福建泉州服裝企業(yè)上演“漲價悲喜錄”

　　市場;雖然消費者收入在提高，但服裝的購買力在短時間內(nèi)還是很難有大幅度膨脹，因為消費者正逐漸趨于理性，而服裝消費又非剛性需求，消費者在服裝價格漸高的時候，將更加會選擇品質(zhì)好、品牌附加值高的產(chǎn)品。

　　因而，對于大多數(shù)品牌并不強勢的企業(yè)而言，是沒有漲價的空間的。至少，這種靠漲價來帶動業(yè)績提升，長期來看，是沒有延續(xù)性的。而且并沒有太大實際的意義，因為市場占有率并沒有得到相應(yīng)的提高。

　　某國內(nèi)一線品牌市場總監(jiān)張先生：現(xiàn)在行業(yè)這種漲價現(xiàn)狀很令人擔(dān)憂。我認為這樣的漲價更像是在嗑藥，一旦成癮，剎不住車，對企業(yè)的傷害將是致命的。

　　其實這次漲價已經(jīng)不是第一波，只是今年的幅度特別大，此前的兩三年，幾個一線品牌早已悄然漲價。連續(xù)幾年的漲價，消費者對于國內(nèi)男裝價格的接受程度已經(jīng)臨近界點。靠漲價帶來的業(yè)績增長遠遠不如靠量增帶來的業(yè)績增長實在。

　　核心提示：隨著4月的結(jié)束，泉州服裝企業(yè)一年中最重要的秋冬產(chǎn)品訂貨會紛紛落幕。從賬面來看，這一季訂貨的成績單無疑是漂亮的，多數(shù)企業(yè)的訂貨額都突飛猛進。然而，這其中卻蘊藏隱憂，因為很多企業(yè)訂貨額的上漲，并非量價齊漲，他們的業(yè)績上漲僅僅是由產(chǎn)品漲價而推動的。

　　漲價必然會加速行業(yè)洗牌，所以，服裝的漲價其實是一部悲喜錄。因為不是所有企業(yè)都能“安全漲價”，在如今全行業(yè)售價普漲構(gòu)筑的繁盛表面下，我們看到了中小企業(yè)們高風(fēng)險地“被漲價”，也看到了加盟商對于漲價的愛恨交加。

　　甚至，對于那些已經(jīng)成功漲價的企業(yè)，我們也不得不擔(dān)憂，由漲價帶來的業(yè)績提升，是否具有延續(xù)性。漲價不該只是一劑鎮(zhèn)痛劑，僅僅用來應(yīng)付成本上漲，而應(yīng)該是一劑補藥，為未來的躍升創(chuàng)造更好的條件。

　　或被動或主動

　　全行業(yè)掀漲價潮

　　在服裝行業(yè)的全面回暖及制造成本高漲的背景下，品牌服裝的漲價顯得有些理所應(yīng)當。

　　年初，七匹狼董事長周少雄公開表示，今年服裝行業(yè)的漲價將在10%以上。事實上，這僅僅是上市企業(yè)非常保守的表態(tài)。據(jù)多數(shù)業(yè)內(nèi)人士分析，今年品牌服裝的平均漲幅至少在20%以上，而至少有兩家一線品牌服裝的內(nèi)部人士私下透露道，其品牌售價漲幅在30%以上，甚至某些正好處于品牌上升期的品牌漲幅高達35%。

　　隨著產(chǎn)品價格的上漲，今年秋冬季的訂貨會，不少企業(yè)都收獲頗豐，訂貨額一路飆升。記者調(diào)查的幾家企業(yè)的增幅幾乎都在30%以上。就在這貌似迎來了行業(yè)鼎盛時期的當下，我們卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)訂貨額的增幅幾乎就是產(chǎn)品漲價的幅度，這意味著，實際訂貨量總體并沒有太大的上升。

　　雖然部分品牌上升期的企業(yè)達到了量價齊增的境界，但更多的企業(yè)是“被動漲價”，甚至有些企業(yè)為了通過漲價快速獲益鋌而走險。

　　“跟著大企業(yè)漲價，一方面是來自成本方面的壓力，另一方面則是全行業(yè)普漲，如果你不漲，消費者還以為你品牌比較差，漲不起來了呢!”一位企業(yè)的老板吐露了這樣的心聲。雖然他同樣明白這其中的高風(fēng)險，知道一旦經(jīng)銷商和終端不買賬，無論是對經(jīng)銷商妥協(xié)還是在終端打折，對品牌都是一種無法彌補的傷害，但其還是選擇了跟隨行業(yè)整體趨勢而漲價。

　　“有些企業(yè)則是趁勢跟漲，趁機撈一把。”高爾普的市場部經(jīng)理胡九明指出，這種狀態(tài)更是危機四伏，因為品牌對消費者的吸引力并不足以支撐這部分溢價，最后吃苦果的只能是企業(yè)自身。{page_break} 

　　遭遇“代理商不買賬”的尷尬

　　事實上，石獅已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的“冒進”企業(yè)。H企業(yè)是一家做了十幾年批發(fā)的男裝企業(yè)，經(jīng)營得有聲有色，每年的進賬達到了三四億。然而在如今制造成本高漲的形勢下，其批發(fā)的利潤再度被擠壓。為此，他萌生了通過運作品牌來實現(xiàn)產(chǎn)品價值提升的想法。于是該企業(yè)的老板精心準備了一盤貨，這些被定位“商務(wù)休閑”的男裝，品種豐富，遠遠超過了以往運營于批發(fā)市場中的男裝種類。相應(yīng)的，他希望代理商都能開大店，這是為了更有力地提升產(chǎn)品售價，通過漲價獲取更高的利潤，而不僅僅是為了提升“虛無縹緲”的品牌形象。

　　然而，老板終究只是代表企業(yè)一方的意愿，這樣的計劃到了代理商那里，遭遇了“冷場”，代理商們無法接受突如其來的大幅漲價，更無法接受投入更多成本開店以支撐這種漲價，即使這次的漲價穿上了品牌轉(zhuǎn)型升級的“外衣”。最后，這成為一場陷入尷尬的訂貨會。企業(yè)最終承受著巨大的資金、庫存壓力。

　　代理商之所以不愿跟著企業(yè)的戰(zhàn)略走，是因為他們看到了這其中隱含的高風(fēng)險，在他們看來，漲價更多的是泡沫，是含了水分的。

　　“像H企業(yè)這樣的‘品牌升級’在市場中的主要表現(xiàn)就是漲價，很多品牌都是這樣漲價的，不是直白地對原有產(chǎn)品線進行提價，而是變相‘升級’漲價。”一位熟悉品牌運作的代理商表露了擔(dān)心，“品牌商漲價了，單品利潤大幅提升，但市場總量并沒有明顯增長。恰恰相反的是，消費者有可能會因為價格的上漲減少購買服裝的數(shù)量，這中間的風(fēng)險難道都要由我們這些代理商來承擔(dān)嗎?”

　　事實上，這位代理商是算了這樣一筆賬。縱然，原材料成本、人工成本的高漲會帶來制造成本高漲的壓力，并不足以使零售價上漲30%。即使加上對CPI指數(shù)上漲的預(yù)期，也仍不足以漲這么多。“服裝行業(yè)內(nèi)有這樣一個規(guī)則，制造成本漲25元，到了零售終端就要漲100元，一般是翻4倍。也就是說，100元中，除了應(yīng)對制造成本漲價的25元，再扣除租金、管理成本的上漲以及通脹預(yù)期，至少也還有50元左右，是由品牌企業(yè)納入囊中。”業(yè)內(nèi)人士林先生透露。由此可見，服裝品牌更多的只是趁勢而漲。

　　而夾在中間的代理商比較被動，如果漲得上去，他們樂于其中分得一杯羹;如果漲不上去，由于他們的進貨折扣是固定的，當?shù)跖苾r提高的時候，他們的進貨價也是相應(yīng)提高的，這意味著他們將賠得更多，而且資金鏈也將更緊張。所以，代理商們難免也會有自己的擔(dān)憂。

　　從代理商們的猶豫，以及市場反映，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士推斷，這一輪漲價將推動行業(yè)加速洗牌。表面的繁華掩蓋了行業(yè)洗牌的波濤暗涌，不久之后，將有更多勝負分曉。

　　如何步入“安全漲價”?

　　整體而言，漲價對于服裝企業(yè)來說還是一件好事，只是，我們擔(dān)心的漲價是否具有延續(xù)性。漲價應(yīng)該讓企業(yè)邁入良性的循環(huán)，有更多的資本投入品牌運作，而非陷入惡性循環(huán)，背負起沉重的負擔(dān)。因此，如何漲價，漲價之后的收益用來做什么，成為企業(yè)不得不思考的問題。

　　其中，根據(jù)不同產(chǎn)品系列的目標群體進行不同幅度的漲價，是一個比較普遍的做法。比如戰(zhàn)狼世家有都市時尚和休閑時尚兩個產(chǎn)品系列，分別針對都市白領(lǐng)和在校學(xué)生兩個消費群體，在此輪漲價中，該企業(yè)總經(jīng)理施海容便表示，都市時尚的漲價幅度會大于休閑時尚，因為都市白領(lǐng)的收入比較高，對價格比較不敏感。

　　除了在策略上針對性地漲價，在渠道模式上，直營渠道為主的企業(yè)也能更順暢地漲價。

　　JIM’S的副總肖冰坦言，JIM’S能撐住這輪漲價，其中一個原因就是其直營商場占了很大比例，“直營商場的運作體系比較良性，因為不會欠款，而且終端形象比較好，可以提升品牌的附加值”。

　　雖然有些能夠“安全”漲價，但是能否借漲價的獲益使品牌進一步提升，考量的則是老板的眼界了。上述一線企業(yè)的張總監(jiān)就表示，其企業(yè)之所以能夠在漲價之潮來臨前兩三年就持續(xù)漲價，不僅因為該品牌正處于品牌上升期，也因為他們的每一次漲價都對應(yīng)著一定的品牌升級，終端店鋪形象的提升、產(chǎn)品風(fēng)格的轉(zhuǎn)變等等，如此不斷投入，才有今日的繁華。

　　施海容也認為，把漲價收益重新投入市場，不是一種“豪賭”，而是一種必要的“回饋”。

　　施海容所指的“回饋”，包括在品質(zhì)、設(shè)計上提升以回饋消費者，也包括扶持代理商、經(jīng)銷商，“我們今年投入了很多人力、物力用于提升代理商、經(jīng)銷商的終端運營能力，包括在商品、貨架上扶持省代開設(shè)旗艦店。”施海容透露，其廣告投入今年更是翻倍。

　　秋冬季訂貨會，服裝企業(yè)紛紛提高了產(chǎn)品價格。