晉江鞋都 品牌撐起一片天地

　　9月11日訊，9月的廈門，陽光依舊充沛，徜徉在長長的環島路上，海浪聲和老榕樹、古建筑交織在一起，久久地定格在腦海里。

　　穿過廈門大橋一直往東行駛，僅1個多小時就來到另一座城市——品牌之都”。

　　晉江得名于“海上絲綢之路”的起點泉州旁邊的一條江。自古以來，“闖南洋”就是晉江人習以為常的生活方式，可能因為這種骨子里的商人基因，改革開放初期，晉江早期的家庭作坊式企業便如雨后春筍般冒了出來，到如今，民營經濟已經在晉江撐起半邊天。

　　“恒安、安踏、匹克、鴻星爾克、361度、柒牌、勁霸、七匹狼、雅客……這些都是我們晉江的品牌。”晉江市政協秘書長王金墩對于自己家鄉的品牌如數家珍。晉江是一個縣級市，卻幸運地擁有上百個國內知名品牌，這不得不說是個奇跡。

　　8月中旬，第十屆全國縣域經濟基本競爭力百強縣排名公布，晉江年年上榜，今年排名第七。面對如此漂亮的成績單，王金墩對記者神秘一笑，“晉江是福地。”

　　不是一個人的故事

　　在許志華子承父業擔任福建匹克集團CEO之前，他還是個普通的大四學生，對當時晉江的鞋業品牌并不特別了解。不過，許志華卻非常欣賞大他8歲的同城企業家丁志忠。

　　丁志忠初中畢業那年，用1萬多塊錢買了600雙晉江鞋，只身一人坐上了從福州到北京的火車，開始獨自闖蕩。4年含辛茹苦，丁志忠帶著在北京賺的20萬塊錢回到晉江，創立了“安踏”品牌。如今，安踏已經從當初的小鞋廠發展成一家國內領先的綜合體育用品上市公司。

　　許志華沒有想到，丁志忠晉江鞋王之稱正是從自家頭上奪走的，他更沒有想到的是，丁志忠曾經仰視的人正是自己的父親許景南。

　　1983年，國際知名運動品牌耐克開始在泉州投資建設第一個鞋廠，許景南正是他們配套加工的合作對象。5年以后，耐克從泉州搬到莆田，而它80%的技術人員和工人卻選擇留在許景南的公司。

　　高瞻遠矚，1989年，許景南注冊了“匹克”商標。

　　“在生產制造上，我們一開始就是高起點，很多企業還是手工作坊時，我們已經是流水線作業了。”10年之后，匹克體育用品有限公司已經在香港成功上市，業績連續3年保持60%以上的增長。

　　上世紀80年代末期的晉江，滿街都是雜牌的運動鞋小作坊。有統計顯示，鞋業生產經營企業達3000多家，從業人員35萬之多，產品遠銷世界80多個國家和地區。在這上千家鞋企中，安踏和匹克的崛起并不算個例，在他們身后，一大批晉江品牌接連誕生并迅速脫穎而出:特步、361°、喜得龍、貴人鳥、亞禮得、浩沙、德爾惠、金萊克、喬丹……{page_break}

　　有媒體曾評價說，全球每五雙鞋就有一雙來自晉江。

　　早在晉江的運動鞋品牌崛起之前，李寧就已經牢牢占據了中國第一體育品牌的地位，而阿迪達斯和耐克兩大世界體育巨頭也牢牢占領了國內高端市場。對此，晉江人似乎并沒太放在心上。

　　“這可能跟晉江人天性好勝有關。”在晉江打拼了十多年的一位外地人告訴記者，“有勇有謀，晉江人總是在堅持自己的品牌之路。”正如丁志忠所言:“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”晉江企業要做的不是別人的影子，而是超越自己。

　　這份堅持，在2009年金融危機時期顯得尤為珍貴。當時，耐克和阿迪達斯都遭遇了業績增長乏力，甚至業績一度負增長，而晉江大多數體育品牌的營業額卻逆勢上揚。例如安踏，2009年上半年營業額增長了27.7%。

　　競爭力源自品牌

　　改革開放以來，南洋華僑們開始大規?；亓?，這種回流給晉江帶來的不僅是信息流，還有資金流。盡管信息比較零碎，資金規模也不算大，但“外面的世界”卻喚醒了晉江人骨子里的商業嗅覺和冒險精神。

　　一開始是做貼牌生產，一戶帶一村，一村帶一鎮，到1990年代中后期，開展來料加工、來樣加工、來件配套和補償貿易的發展模式在當地已經成為一種普遍，被稱作是“晉江模式”。不過，獨特的歷史積淀和地域文化卻讓晉江的企業家們從一開始便埋下了自創品牌的種子。

　　說起溫州模式，人們喜歡議論他們獨到的資本策略，而晉江，則是用品牌扛起了大旗，哪怕品牌的光芒幾乎掩蓋了城市本身。

　　“品牌其實就是晉江的名片。”王金墩告訴記者，晉江的品牌之稱有很多，比如“世界夾克之都”、“中國鞋都”、“中國傘都”、“中國拉鏈之都”、“中國內衣名鎮”、“中國休閑服裝名鎮”、“中國織造名鎮”、“中國運動服裝名鎮”等等。

　　有分析人士認為，晉江的成功其實并不是小概率事件，其品牌的快速崛起主要依托于晉江強大的集群產業優勢。在晉江，足不出城就能完成原料進貨、生產加工、銷售渠道的整個流程，而且，每個過程都有集群的企業完成供應，物流成本幾乎為零。同時，晉江這幾年著力建設的“三區三基地”，即濱江商務區、出口加工區、經濟開發區和國家體育產業基地、省級裝備制造業重點基地、包裝印刷產業基地等，也為品牌的發展構建了不少平臺。

　　晉江的品牌效用在金融危機到來時發揮得淋漓盡致。2009年，晉江實現GDP775.86億元，同比增長11.9%。在拉動經濟的“三駕馬車”中，晉江的投資、出口和消費均有所增長。據有關數據顯示，晉江2009年固定資產投資增長了20.7%;制造業投資增長了27.6%;對外貿易增長了12%;消費增長了15.2%。跟東莞等許多外向型經濟集中地區的企業面臨大批減產、裁員的情況相反，晉江企業卻跟往年一樣，仍然在為勞動力短缺而發愁。{page_break}

　　轉型才會贏

　　晉江人不喜歡不勞而獲，他們最愛用閩南語高唱“愛拼才會贏”。敢闖敢拼是融進他們血液的因子，也是他們發展企業的助推力。何況，上天又眷顧般地讓他們擁有善于經商的頭腦，看得長遠。他們明白，光拼是不夠的，要懂得轉變。

　　晉江的第一次轉變來自于上世紀90年代聲勢浩大的造牌運動。在許多以制造業為支柱產業的城市正努力讓當地企業擺脫“OEM”標簽時，晉江的許多企業已經進入讓他人代工生產的階段。“品牌=明星代言+央視廣告+渠道擴張”成為晉江企業互相效仿的品牌營銷模式，NBA球星代言匹克、體育明星代言安踏、港臺明星代言特步……當時的中央電視臺體育頻道，甚至一度因為晉江產品廣告太多而被戲稱為“晉江頻道”。

　　“盡管晉江已經有許多一線品牌，但大部分品牌塑造靠的都是明星加廣告這種單一模式，企業的內生動力并不強。”業內人士認為，晉江品牌的底蘊不足，同質化嚴重，缺乏自己獨有的設計，這種缺失難以使消費者建立起長久的品牌忠誠度。

　　丁志忠對此并不否認，他認為，廣告策略只是企業戰略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內涵和穩定強大的市場網絡作支撐，而這些都是一個日積月累的過程。

　　一位目睹了晉江改革變遷歷程的當地企業家告訴記者，在金融危機這種非正常時期下，晉江品牌體現了它的價值，逆勢上揚，但是在后危機時代下，晉江品牌能否延續神話，卻是晉江企業需要思考的問題。“雖然轉型升級比我們想象得要艱難許多，但我們必須轉型。”