泉州童鞋企業的多品牌同質化之痛

　　10月11日訊 金秋時節，就在不少品牌產量或是降低外貿訂單，一心只攻單一自主品牌的趨勢下，“ABC”童鞋品牌所在的浙江起步兒童用品有限公司則重鎊加注了其另一自主品牌“百變米奇”的推廣力度;無獨有偶，福建足友體育用品有限公司，在“足友”品牌的基礎上，本月正全力組建“里奧迪克”這一國際化童鞋品牌的營銷團隊，目的也直指“多品牌運作”。

　　多了個選手“搶金”

　　“30人的團隊剛剛組建好，就等著發力了!”羅正明，原先營銷總監，如今“百變米奇”營銷副總，對于“百變米奇”今年的發力，他顯得很有信心。

　　按照起步公司的計劃，“百變米奇”和“ABC”兩大自主品牌現在是兩套人馬，分開運營。為了避免同質化，“百變米奇”和“ABC”進行了差異化的定位：“百變米奇”定位為二三線品牌，主打中端市場，“ABC”定位一二線品牌，主打中高端市場;“百變米奇”主打“快樂文化”，而“ABC”主打“愛心文化”。按照既定目標，“百變米奇”今年的專賣店將突破200家。

　　“之所以在這個時機選擇重鎊推出‘百變米奇’，是大環境所趨。”羅正明看來，國內兒童產業發展迅猛，可謂掉在“金屋”里，增加一個自主品牌，就相當于多了一個人手去“搶金”。“畢竟，我們有ABC品牌的運作經驗，再打響另一個品牌，成功率是相當高的。”

　　福建足友體育用品有限公司總經理楊敬平也表示，之所以近期在“足友”品牌的基礎上，推出“里奧迪克”這一全新的品牌，就是希望通過多品牌差異化運作來搶占不同消費者市場。“足友強調的是民族化的兒童品牌，突出生活運動風格;而里奧迪克是來自意大利的品牌，突出的是歐式的高雅風格。兩者共同出擊，有利于把這個盤子做大。”{page_break}

　　多品牌同質化之痛

　　就在ABC和足友紛紛為另一個品牌吹響戰斗號角的同時，有另一家泉州童鞋企業，卻深陷多品牌的困境中。

　　據該企業的銷售經理透露，該企業的兩大童鞋品牌并沒有獨立的人馬運作，公司只是用同一個設計團隊、同一個營銷團隊在運作。記者看到，其旗下這兩個品牌的童鞋，好多款式除了商標外，幾乎出奇相似。“因為企業正在外貿轉內銷，原先產能太大了，只靠單個品牌銷售無法支撐整個工廠的產能，只好通過再設一個品牌來消化。”這位銷售經理表示，因為企業正處在品牌發展初期，公司的資源、資金和人才都有限，所以只能用一套班子做兩個品牌，而這樣的直接結果就是，品牌同質化嚴重。

　　在競爭日益激烈的情況下，在今年秋冬季和明年春夏季的訂貨會上，這兩個品牌的訂貨量都比往年下降不少。“再這樣下去不是辦法。”這位銷售經理坦言，現在，兩個品牌同時在發展，但是后勁都不足，公司一方面考慮放棄一個品牌，但同時又“騎虎難下”，“畢竟牽一發而動全身”，目前只處于僵持狀態。

　　“童鞋企業多品牌運作要慎重。”對童鞋界關注已久的特步(中國)有限公司迪斯尼運動事業部總經理葉雙全分析說，當下中國的兒童產業還處于成長期，和體育用品行業的成熟期相比，還差了一個產業周期。企業多品牌運作是建立在細分市場的基礎上，當下的兒童產業，特別是中小童市場，細分市場還不明顯。雖然多品牌一定程度上可以增加市場的觸點，但是如果企業自身的實力、產業的整體發展還沒有達到這一階段的話，多品牌運作不是一件好事。目前，國內連一個叫得響亮的兒童用品品牌都還沒有出現，對于多數海西童鞋企業來說，與其兵分多路去多品牌發展，不如聚集有限的資源，把單一的品牌做強做大。