泉州運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型走輕奢華時(shí)尚休閑潮牌路

　　繼正大品牌借助張根碩進(jìn)行“時(shí)尚潮牌”推廣后，近日，國輝CBA也做出了轉(zhuǎn)變，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略重塑，提出“時(shí)尚生活”概念。

　　今年來，越來越多體育用品品牌開始走起“時(shí)尚”貓步，充滿時(shí)尚感的潮流單品開始出現(xiàn)在各大品牌專賣店里。與傳統(tǒng)休閑航母美邦、森馬不同的是，這些運(yùn)動(dòng)品牌試圖嘗試帶有輕奢華的時(shí)尚休閑特色。

　　在這個(gè)沒有領(lǐng)袖品牌的休閑市場(chǎng)，眾多休閑品牌還沒有形成其鮮明的潮流特色，泉州體育用品企業(yè)想要從專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到潮牌時(shí)尚領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，需要的不僅僅是勇氣，更需要在經(jīng)營模式以及渠道建設(shè)上進(jìn)行大調(diào)整。體育品牌是否能順利“潮”化，消費(fèi)者是否能為其埋單，還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　切入輕奢華休閑路線

　　隨著近年來休閑市場(chǎng)的崛起，一股潮派格調(diào)的休閑品類也隨之活躍。今年年初，正大、斯舒郎、飛克等一批體育運(yùn)動(dòng)品牌更集體入“潮”，弱化體育，加強(qiáng)時(shí)尚，打造自有風(fēng)格的休閑潮牌。例如飛克集團(tuán)與巴黎時(shí)尚設(shè)計(jì)師已達(dá)成初步合作意向。飛克國際控股有限公司主席助理謝武斌透露，在明年的貨架上，消費(fèi)者將能看到充滿“歐洲時(shí)尚感”的休閑服飾。

　　“我們正在嘗試ZARA、H&M這種感覺的休閑路子，以后，可能自成一派，形成自己品牌的風(fēng)格。”作為本土較早轉(zhuǎn)型打出“時(shí)尚”牌的企業(yè)之一，正大(中國)體育用品有限公司品牌總監(jiān)張春曉如此描述未來正大的品牌路線。

　　雖然，在傳統(tǒng)的休閑市場(chǎng)早已有航母美邦、森馬，不過，在正大看來，美邦、森馬等休閑大軍缺乏一種統(tǒng)一又鮮明的風(fēng)格，這就是運(yùn)動(dòng)品牌脫胎換骨，入主休閑潮流的一個(gè)重要契機(jī)。張春曉表示，潮牌風(fēng)格是休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物，尤其是國內(nèi)休閑市場(chǎng)尚未出現(xiàn)領(lǐng)軍格局，對(duì)于他們這些新生代潮派或許就是一個(gè)機(jī)遇。

　　“時(shí)尚是永遠(yuǎn)磨滅不了的潮流，所以，高舉時(shí)尚旗幟絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)!”姚YAO副總經(jīng)理趙濤告訴記者，當(dāng)穿著群體消費(fèi)心理和行為相繼發(fā)生轉(zhuǎn)變后，轉(zhuǎn)身“潮”流，更要明確風(fēng)格。

　　“你仔細(xì)觀察下，ZARA或者H&M風(fēng)格就特別鮮明，在ZARA賣場(chǎng)，幾乎找不到一件采用撞色或者拼接設(shè)計(jì)的款式，全部采用純色系，通過剪裁來強(qiáng)調(diào)風(fēng)格。但在美邦、森馬大型旗艦店，給人留下的印象不外乎就是休閑服飾超市，始終缺乏時(shí)尚范兒，而目前泉州品牌恰恰在做的就是，在原本的休閑份額中加入更加鮮明的潮流。”趙濤如是說。

　　做“潮尚”屬試水階段

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些體育用品品牌涉足潮派，不僅僅是簡單跳出運(yùn)動(dòng)圈子，還從運(yùn)動(dòng)裝轉(zhuǎn)去做潮裝，這是一次跨品類的品牌重塑運(yùn)作。對(duì)于企業(yè)來說，更是一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，是否能夠脫離根深蒂固的體育品牌操作模式?這或許是擺在他們前面的一道不可逾越的鴻溝。

　　今年4月份，亞禮得率先提出了“攜手改變，迎接新生”，弱化athletic(體育)這個(gè)概念，品牌開始向“時(shí)尚休閑”路線轉(zhuǎn)變。但現(xiàn)在，亞禮得“軍團(tuán)”卻在“潮牌道路”上偃旗息鼓。

　　坦誠地說，很多有一定規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)給消費(fèi)者留下根深蒂固的品牌印象，想要一下轉(zhuǎn)入潮牌這個(gè)“時(shí)尚行業(yè)”，其實(shí)是對(duì)整個(gè)品牌經(jīng)營模式、渠道構(gòu)建的一種挑戰(zhàn)。

　　“在早期，很多體育運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)明確地傳達(dá)給消費(fèi)者‘體育’這種概念，忽然提出‘時(shí)尚’這個(gè)詞，消費(fèi)者思維很難‘扭’過來。”在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌弱化體育概念，走‘時(shí)尚’路線，“還是新品牌來得實(shí)在些”。

　　另外一方面，體育運(yùn)動(dòng)品牌的“時(shí)尚路”，更多追求的是“快”時(shí)尚。“快”時(shí)尚更像是容易腐壞的食品，必須時(shí)時(shí)保持它的新鮮，才能維持它的“時(shí)尚”屬性。如此一來，這也就要求品牌產(chǎn)品款式要多，要夠“潮”，又要求品牌能把“新點(diǎn)子”迅速轉(zhuǎn)化為時(shí)尚產(chǎn)品。

　　在“潮”的基礎(chǔ)上，品牌還要在短時(shí)間內(nèi)把“時(shí)尚”輸送到終端，讓消費(fèi)者買下“新鮮”的產(chǎn)品。“這就對(duì)整個(gè)品牌供應(yīng)體系提出一個(gè)很高的要求，物流，研發(fā)速度都成為品牌能否走時(shí)尚路線的關(guān)鍵。”張春曉告訴記者，“快時(shí)尚”的代表ZARA品牌，除了擁有時(shí)尚快速反應(yīng)機(jī)制及高效研發(fā)隊(duì)伍以外，它的物流系統(tǒng)還能保證產(chǎn)品15天全球配送，整套強(qiáng)大的供應(yīng)體系成為“快”時(shí)尚的基石。“這種供應(yīng)體系在晉江還無法達(dá)到。”

　　雖然存在著各種困難，但在老體育品牌看來，體育品牌走“時(shí)尚”路線還處于試水階段，一切定論都“為時(shí)尚早”。CBA相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)在國內(nèi)還沒有一個(gè)品牌“標(biāo)桿”，沒有具體的可參考的標(biāo)準(zhǔn)。“現(xiàn)在國輝CBA走‘生活時(shí)尚’路線還在市場(chǎng)嘗試階段，我們期待市場(chǎng)對(duì)于‘生活時(shí)尚’的反應(yīng)，我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來探究問題所在，再進(jìn)行進(jìn)一步改變。”上述負(fù)責(zé)人告訴記者，體育品牌能否走“時(shí)尚路線”，“時(shí)間與市場(chǎng)便能說明一切。”

　　諸多難題待解決

　　一直以來，潮牌是時(shí)尚休閑市場(chǎng)中極具細(xì)分特色的市場(chǎng)產(chǎn)物，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，泉州品牌將自己的潮牌路線初定為：輕奢華，這與傳統(tǒng)的草根休閑品牌美邦、森馬恰好形成差異化路線，但是究竟要怎樣把輕奢華休閑潮表現(xiàn)到位，轉(zhuǎn)型后的泉州運(yùn)動(dòng)品牌想必還需要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，打造匹配的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　趙濤認(rèn)為，經(jīng)過市場(chǎng)初期調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，以森馬、以純?yōu)榇淼男蓍e服飾基本吞噬了學(xué)生市場(chǎng)，泉州品牌選擇走輕奢華路線，適當(dāng)延伸了消費(fèi)者年齡段，也就是鎖定半熟的青年群體。不過這部分群體有一個(gè)顯著特點(diǎn)，他們對(duì)品牌理解有較為深刻的認(rèn)識(shí)，在設(shè)計(jì)方面有要求，甚至對(duì)售后服務(wù)都提出了高品質(zhì)的訴求。那么，泉州運(yùn)動(dòng)品牌該如何滿足這部分消費(fèi)者的需求呢?

　　除了初期調(diào)研外，應(yīng)該更加深入調(diào)研整個(gè)休閑市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，這不僅包括產(chǎn)品，還包括渠道、推廣方式、物流等一系列運(yùn)行模式。整個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位應(yīng)該更加細(xì)致，最好能深入到其品牌做潮流，那么它的潮流市場(chǎng)定位在幾線市場(chǎng)呢?它的潮流風(fēng)格是大眾休閑主流，還是傾向于街頭潮流等清晰的產(chǎn)品思路。如果換了一個(gè)品類來說，仍然是換湯不換藥，按照體育品牌的模式，那還不如不做。

　　而在品牌營銷專家于斐看來，由于各種信息充斥著消費(fèi)者的生活，同時(shí)，休閑行業(yè)品牌也在劇增，消費(fèi)者很可能無法感受品牌試圖塑造的形象或個(gè)性，他們只能接收簡單而直接的品牌訴求。“‘時(shí)尚’這個(gè)詞涵蓋太廣，很多產(chǎn)品都可以歸結(jié)為時(shí)尚。這也就意味著品牌訴求不清，消費(fèi)者對(duì)于品牌如何‘時(shí)尚’毫無概念。”于斐告訴記者，體育品牌如果走“時(shí)尚”路線，最好還是要找一個(gè)具象化的品牌訴求詞。

　　“另外，品牌摸清楚消費(fèi)者需求什么樣的‘時(shí)尚’?品牌儲(chǔ)備好走‘時(shí)尚’路線研發(fā)隊(duì)伍了嗎?品牌渠道準(zhǔn)備好‘時(shí)尚’化了嗎?這些問題體育品牌在走‘時(shí)尚’化道路前必須考慮清楚。”于斐這么告訴記者。

　　然而由于全盤產(chǎn)品的重新梳理，此時(shí)原本的渠道似乎已不能與其相匹配了，張春曉不得不承認(rèn)，這是正大轉(zhuǎn)型后遇到的問題之一。在渠道方面，走“時(shí)尚”化道路的運(yùn)動(dòng)潮牌是該更加靠近休閑品牌，還是仍然駐留在體育品牌圈內(nèi)呢?

　　“原因很簡單，改變產(chǎn)品風(fēng)格后，我們期望與休閑品牌做鄰居，傾向于與休閑服飾品牌毗鄰，借助品牌集群效應(yīng)推廣時(shí)尚理念，而運(yùn)動(dòng)品牌的門店低價(jià)策略，我們也不考慮采用了。”所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是終端運(yùn)營上，品牌重塑各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人士來打造，所以，配備一支核心團(tuán)隊(duì)是投身潮牌事業(yè)遏待解決的重要問題。