溫州服裝品牌“進軍”淘寶商城

　　經歷一兩年的蓄勢，目前溫州企業在淘寶商城設立門店達1000多家，占浙江省在該商城商家總數的近10%，店家總數排名全國所有城市第12位。猶如一股旋風，眼下，溫企蜂擁登陸“淘寶”這個亞洲最大的網上銷售平臺，爭相開拓新的疆域——

　　“我在網上歐時力旗艦店買的衣服，比在實體店買劃算。”9月中旬的一天中午，朱小姐在辦公室向同事展示自己的“戰利品”——兩件T恤與一條褲子。“折扣后平均每件一百多元，實體店根本買不到。”幾個同事紛紛向朱小姐索要歐時力旗艦店的網址，計劃先去實體店試衣，如果網店有合適的折扣就出手。生活中，像朱小姐與其同事那樣的人近兩年驟增。

　　朱小姐的同事發現，歐時力網上旗艦店并不在該服裝品牌的官網，而是設立在淘寶商城上。同時，他們還發現淘寶商城上，不只歐時力這個有溫州資本血統的服裝品牌，還有許多溫州本地品牌也已入駐。來自淘寶商城的數據顯示，截至目前，在淘寶商城設立門店的溫州商家共有1000多家，占浙江省在該商城商家總數的近10%，其店家總數在全國所有城市中名列第12位。

　　新一輪“淘寶”計劃 

　　正當國內企業廣布網路之時，位于溫州龍灣的浙江大自然鞋業有限公司卻反其道而行，要求全國各地的經銷商本月底前在網上撤下該公司女鞋品牌“卓詩尼”的產品。“網上有600多家網店在賣卓詩尼女鞋，大部分是代理商開的。”卓詩尼女鞋的一個區域代理商說。

　　浙江大自然鞋業有限公司此舉真正目的在于整合，做大在淘寶商城的卓詩尼旗艦店。“10月份后，淘寶上的卓詩尼網店暫時將只有淘寶商城一家。”卓詩尼旗艦店一王姓經理表示。同時，下個月起淘寶商城的卓詩尼旗艦店身份也將發生變化，不再只是一家代理商的網店，浙江大自然鞋業有限公司也是這個旗艦店的主人之一。

　　據了解，該公司淘寶商城的旗艦店由溫州的一名代理商于去年8月中旬開出，不久前該公司看到這個旗艦店過去一年業績突出，于是計劃將該旗艦店收于麾下。“股份各占多少不便透露，但是利潤雙方平分，這幾天就準備要搬到大自然公司一起辦公了。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理透露。

　　此外，浙江大自然鞋業有限公司還將加大廣告等方面的投入力度，做大網上銷售渠道。“具體在哪些方面加大投入還在商討中，公司明年計劃網上銷售額超過1億元。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理稱。據悉，淘寶商城的卓詩尼旗艦店第一年業績為七八百萬元。

　　就在浙江大自然鞋業有限公司欲網上大肆“淘寶”時，拜麗德、奧康、美特斯邦威、康奈、森馬等先前已在淘寶商城設立旗艦店的企業，也紛紛設立自己網上銷售的新一輪計劃。“2012年，拜麗德集團計劃在淘寶商城的門店銷售達到3000萬元。”拜麗德集團品牌事業部總經理鄭建成稱。據悉，今年拜麗德的淘寶旗艦店銷售目標為1000萬元。

　　溫州企業加大在淘寶商城的銷售預期之時，也增加了電子商務的投入。去年上半年，許多企業均還只有幾個人“抽空”做網上銷售，而今年不僅成立了專門管理電子商務的部門，而且人員擴充也加快，不少公司有進一步擴充人員配置的計劃。像奧康等集團，目前其電子商務部門的人員均已達數十人。“明年，公司電子商務部團隊將達200人。”奧康集團電子商務部總經理向文濤透露。

　　網上開店“淘寶”先行 

　　“我先在拍拍網開店，業績不錯，然后才在淘寶商城開店，接下來要先將淘寶商城的旗艦店做好，再考慮發展其他的平臺。”卓詩尼旗艦店的王姓經理如此說。

　　同樣，拜麗德、奧康等公司的網上銷售也并不是在淘寶起家的。它們要么在公司網站(官網)搭建網上銷售平臺，要么參與到當當網、樂淘網等B2C網站。但是，這些公司最終卻都將淘寶商城作為它們網上銷售的先行通路。像奧康，在其公司網站的網上商城，鏈接直接指向淘寶商城的奧康鞋業旗艦店。

　　“公司著力做淘寶商城上的銷售平臺，我們從過去一年的網上銷售看，淘寶的潛力要比其他平臺大一些。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理透露。據稱，目前淘寶商城的卓詩尼女鞋日訂單量為300雙以上，拍拍網的日訂單量才三五十雙。

　　來自淘寶商城的數據顯示，今年該商城交易額將接近1000億元。“現在，憑淘寶的知名度，公司的網店不做任何宣傳，都會有一定量的訂單。”鄭建成表示。去年3月份，拜麗德集團在淘寶商城開旗艦店時，就是憑著嘗試的心態去做，除了配置人員，其他沒有多大投入，但最終業績也超出目標20%。

　　雖然，在淘寶商城這個平臺開網店會產生不菲的交易費用，但是企業不愿自行搭建網上銷售平臺，來節省這筆費用，這要歸結于人流量的考慮。“公司自行搭建一個平臺費用也不高，但是要吸引網民到平臺來需要大量的資金投入，凡客誠品、京東商城等國內知名的B2C網站都是靠錢砸出知名度的。”鄭建成指出。此前，拜麗德集團在2007年就嘗試電子商務，成立了獨立的團隊，搭建“麗購商城”等自有網上銷售平臺，總共花費數百萬元，但最終因為這些網上銷售平臺人氣低迷而被擱置。

　　對于拜麗德集團而言，將淘寶商城作為最重要的一個平臺，在于該平臺有足夠多的促銷活動，而且不少促銷活動影響力非常大。例如，去年11月11日，淘寶商城以“光棍節”的名號聯合商家進行了大促銷，活動效果讓商家大感意外。“光棍節這一天，我們做了30來萬元的銷售額，這是一些門店也達不到的。”鄭建成笑著表述。

　　據了解，去年光棍節，一些淘寶商城的網店，日銷售額讓商家大呼意外，像卓詩尼的日銷售量高達15000雙，而卡帕、博洋家紡等少數幾個品牌日銷售額更是超過2000萬元。“光棍節那天，如果不是我們賣斷貨了，生意還要好。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理仍以有些意料之外的口吻表示。

　　不僅如此，入駐淘寶商城的品牌越來越多，已形成一個虛擬大商城的效應，這也是不少溫州企業首選淘寶的原因之一。實際上，阿里巴巴集團將旗下的淘寶網一拆為三后，就是將淘寶商城作為一個虛擬的大型商場來打造的。今年9月19日，淘寶商城分拆之后在北京首度亮相，并宣布開放B2C平臺戰略，不僅企業與商家可在淘寶商城開店，包括網商也可以在其平臺開店，像溫州知名的3C銷售網站“綠森數碼”也于當日與淘寶商城達成戰略合作，將淘寶商城的門店作為官方旗艦店之一。

　　來自淘寶商城的數據顯示，目前在淘寶商城開出旗艦店的國內知名B2C企業有38家，包括一號店、樂淘、新蛋、銀泰網等。“淘寶商城這樣的平臺，目前應該可以說是獨一無二的。”鄭建成認為。

　　“淘寶”生存之道 

　　“淘寶商城是分銷渠道之一，公司自有銷售平臺不會放棄。”奧康集團向文濤表示。

　　同樣，拜麗德集團也不會放棄麗購商城，不過會定位B2B的網站，實行會員制，供全國代理商交流。

　　鄭建成表示，在做好淘寶商城的拜麗德旗艦店后，還將拓展其他的網上分銷渠道，“人員配置到位了，到其他網站開店并不會增加多少費用，畢竟淘寶還囊括不了所有的網購群體”。同理，浙江大自然鞋業有限公司也計劃將卓詩尼女鞋再推向當當網、樂淘網等四五個國內知名B2C網站，以使自身在今后的網購熱潮中淘得更多的寶。

　　擅長于傳統銷售模式的溫州企業，在網絡銷售這種新方式中能否也如魚得水？

　　“剛開始在淘寶商城的旗艦店，拜麗德跟不少企業想法一樣，通過這個平臺處理過季商品，因此折扣幅度較大。”鄭建成表示。不過，拜麗德在淘寶商城的銷售策略隨著業績遞增而發生了改變，“今年夏裝季開始，網上就開始與門店同步上新款了”。

　　為改變淘寶商城門店銷售過季商品的不良形象，8月中旬淘寶商城聯合100個品牌，秋裝實體店與網店同時上新，這其中包括奧康、喬治白、美特斯邦威、森馬、拜麗德等10余個品牌。

　　其實，要想做好網絡營銷，不僅是與實體店同時上新的問題，還有要了解網購的實際問題——不能試穿、商品展示沒有直觀性等。“不是什么款式的衣服都能放在網店賣，均碼服裝比較適合。”鄭建成指出。

　　同時，由于網購群體相對比較年輕，而且經濟實力尚不是很強，網站在款式與定價上也很有學問。“網店鞋的價格，相對實體店要便宜一些，一般每雙價格在150元～300元，而實體店每雙一般都在200元～400元。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理透露。不過，卓詩尼女鞋網店價格比實體店要低，一方面是鞋款不同，另一方面網店上的經營費用相比實體店要低，讓惠給買家。

　　相對于卓詩尼等溫州品牌的網上銷售策略，奧康集團已先行于其他品牌一步，實行網上專供款式銷售，并采取了預售這種策略。“線上專供的鞋款，定位等方面都與實體店一樣，只是在款式、結構、鞋碼配比等方面有自己特色，更適合于網購群體。”向文濤表示。據稱，奧康集團已針對網上銷售平臺，成立了專門的產品研發團隊及供應商、設計師等。

　　網上平臺的銷售，不僅對企業的研發、設計團隊是一個新挑戰，對企業的管理也提出了新挑戰——大部分公司都是將白天作為工作時間，而網購不僅白天要工作，還要在晚上給訂單配貨、發貨。“公司電子商務部的人員上班不同于其他部門，每天要上班到晚上11點，要分兩班制。”鄭建成表示。

　　“淘寶”之路的攔路虎 

　　9月19日，淘寶商城總裁張勇在宣布開放B2C平臺戰略的同時，預計明年該商城的目標交易額將達到2000億元。但是，面對這樣一個大蛋糕，溫州有企業擔心自己搶到蛋糕的分量少了，四處尋找有關網購方面的人才。“目前，我們在電子商務上遇到最大的困難是人才的缺乏。”向文濤未加思索脫口而出。不僅奧康集團存在這樣的問題，拜麗德、卓詩尼等溫州品牌均是如此。據了解，缺乏的人才包括網絡技術人員、美工、網頁設計人員、網絡營銷策劃等。

　　盡管，目前在淘寶商城開店，淘寶方面會帶上一批技術外包公司，為沒有技術后備的企業解燃眉之急。“網店的網頁需要隨時更新，技術外包不方便。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理透露。雖然在互聯網的協助下，技術外包可以解決B2C企業大的技術問題，但是遠程技術往往較難實現商家隨時要在網店傳達的意圖。此前，卓詩尼、奧康等公司曾將網頁制作、美工等工作外包給杭州、上海的一些互聯網企業，但是效果并不是很好，最后還是得自行解決。

　　為此，溫州企業目前通過各種手段招攬B2C方面的人才，包括提高薪資、增加學習培訓空間等。“我們在媒體上也做了招聘廣告，但是招來的人還都不是很理想。”上述卓詩尼旗艦店的王姓經理透露。由于應聘的大部分是新手，往往滿足不了企業的需求。

　　“我們現在解決人才這個問題，以內部逐步培養為主，外部會引入20%左右。”向文濤表示。然而，市場會等候溫州企業自行解決人才缺乏的難題嗎？溫州企業目前在網上“淘寶”過程遇到的難題，尚只是在淘寶商城等成熟平臺上運作暴露出來的問題，要是自建網上銷售平臺，網上“淘寶”之路出現的問題肯定更多、更大。“線上銷售，門店的點擊量直接關系到生意，建設網上分銷體系是一項全新的挑戰。”向文濤認為。從目前操作來看，網店與實體店的銷售方式存在較大不同，包括產品設計、售后服務、日常管理等方面。