惠東鞋業(yè)四問(wèn)（一）

　　2011年，由于外部市場(chǎng)低迷，尤其是歐債危機(jī)帶來(lái)的世界經(jīng)濟(jì)二次探底，給中國(guó)制造業(yè)尤其是外貿(mào)大省廣東帶來(lái)巨大沖擊，受沖擊最烈的，則非產(chǎn)業(yè)集群莫屬。外向型制造業(yè)何去何從?

　　作為產(chǎn)業(yè)聚集的產(chǎn)業(yè)集群，如何在沖擊中轉(zhuǎn)型升級(jí)?這是一個(gè)值得深度思考的問(wèn)題。新年剛過(guò)，記者深入惠東鞋業(yè)集群采訪，希望通過(guò)這個(gè)具體案例，展示并審思外向型制造業(yè)面臨的當(dāng)下性難題。惠東規(guī)模以下鞋廠，多數(shù)是封閉式家族管理方式，以家庭作坊的形式進(jìn)行生產(chǎn)，以貼牌為主。他們和鼎鼎大名的富士康一樣，扮演著代工的角色。“亂棍打天下”的經(jīng)營(yíng)方式在發(fā)展初期是主流的生產(chǎn)方式，曾為促進(jìn)惠東縣工業(yè)的發(fā)展起到了不可磨滅的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在還普遍存在于惠東數(shù)千家鞋廠中。

　　在全球經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈條中，惠東女鞋產(chǎn)業(yè)猶如一葉扁舟，早搶的先機(jī)卻未能持續(xù)發(fā)力，即使身為掌舵者的企業(yè)主們也無(wú)法預(yù)料它將駛向何方?

　　一問(wèn)產(chǎn)業(yè)：先發(fā)后至癥結(jié)何在?

　　1981年，一位香港回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的惠東人，在黃埠鎮(zhèn)辦起惠東第一家鞋廠，當(dāng)時(shí)鞋廠是簡(jiǎn)單的家庭式手工作坊，工人大多數(shù)都是根，這里也成為全國(guó)最早的鞋類生產(chǎn)基地。

　　時(shí)至今日，每天都會(huì)有200萬(wàn)雙女鞋從惠東流出，一個(gè)月的鞋產(chǎn)量頭尾相連，足夠能繞地球一圈多。

　　靠女鞋迅速暴富的惠東在過(guò)往的許多年中屢屢被人提及，不過(guò)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，行業(yè)之外的人對(duì)它知之甚少。低端制造業(yè)交出的龐大數(shù)字并不能掩蓋惠東女鞋自身的尷尬：這個(gè)頭頂“中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地”的制造業(yè)重鎮(zhèn)在發(fā)展近30年的歷程中一直缺乏知名的品牌。

　　2011年12月22日，惠東縣人民政府在向廣東省外經(jīng)貿(mào)廳朱澤南副廳長(zhǎng)作的鞋業(yè)發(fā)展情況匯報(bào)中提到：“我縣制鞋業(yè)沒(méi)有一個(gè)“洗腳上岸”的農(nóng)民。惠東縣皮革行業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳鏡波就是其中一員。雖然不久之后，鞋廠倒閉，但是制鞋產(chǎn)業(yè)卻在惠東落地生根，這里也成為全國(guó)最早的鞋類生產(chǎn)基地。

　　時(shí)至今日，每天都會(huì)有200萬(wàn)雙女鞋從惠東流出，一個(gè)月的鞋產(chǎn)量頭尾相連，足夠能繞地球一圈多。

　　靠女鞋迅速暴富的惠東在過(guò)往的許多年中屢屢被人提及，不過(guò)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，行業(yè)之外的人對(duì)它知之甚少。低端制造業(yè)交出的龐大數(shù)字并不能掩蓋惠東女鞋自身的尷尬：這個(gè)頭頂“中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地”的制造業(yè)重鎮(zhèn)在發(fā)展近30年的歷程中一直缺乏知名的品牌。

　　2011年12月22日，惠東縣人民政府在向廣東省外經(jīng)貿(mào)廳朱澤南副廳長(zhǎng)作的鞋業(yè)發(fā)展情況匯報(bào)中提到：“我縣制鞋業(yè)沒(méi)有一個(gè)‘中國(guó)馳名商標(biāo)’或‘中國(guó)名牌產(chǎn)品’。”

　　一個(gè)更為重要的因素是，曾經(jīng)給惠東帶來(lái)繁華的女鞋制造業(yè)也面臨珠三角其他專業(yè)鎮(zhèn)一樣的困境：原材料上漲、品牌知名度的企業(yè)、設(shè)計(jì)水平低下，更為嚴(yán)重的是，當(dāng)?shù)厮冻龅某林氐沫h(huán)境代價(jià)……

　　正如誰(shuí)也不曾料到惠東鞋業(yè)會(huì)形成如此龐大產(chǎn)業(yè)一樣，可能誰(shuí)都未曾想過(guò)今日惠東鞋業(yè)會(huì)遭遇如此困境。{page_break}

　　當(dāng)人們?cè)俅斡懻摶輺|女鞋的時(shí)候，多少帶有一種細(xì)細(xì)揣摩的心態(tài)：這個(gè)有著“中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地”招牌的制造重鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)何在，為何先發(fā)而后至，或者后至未至?

　　“黃金埠”失色

　　黃埠鎮(zhèn)，中國(guó)女鞋生產(chǎn)的重要基地，一個(gè)在地圖上很難找到的地方。它是廣東惠州市惠東縣海邊上的一個(gè)小鎮(zhèn)，與著名的大亞灣石化區(qū)相鄰。

　　這個(gè)位居稔平半島南部的小鎮(zhèn)面積97.7平方公里，海岸線長(zhǎng)44.5公里，距離深圳鹽田港不足1小時(shí)車(chē)程。這里是惠東鞋業(yè)的起點(diǎn)，是名副其實(shí)的“黃金埠”：總?cè)丝诩s16萬(wàn)人，其中戶籍人口4萬(wàn)人，外來(lái)人口約12萬(wàn)人，三倍于本地人。

　　作為珠三角城鎮(zhèn)迅速發(fā)育的標(biāo)本，黃埠吸引了眾多人前來(lái)駐足，既有短暫停留，亦有長(zhǎng)期扎根。這些涵蓋潮汕人、客家人、香港人、臺(tái)灣人、外來(lái)打工者以及數(shù)不盡的商人見(jiàn)證了這座小鎮(zhèn)從遍地農(nóng)田到無(wú)數(shù)工廠的翻天巨變。

　　緊鄰黃埠的吉隆，是惠東另外一個(gè)制鞋重鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)總面積125.3平方公里，海岸線長(zhǎng)16.8公里，總?cè)丝诩s18萬(wàn)人，其中戶籍人口3.7萬(wàn)人，外來(lái)人口約14萬(wàn)人。

　　黃埠和吉隆加上后起的平山街道、大嶺鎮(zhèn)構(gòu)成了惠東龐大的女鞋產(chǎn)業(yè)。今天，狹長(zhǎng)的稔平半島因?yàn)闊o(wú)數(shù)的工廠和外來(lái)人群熱鬧非凡。

　　一雙惠東女鞋，平均出口價(jià)不足5美元，可當(dāng)它貼上國(guó)外頂級(jí)品牌的標(biāo)簽后，身價(jià)馬上變成幾百美元，而且許多又賣(mài)給了中國(guó)消費(fèi)者。Camel(美國(guó)駱駝)、Aana Sui(安娜蘇)、Fendi(芬迪)等60多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名鞋類品牌選擇惠東鞋廠作為制造商。

　　正如耐克、老人頭、華倫天奴等名牌都定點(diǎn)在廣東加工生產(chǎn)一樣，“西方開(kāi)發(fā)、東方加工”或“省外品牌，省內(nèi)生產(chǎn)”是惠東鞋業(yè)老板們習(xí)以為常的生產(chǎn)方式。

　　從地圖上看，佛山、廣州、東莞、惠州惠東縣處于一條直線，鶴山和深圳位于這條直線下端的兩個(gè)點(diǎn)，以廣州為中心，連結(jié)后就如一個(gè)俯視的“K”字形環(huán)繞廣州灣。這個(gè)俯視的“K”字形，幾乎就是廣東鞋業(yè)的直觀分布圖。

　　惠東縣專注于做女鞋，產(chǎn)品與大眾所知的達(dá)芙妮女鞋類似，都是PU皮，只不過(guò)在知名度上相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，達(dá)芙妮部分產(chǎn)品也選擇惠東鞋廠代工。{page_break}

　　雖然號(hào)稱有4800多家制鞋工廠，但為外界熟知的卻寥寥無(wú)幾。30多年來(lái)收獲的只有7個(gè)廣東省名牌產(chǎn)品、21個(gè)廣東省著名商標(biāo)以及其他一大堆政府官員感興趣的數(shù)據(jù)。

　　惠東自譽(yù)為與溫州和晉江并駕齊驅(qū)的中國(guó)鞋都。事實(shí)上，公認(rèn)的中國(guó)鞋都只有兩個(gè)，溫州和晉江。溫州以生產(chǎn)皮鞋聞名，晉江則占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)半壁江山。

　　上世紀(jì)80年代初，偏處浙南山區(qū)的溫州各地，出現(xiàn)大量家庭作坊和專業(yè)化市場(chǎng)，并形成小商品、大市場(chǎng)的發(fā)展格局，被著名學(xué)者費(fèi)孝通稱為“溫州模式”，傳誦至今。

　　在溫州漫長(zhǎng)的制鞋歷程中，女鞋并不是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。溫州女鞋在生產(chǎn)時(shí)間上落后惠東10多年的時(shí)間。

　　2001年，溫州拿下“中國(guó)鞋都”的金字招牌時(shí)，本土鞋企絕大多數(shù)還是以產(chǎn)銷男鞋為主。當(dāng)時(shí)，康奈、奧康、紅蜻蜓等以男鞋見(jiàn)長(zhǎng)的溫州本土鞋類品牌，早已進(jìn)入中國(guó)鞋類品牌十強(qiáng)行列;溫州鞋已在全國(guó)各地開(kāi)出了超過(guò)4萬(wàn)家專賣(mài)店。而以PU革為原材料的溫州女鞋，此時(shí)仍勢(shì)弱聲微，停留在以代理批發(fā)為主的低端銷售模式上。

　　溫州老板最擅長(zhǎng)的，就是復(fù)制成功的模式。

　　2005年，巨日鞋業(yè)公司董事長(zhǎng)黃秀曼率先提出銷售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)始嘗試做專柜、專賣(mài)。第二年，該公司讓著名影星蔣勤勤幫忙叫賣(mài)“巨日”女鞋。

　　以卓詩(shī)尼為代表的一批溫州時(shí)尚女鞋發(fā)起“品牌化”運(yùn)動(dòng)，憑借溫州產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)、溫州地域文化以及市場(chǎng)需求迅速崛起。

　　巨一、名典、卓詩(shī)尼、特斯亞、戈美其、珂卡芙、縫葉鳥(niǎo)等近30個(gè)品牌在明星代言的驅(qū)動(dòng)下迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2006年以來(lái)，溫州女鞋品牌快速崛起，去年300多家女鞋企業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)300億元。溫州女鞋補(bǔ)上了溫州鞋業(yè)的“木桶短板”，并已經(jīng)有能力走得更遠(yuǎn)。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，以巨一為代表的溫州女鞋與惠東女鞋的發(fā)家模式并沒(méi)有太大的差別。與惠東鞋企不同的是，溫州鞋企的創(chuàng)品牌意識(shí)要強(qiáng)得多，而且舍得花本錢(qián)。溫州有些企業(yè)為提高企業(yè)知名度，每年投入幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元資金做品牌宣傳，在全國(guó)各地廣泛建立銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)專賣(mài)、連鎖加盟等多種形式把品牌推向市場(chǎng)。

　　作為溫州鞋業(yè)代表的巨一鞋業(yè)是溫州鞋業(yè)走向全球市場(chǎng)的代表。1988年，李愛(ài)蓮從親戚手里借錢(qián)開(kāi)辦了一家工廠，用皮革下腳料作為材料制鞋。如今，這家公司由她的兒子打理，目前有3800名員工，每年為包括西班牙Zara在內(nèi)的客戶生產(chǎn)1000萬(wàn)雙鞋。{page_break}

　　李愛(ài)蓮的許多鄰里也有著類似的故事，活躍的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家已經(jīng)把這里變成了中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。惠東也涌現(xiàn)出眾多財(cái)富故事，可惜的是，他們沒(méi)有將財(cái)富化為更寬廣的市場(chǎng)。

　　當(dāng)鞋廠大量倒閉、外遷的傳言甚囂塵上之時(shí)，溫州再一次被置于風(fēng)口浪尖上。不過(guò)，人們忽略了溫州快速崛起背后蘊(yùn)含的力量——活躍的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)并不僅僅只會(huì)“炒作”，還具有更多的適應(yīng)形勢(shì)變化的能力。

　　或許沒(méi)有多少人記得1987年8月8日，杭州武林門(mén)廣場(chǎng)的一把燒毀了5000多雙溫州劣質(zhì)皮鞋的大火。但很多溫州制鞋人應(yīng)該不會(huì)忘記。

　　上世紀(jì)80年代末90年代初，溫州的皮鞋稱為“禮拜鞋”，用紙糊的，穿一個(gè)禮拜就壞或遇水就壞。

　　恰恰在那個(gè)靠低價(jià)策略急占市場(chǎng)的時(shí)代，許多城市商場(chǎng)明示“本店拒售溫州鞋”。溫州“鞋王”余阿壽利用自己在溫州鞋業(yè)界的人緣、影響和地位，聯(lián)絡(luò)同行籌建鞋業(yè)協(xié)會(huì)，在他的努力下，1988年，中國(guó)皮鞋第一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)——溫州市鹿城區(qū)鞋業(yè)協(xié)會(huì)成立。協(xié)會(huì)成立當(dāng)天，余阿壽與370多名鞋廠廠長(zhǎng)聯(lián)合同行發(fā)出倡議：“凡我鞋業(yè)同仁，都要以鞋城聲譽(yù)為重，講究皮鞋質(zhì)量，不賺昧心錢(qián)。”

　　1993年，溫州市委、市政府的“質(zhì)量立市”戰(zhàn)略。使溫州主要產(chǎn)品的質(zhì)量逐步達(dá)到全省、全國(guó)先進(jìn)水平和接近國(guó)際先進(jìn)水平，在國(guó)內(nèi)外挽回溫州產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽(yù)。在許多年前，這個(gè)戰(zhàn)略增加了自我品牌建設(shè)的成分。今天，溫州仍沒(méi)有放棄這個(gè)戰(zhàn)略。

　　占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)的惠東呢?

　　先機(jī)未成優(yōu)勢(shì)

　　在惠東的臺(tái)灣貿(mào)易公司的宋先生仍記得2006年之前，惠東鞋廠“掌握”了多數(shù)貿(mào)易公司手中的訂單。不過(guò)，在此之后，溫州女鞋的崛起使得許多貿(mào)易公司重心轉(zhuǎn)移。

　　不變的只有一點(diǎn)：終端渠道仍被臺(tái)灣人把持，惠東鞋廠仍在接單生產(chǎn)。而惠東與鞋廠數(shù)量相等的鞋材店鋪，其鞋材基本上都由溫州供給。

　　在惠東，你可以看到許多溫州人的貿(mào)易公司，以比溫州鞋廠更低廉的價(jià)格給惠東鞋廠下訂單，然后再由深圳或溫州送到國(guó)外客戶手中。

　　不管承認(rèn)與否，無(wú)論在低端產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，惠東女鞋面對(duì)溫州女鞋時(shí)沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)可占。

　　“當(dāng)時(shí)黃埠女鞋在商場(chǎng)都開(kāi)設(shè)了專柜，后來(lái)國(guó)家改革增值稅，商場(chǎng)賣(mài)專柜，增加了一項(xiàng)增值稅，黃埠人認(rèn)為定稅可以少交錢(qián)，就將大商場(chǎng)的機(jī)會(huì)全部放棄了。”遠(yuǎn)東鞋業(yè)的老總鄒慶嚴(yán)介紹，“國(guó)家調(diào)研增值稅改革，去了溫州，所以溫州人接受了增值稅，從此國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)中溫州鞋取代了惠東鞋。”{page_break}

　　人們總喜歡用“哪兒有市場(chǎng)，哪兒就有浙江人”來(lái)形容無(wú)處不在的浙江商人。相比溫州人的張揚(yáng)，惠東人明顯更加“低調(diào)”，這種低調(diào)來(lái)源于廣東人的保守。

　　廣東省委書(shū)記汪洋在對(duì)話網(wǎng)友時(shí)說(shuō)，廣東人優(yōu)點(diǎn)是務(wù)實(shí)，缺點(diǎn)是太務(wù)實(shí)。”這種表述印證了廣東人改革開(kāi)放以來(lái)的心態(tài)——小富即安。

　　“掙錢(qián)太容易，沒(méi)有壓力，不用去思考更多創(chuàng)新的想法。”日本著名管理學(xué)家大前研一認(rèn)為這是阻礙中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的最大障礙。這句話一樣適用于惠東女鞋產(chǎn)業(yè)。

　　不過(guò)，這種安逸的局面并不能持久，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，惠東鞋廠向高附加值的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)是不可回避的。

　　“惠東人、客家人賺錢(qián)就是要賺現(xiàn)錢(qián)，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)奮斗的目標(biāo)。”惠東縣中小企業(yè)局局長(zhǎng)陳少波表示。

　　在剛結(jié)束的惠州市兩會(huì)上，惠州市副市長(zhǎng)黃樹(shù)正說(shuō)，惠東人有200萬(wàn)就以為自己是李嘉誠(chéng)，固步自封。

　　用固步自封來(lái)形容惠東企業(yè)家或許是以偏概全，至少還有不少企業(yè)家在思量如何進(jìn)一步壯大。

　　2010年6月，惠東七家鞋業(yè)企業(yè)就進(jìn)行了嘗試，組成惠東全縣第一家鞋業(yè)集團(tuán)公司——廣東香戀，并在廣州開(kāi)設(shè)數(shù)十家專賣(mài)店。

　　裕順鞋業(yè)有限公司的總經(jīng)理李美順先生說(shuō)：“現(xiàn)在內(nèi)銷市場(chǎng)，對(duì)于革鞋來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)一個(gè)難得的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人，不管是城市的還是農(nóng)村，他們受現(xiàn)代電視流行文化影響，以及文化素質(zhì)提高，他們有自己的思想、追求個(gè)性、時(shí)尚，而品牌鞋服是對(duì)他們個(gè)性和時(shí)尚的最好表現(xiàn);同時(shí)近兩年真皮品牌女鞋，價(jià)格大都提到400塊以上，超過(guò)1000元的也不少，這樣在100-400元的階段，給女鞋革鞋運(yùn)作品牌，提供了很大的空間。”

　　裕順是組成廣東香戀的起家公司之一，公司規(guī)模在全縣鞋類企業(yè)中屈指可數(shù)。

　　再過(guò)不久，鄒慶嚴(yán)就將赴意大利與鞋類設(shè)計(jì)師會(huì)談，他希望通過(guò)建立設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部來(lái)改變企業(yè)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品檔次。此前，他甚至花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)了行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的掃描設(shè)備，對(duì)不同性別人群進(jìn)行精確的腳部掃描以獲得可以適用于商業(yè)的數(shù)據(jù)。

　　在惠東，很少鞋廠老板愿意作出這樣的舉動(dòng)，盡管他們并不缺錢(qián)。

　　今天我們?cè)賮?lái)看惠東，所謂的產(chǎn)業(yè)集群或者并不存在。惠東顯然還沒(méi)有形成高效專業(yè)化分工協(xié)作體系，只是“產(chǎn)業(yè)聚集”而已。

　　“傳統(tǒng)實(shí)業(yè)也是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就看你怎么做。”此前中國(guó)入世談判首席專家龍永圖在溫州演講時(shí)的一句話或許用在惠東女鞋制造上更為貼切。不過(guò)，說(shuō)出來(lái)容易，要做到卻需要惠東破解諸多難題。

　　諸多問(wèn)題中，最需要解決的一個(gè)問(wèn)題就是惠東區(qū)域品牌的建設(shè)。