晉江運動鞋企爭挖體育營銷資源

　　在產品升級換代上下工夫……晉江運動品牌同體育結下了不解之緣。

　　從孔令輝開始晉江刮起“代言風”

　　提起晉江體育用品企業的代言人，就必然離不開孔令輝，離不開安踏。

　　上世紀90年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業做代工為主。1991年成立的安踏也不例外。安踏成立之初，在晉江注冊的鞋廠已多達3000家，競爭程度可想而知。如何在3000家鞋企中殺出重圍呢?丁志忠陷入了思考。而在同后來成為安踏重要策劃人的葉雙全交流之后，丁志忠決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開安踏的品牌知名度。

　　聘請明星代言人，雖然在現在看來，是一種極其普通的營銷手段，但放到上世紀90年代的環境中絕對是驚人之舉。丁志忠頂著公司內的反對意見，以每年80萬元的代言費簽下了孔令輝，并砸下300萬元在CCTV-5的黃金時間展開廣告轟炸。

　　令人意想不到的是，在2000年悉尼奧運會上，孔令輝一舉奪得乒乓球男子單打冠軍。一時間“我選擇，我喜歡———安踏”迅速成為全國大街小巷的流行語，全國的訂貨商開始蜂擁奔向安踏工廠，安踏一炮而紅，從晉江地區不為人知的小品牌，一躍成為中國家喻戶曉的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現出強勁的增長。據安踏提供的數據顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

　　安踏在代言人領域方面的成功給了其他體育用品企業啟示。2000年，361°就開始聘請以李永波為首的中國國家羽毛球隊作為別克品牌(361°的前身)的形象代言人;2001年，喜得龍聘請國內乒乓球界“教父級”人物蔡振華擔任形象大使;2005年開始，跳水王子田亮成了舒華體育的代言……晉江體育用品企業的“代言風”從此愈演愈烈。

　　贊助頂級賽事你方唱罷我登場

　　如果說邀請體育明星作為代言人是晉江體育用品企業的第一招的話，那么這些企業的第二招便是贊助各種體育賽事。

　　近幾年，特步集團在娛樂營銷和體育營銷方面都進行了巨大的投入，曾冠名贊助WCBA、NBL、CX極限運動精英賽，并且成為中國業余籃球公開賽、第六屆城市運動會的合作伙伴，還獨家贊助了第十屆全國運動會，并且成為廈門國際馬拉松全球金牌頂級合作伙伴等，這些都極大地帶動了特步品牌形象的提升。而特步最近贊助“2008國球大典”這一舉動也獲得了業界人士的肯定。“從報名的火爆程度可以肯定，特步贊助08國球大典是不錯的營銷推廣方式，活動最大范圍地開展對品牌的推廣有積極的推動作用。”

　　本土另一運動品牌361°的體育賽事贊助絲毫不落人后：2005年底成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運動裝備;2006年與中央電視臺五套合作推出《籃球公園》，開創了街球這個新品類在中國的銷售。去年，361°更是拿下了A1世界杯方程式賽車以及全國大學生籃球超級聯賽等高端的賽事資源。

　　相比其他體育用品公司，安踏體育在賽事的選擇上則把目光投向了國內的頂級聯賽上。除了連續三年贊助CBA籃球聯賽外，安踏還壟斷了中國頂級排球賽事。2007年9月，安踏正式成為2007-2010賽季全國排球聯賽、排球大獎賽和排球錦標賽的冠名贊助商，冠名后的六項賽事分別為“安踏全國男子/女子排球聯賽”、“安踏全國男子/女子排球大獎賽”和“安踏全國男子/女子排球錦標賽”。同時安踏還成為這六項賽事運動裝備的唯一指定合作伙伴。

　　業界普遍認為，優質的體育賽事是極度稀缺的資源，而晉江體育用品企業在各種高端賽事資源上的頻頻出手，除了讓人感受到了這些企業的豪氣外，更是讓很多中小企業倍感生存的壓力。“冠名贊助商的排他性很強，對同類競爭品牌限制得很死，晉企的大動作將使眾多運動品牌很難再進入中國最頂級的賽事了。”福建賽博體育營銷公司總經理黃勁松認為，中小運動品牌可以利用的體育營銷資源將會越來越少。

　　攜手體育科研機構產品升級有保證

　　喜得龍是較早與國家體育總局合作的晉江企業，2007年4月9日，國家體育總局體育科學研究所運動裝備研發基地正式落戶喜得龍公司，這是國家體育總局首次與國內企業合作建立國家級體育研發基地。

　　依托國家體育總局的科技力量，喜得龍公司隨后展開了“全民腳型數據測量”工作，在全民腳型數據測量活動結束以后，喜得龍將能夠為每個消費者提供真正合腳的鞋，消費者在選鞋之前可以先測量自己的腳型，根據腳型選擇真正適合自己的鞋。

　　現在喜得龍已經建起了4000多平方米的運動科研實驗室，企業創新能力大大增強，用該公司董事長林水盤的話來說，與體科所的合作使喜得龍真正實現了從“晉江制造”向“晉江創造”轉變。

　　事實上，泉州鞋業界與高校或科研機構合作的，喜得龍并非第一家。早在2005年，安踏就成立了國內第一家運動科學實驗室，該實驗室擁有50多名研究人員，同時開展與北京體育大學生物力學研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，開發出了安踏“芯技術”。

　　而由代工起步的特步近年來也十分重視科技研發。特步與上海滬正納米科技有限公司共同開發研制出的具有目前國際領先技術的納米銀抗菌運動鞋，其抗菌率達99.9%，達到國際、國內抗菌標準的領先水平，目前單產已突破100萬雙。

　　2006年初，泉州另一家鞋企鴻星爾克與中國科學院下屬研究所建立合作關系，該機構主要為其提供鞋及鞋制品專業抗菌材料，并負責對鴻星爾克運動鞋的抗菌功能進行全程監制和技術服務。還有，亞禮得“納米技術”和361°的“獵豹仿生”技術等等，都是與專業機構合作或借助專業機構誕生的。

　　毫無疑問，科技就是品牌增值的助推器，是品牌抗外力的緩沖器。“在科技稱雄的時代里，沒有科技創新就意味著被動挨打，品牌就會失去持久的競爭力。”泉州市生產力促進中心主任劉藝華說。