晉江運動鞋企尋找品牌差異 突破發展困局

　　12月21日訊 盡管晉江在短時間內出現了眾多全國知名運動鞋品牌，但確沒有特別突出的品牌，二十幾個品牌在一片混戰中，讓消費者無法找出其差異。

　　在福建東南的一個小鎮——陳埭鎮，有三千多家的鞋廠。從改革開放時的手工作坊生產至今，成為名符其實的世界運動鞋生產基地。這里每年生產的運動鞋數量超過50億雙，銷往海外的數量則5億雙，其產量占國內體育運動鞋的75%。依靠原始積累，一些企業取得了長足的發展，創立了自己的品牌。

　　而這個品牌之路走得極為迅速、雷同。看看中央電視臺體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等等廣告你方唱罷我登場，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，在粗糙的廣告畫面和簡單的廣告語中請來的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、F4、陳小春等天王級明星。

　　造牌運動

　　晉江制鞋企業多屬中小型，相互競爭激烈。從企業規模上看，擁有職工人數在100-400人的企業占整個企業總數的68.29%，不足100人的占19.5%，400人以上的占12.20%。晉江現知名及大型制鞋企業在經營前期大都做過OEM加工商，非常了解OEM對于企業發展的影響及阻力，所以急切渴望掌握自有銷售渠道及進行品牌化改革，減少市場及經營上帶來的風險。

　　1999年，經過審慎考慮，安踏的品牌創建決定沿襲體育運動品牌屢試不爽的形象代言人為突破口。年輕的、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝成為安踏運動鞋的形象代言人。隨著孔令輝一句“我選擇，我喜歡”從央視五套黃金廣告時間的播出，使得安踏運動鞋的親和力、影響力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一兩年，安踏從一個不知名的品牌一下子竄躍到中國運動鞋的第一品牌，市場占有率達到13.4%。

　　安踏的成功帶動了晉江鞋業的品牌革命，掀起了一場狂飚般的造牌運動。從2000年至2001年兩年間，除安踏外，先后有30多個晉江鞋業品牌在央視一套和五套不斷亮相。據統計，其間晉江鞋廣告在央視的播出費總量每年超過兩億元人民幣。幾乎都是效仿了安踏的做法。

　　品牌混戰

　　至今還沒有哪一個晉江品牌會承認，自己已經將同城的競爭對手拋在后面。盡管晉江在短時間內出現了眾多全國知名運動鞋品牌，但確沒有特別突出的品牌，二十幾個品牌在一片混戰中，讓消費者無法找出其差異。

　　“晉江鞋企模仿成風，不管是產品款式還是營銷模式，”一位業界老板說。產業整體競爭力沒有提升，仍然停留在價格競爭及模仿上，嚴重內耗(企業需要承擔明星費用、廣告費用、貨架、道具費用、庫存產品壓力、訂貨會等營銷支出，許多企業繁華的背后是虧損)，使整個產業變得空虛。

　　其中比較嚴重的現象是對品牌的誤讀，多數企業以為在央視露臉了就是品牌，在廣告創意表達及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象。據調查，整個晉江制鞋企業約有30%的企業沒有自己的品牌，而另外70%擁有自己品牌的企業中，大部分也會按照客戶要求的品牌進行生產，部分企業甚至假冒其它知名品牌。{page_break}

　　“幾個相對成熟的品牌之間有差距，但差得并不多。”特步的總經理丁水波說。

　　不過，整個晉江產區的生產能力已經開始進入一個調整的過程，一些比較大的品牌獲得了更大的市場份額，本企業原來的生產規模已經不能滿足市場的需求，于是就吸納了一批協作廠商。特步、別克、安踏等企業的協作廠商從20多家到40多家不等。

　　“今年，很多鞋廠都缺工，但缺工的根本原因不是晉江的用工環境不好，讓人流走了，而是各個企業生產規模擴張太快，人不夠用。”德爾惠總裁丁明亮說。

　　研發能力弱

　　當晉江從一個加工型基地向品牌化基地發展時候，人才匱乏的瓶頸日趨嚴峻。晉江制鞋企業員工的平均文化水平不高，生產工人絕大多數僅初中或小學畢業。從廈門大學國際貿易系課題小組的調查中得知，生產工人初中及初中以下文化程度的占整個員工總數的70.69%，高中文化程度的占22.41%，高中以上的僅占6.9%。中層管理人員和高層管理人員大多數為高中文化水平，受過高等教育的僅占1/3。而許多企業的中層管理干部主要是從熟練工人中直接提拔的，他們對生產環節相當熟悉但缺乏科學的管理知識，對現代企業經營管理缺乏了解和認識。

　　雖然周邊作為福建省第一及第二大城市福州、廈門有著相對較好的大學可以提供高學歷人才，但真正可以應用到企業本身，成為企業骨干的很少。因此，晉江企業在管理、技術研發方面多采用外聘及購買(指科研成果)的方式來進行，這也就造成了人員流動大、員工凝聚力不強、研發成果類似等等問題。

　　雖然從90年代開始福建省一些地方政府加大了職業學校的投資，教育了相當數量的基礎技工，但相對于整個地區來講，行業專業人才的培養還不具有完整性和系統性，缺乏高素質人才培養機構。而這些專業人士所集中的地區，如北京、上海、廣東三地與福建地區受地理及人文環境的影響，可以利用的又少之又少。中國營銷傳播網的鄭磊說，打破區域界限、走出福建應是當地政府和企業在現階段的首選目標。通過在經濟及產業發達地區設立單獨的研發機構、開辦新的市場運作調控中心，不僅可以吸引行業高級人才的加入，而且便于市場調控、掌握市場最新動態，將原有產業地區(例如：晉江)升級為加工產業基地，利用原有的產業能提高企業的市場競爭力。

　　尋找品牌差異

　　面對日趨激烈的競爭和產品趨同化，晉江部分鞋企也在想辦法尋找差異化。

　　晉江鞋業的營銷經理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業運動、休閑運動和時尚運動。專業運動類的產品要求具功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產品，晉江品牌在專業運動方面不具備競爭力，所以各自將產品研發重點放在其余兩類上來，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“XX時尚運動”“XX休閑運動”，順便藉此作為品牌之間建立區隔的手段和理由。

　　丁水波說，目前晉江鞋的幾個優勢品牌都采用了專賣連鎖的市場模式，在全國各地有很多專賣店，不僅賣運動鞋，而且還在賣運動服裝。這是一個重要的動向，部分企業都在試圖成為綜合性的體育用品品牌。{page_break}

　　專賣店的貨品結構，已經不是單一的運動鞋，而是包括運動服裝、箱包、配飾等。近年來，上述品牌的運動服裝這一塊處于高速成長中。據“德爾惠”的有關負責人說，該公司去年的運動服裝銷售量較上年翻了一番多。

　　盡管晉江品牌的服裝銷售量目前一直處于高速度增長狀態，但對晉江來說，運動服裝仍然是隱形產業，“晉江的產業結構無法支持運動裝的發展。”安踏營銷部門的負責人說。

　　從今后一段時間的發展來看，晉江鞋都需要大批的運動服裝人才，來承擔晉江運動服裝品牌的開發設計和銷售。這就牽涉到一個專業人才引進的問題。