，這涉及到整個(gè)生產(chǎn)流程和管理的改變，以及要有過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來支撐。

　　華宏鞋業(yè)2000多名員工中有300多名是專業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員，在ErrolArendz和PacoBernabeu兩位外聘國(guó)際設(shè)計(jì)大師帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模生產(chǎn)到規(guī)模訂制的轉(zhuǎn)型。在該企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部，記者所看到的技術(shù)工人不是流水線的規(guī)模作業(yè)，而是每人按著設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的圖案，從上千種原材料中挑出所需要的配件單獨(dú)完成一雙雙鞋的制作，這里平均下來每天有幾十款新鞋產(chǎn)生，一年大約設(shè)計(jì)研發(fā)20000款，經(jīng)過反復(fù)修改和挑選后，最終有6000~10000款推到國(guó)際市場(chǎng)。

　　郭小平稱：“以自主品牌進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)沒有想象中難，尤其是鞋服這些時(shí)尚快消品，歐洲消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量之后會(huì)不知不覺地接受新品牌，我們認(rèn)為每年投入2000萬元的研發(fā)費(fèi)用是值得的。”

　　海外設(shè)店

　　“不是請(qǐng)了個(gè)老外做設(shè)計(jì)師，你就國(guó)際化了”，郭小平這句調(diào)侃中國(guó)企業(yè)的話令人印象深刻，國(guó)際化是一個(gè)艱巨又復(fù)雜的過程，不能一蹴而就。

　　不過，借助國(guó)際設(shè)計(jì)師是快速掌握國(guó)外消費(fèi)時(shí)尚的捷徑，師夷長(zhǎng)技以制夷，要學(xué)會(huì)像歐美企業(yè)那樣善于優(yōu)化資源配置，郭小平在產(chǎn)業(yè)鏈條前端設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)外聘歐美設(shè)計(jì)師領(lǐng)隊(duì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外聘日本人擔(dān)任品質(zhì)總監(jiān)坐鎮(zhèn)指揮，完成這些工序整合后，他現(xiàn)正在思考終端渠道如何拓展，計(jì)劃將在意大利開三家店鋪只是作為了解歐洲消費(fèi)習(xí)慣的窗口，至于采取自建、收購(gòu)還是參股形式在歐洲開展店鋪零售終端，郭小平尚未拿定主意。

　　隨著中國(guó)制造成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，越來越多國(guó)內(nèi)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，并正在掀起到海外開店拓展終端渠道的熱潮。深圳贏家服飾有限公司董事長(zhǎng)陳靈梅也正有此意。她曾有過經(jīng)營(yíng)服裝廠倒閉的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)在深圳創(chuàng)辦一家服裝廠代工生產(chǎn)出口服裝訂單，沒有日夜趕貨，結(jié)果常因?yàn)槟承┬栴}把最后一點(diǎn)微薄的利潤(rùn)也搭進(jìn)去，虧得一塌糊涂，這家來料加工廠最終被迫關(guān)閉。痛定思痛后，陳靈梅開始將視線轉(zhuǎn)向打造品牌，至今贏家服飾公司旗下?lián)碛兴拇笃放疲趪?guó)內(nèi)擁有482家門店，年銷售額逾10億元。

　　在國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，陳靈梅正準(zhǔn)備在國(guó)外開店沖刺國(guó)際品牌。“我們已在意大利投資設(shè)立公司，現(xiàn)在意大利有辦公室，從設(shè)計(jì)總監(jiān)、市場(chǎng)推廣到店面設(shè)計(jì)，所有的工作人員都是老外，其中部分人員還在歐洲奢侈品牌工作過，我用高薪將他們挖過來，預(yù)計(jì)明年將在歐洲市場(chǎng)開設(shè)專賣店，70%產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)供貨。整個(gè)定價(jià)權(quán)掌握在我們手中，同一款服裝，歐洲專賣店的價(jià)格和國(guó)內(nèi)定價(jià)一致，一套服裝賣5000元左右，部分訂制禮服甚至上萬元一套。”陳靈梅說。