品牌調整：北京商場的差異化營銷策略

　　北京APM商場不少區域都出現了“新店即將開業”的標志牌。和APM一樣，北京的商場在七八月份進入了品牌調整高峰。

　　“Opening soon”，最近逛商場，這樣的標識尤其多。記者走訪后獲悉，新光天地、金寶匯、銀泰中心、當代、北京APM、新華百貨、資和信……今年夏季，京城各大商場都進行了比較多幅度的品牌調整。新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等是因為開業進入第三年，要適應市場的新變化；北京APM、新華百貨、當代等是因為定位有變化……

　　新商場 

　　三年是分界 定位更精準 

　　對于新開的商場來說，為了適應商圈的定位，前三年的調整力度會大一些。北京剛好有一批2008年前后開業的商場，如新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等。從去年開始一直到現在，它們都在進行大幅度的調整。

　　“任何一個商場，開業進入第三年，無論好壞，都會進行調整。”金寶匯購物中心總經理陸屹介紹，這是一個慣例，因為開業前，無論市場調研做得再好，定位再精準，但都與現實有差距。一般來說，對于一個新商場，三年，就是一個市場適應期，如果做成了，它就提升了；如果沒有做成，它就消亡了。

　　開業三年后的調整，新商場的定位將更加精準。比如在金寶街上，豪華汽車、高端俱樂部會所、攝影攝像器材、包括眾多的適合商務宴請的餐飲，較大地符合了男性消費的特質，所以金寶匯在今年下半年的品牌調整中，就將主推男性消費品。 {page_break}

　　老商場 

　　做出差異化 提升競爭力 

　　對于老商場來說，品牌的調整從績效方面考慮得更多一些。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利介紹，每年一次的正常調整，因為商場有末位淘汰制，銷售成績倒數的一些品牌會被清退，再新引進一些好的品牌。不過，這種調整幅度比較小，一般不會超過10%。老商場如果對品牌進行大幅度調整，那就是定位發生了變化。今年比較典型的是北京APM、當代、新華百貨等。

　　北京APM租務副經理王彥丹介紹：“我們的定位和方向是想跟周邊其他的商場做一個錯位，做一個年輕人的中高端商場。因為王府井地區，包括一些新項目，基本上都是做高端的，而且越走越高。但是，最多的消費者，不會每天都買奢侈品，主要還是購買一些日常的生活消費品，我們是想填補這樣的一個空白。”王彥丹說，今后主力店將集中在王府井臨街的鋪面，都會是跨層的，主要是服裝方面，還有時尚的，比如已經開業的GAP旗艦店。同時，會把原來臨街的奢侈品店，如腕表、珠寶，進行位置的調換。預計全部調整完要到明年年初。

　　北京APM的定位調整，是為了應對王府井商圈激烈的競爭；而當代的調整則是有意識地進行市場細分，以避免和其他渠道的激烈競爭。當代商城商品運營中心百貨業務部部長楊凱濱介紹，近幾年，當代商城的品牌不斷有調整，消費者也能注意到，那就是逐步地向高端走。他認為，有一些高端的東西，一些價格高的東西，一些需要現場購物體驗很強的東西，在百貨商場還會繼續有發展，而有些相對比較便利，比較常用，大家都了解，不需要進一步了解它的使用功能的日常用品，這些在網購的渠道里，今后肯定會大行其道。

　　觀察 

　　調整帶給消費者新鮮感 

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利介紹，任何商場，品牌調整都是必須的，如果商場一成不變，消費者很快就會厭倦了，所以，平時不調整品牌也要改裝店面，反正是要給消費者帶來一些新鮮感。購物中心調整起來還有一定的難度，因為店面比較大，而在百貨公司，可能一夜之間一層樓就變了。

　　在國內做商場，實際上調整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法；另一方面是定位有調整，需要新的品牌入駐，因為商場要不斷滿足市場新的需要，也需要引進有競爭力的商品和品牌。

　　而品牌調整的時間，全國的百貨商場都差不多，一年會有一次，一、四季度是銷售旺季，大家都不會動。原則是集中在銷售淡季，一般是夏季的七八月份。在品牌調整中，有時候商家和品牌會產生矛盾，郭增利認為，這時，一方面品牌商要不斷地去更新自己，以更加符合商場發展的需要，另一方面，商場也應該給品牌成長一定的空間和時間，不能太急功近利。