波司登倫敦開(kāi)店主打中高檔男裝 中國(guó)服裝業(yè)改變“加工大國(guó)”形象

　　在倫敦黃金地段開(kāi)業(yè)，主打中高檔男裝，中國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始嘗試改變“加工大國(guó)”形象。

　　就在倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕的前一天，中國(guó)服裝品牌波司登在倫敦的黃金地段開(kāi)啟了海外的第一家旗艦店。

　　在一線奢侈品牌云集的邦德街附近、正對(duì)倫敦最繁華的商業(yè)街牛津街開(kāi)立旗艦店，波司登打造高端形象的用意非常明顯。就在開(kāi)業(yè)后幾個(gè)小時(shí)，倫敦奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過(guò)此地，趕在奧運(yùn)前開(kāi)張的波司登也沾了光。

　　“我們想改變中國(guó)只是一個(gè)生產(chǎn)服裝的加工大國(guó)、而非設(shè)計(jì)大國(guó)的形象。” 波司登倫敦旗艦店的首席執(zhí)行官朱偉告訴記者。

　　這家旗艦店銷(xiāo)售的是中高檔商務(wù)及休閑男裝，亦有波司登更廣為人知的羽絨服。“中國(guó)品牌、英國(guó)設(shè)計(jì)、歐洲制造。”波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)這樣描述。倫敦旗艦店銷(xiāo)售的服裝都由英國(guó)本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，大部分在歐洲制造，以便更貼近潮流更換。只有羽絨服部分，由于一年只有一季，故在中國(guó)制造。

　　“這里(倫敦旗艦店)賣(mài)的款式與國(guó)內(nèi)完全不一樣。”麥潤(rùn)權(quán)說(shuō)。此前波司登通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在英國(guó)銷(xiāo)售與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的服裝，但這家旗艦店銷(xiāo)售的則是按照英國(guó)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)的款式。與之相應(yīng)，其品牌標(biāo)識(shí)亦與國(guó)內(nèi)有所區(qū)別， 一對(duì)展開(kāi)的翅膀，隱含品牌宣傳片中飛雕的形象。

　　“為什么選擇倫敦?因?yàn)槭且粋€(gè)時(shí)裝中心。”麥潤(rùn)權(quán)說(shuō)。波司登自兩三年前開(kāi)始打算在海外開(kāi)店，在英國(guó)和美國(guó)皆尋找機(jī)會(huì)。“我們考慮租還是買(mǎi)(店面)，覺(jué)得能買(mǎi)下來(lái)更好，因?yàn)橥ǔＴ趪?guó)外一個(gè)租約要十年到十五年，裝修等還要受房東的很多限制。但是要好地段才會(huì)買(mǎi)。”

　　而好地段是“可遇不可求”。因此當(dāng)波司登獲知倫敦這個(gè)店面機(jī)會(huì)時(shí)，便迅速做了決定，在去年7月買(mǎi)下。

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　　波司登集團(tuán)總裁助理兼投資總監(jiān)沈光健說(shuō)告訴記者，該店總投資是3億元人民幣，其中2億元用于購(gòu)置物業(yè)，5000萬(wàn)用于拆除改造，5000萬(wàn)用于裝修。這家六層的楔形建筑，每層約50平方米，其中三層作為店面，一層倉(cāng)庫(kù)，兩層辦公室。

　　“這個(gè)代價(jià)很大，但我們認(rèn)為很值。”朱偉說(shuō)。這是波司登打破過(guò)去通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式，自己控制零售終端的一個(gè)突破，這在中國(guó)同類服裝品牌中也還很少見(jiàn)。

　　“開(kāi)業(yè)前有五年的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，到很有信心會(huì)成功才這樣做。打算長(zhǎng)期在此扎根，以倫敦為橋頭堡 ，向歐洲延伸。”朱偉說(shuō)。

　　但選在歐洲經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候開(kāi)立零售店，是否擔(dān)心經(jīng)濟(jì)不景氣，歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)?“這是一個(gè)戰(zhàn)略決策，看五年十年之后，我們不在乎眼前的一時(shí)的得失。”朱偉說(shuō)。他也坦承，若非英國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑，亦很難有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到物業(yè)，而從去年購(gòu)入至今，該物業(yè)已經(jīng)升值。“雖然我們不是做房地產(chǎn)的，不打算賣(mài)掉，但升值還是很開(kāi)心。”

　　朱偉介紹說(shuō)，波司登倫敦定位的客戶群是25歲以上，有一定購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)流行元素較敏感、貼近自然時(shí)尚的男性。一套西裝400至700英鎊，可類比Hugo Boss、Ted Baker等國(guó)際品牌。

　　但波司登靠什么來(lái)吸引眼刁的倫敦消費(fèi)者，去選擇這個(gè)知名度還很小的牌子呢?“我說(shuō)什么都沒(méi)有用，還是要你先來(lái)看看，先去店里感受一下吧。”麥潤(rùn)權(quán)說(shuō)，他希望光靠中國(guó)背景就可以打動(dòng)一些消費(fèi)者的好奇心，“我們是一個(gè)中國(guó)人的牌子，能走出來(lái)，肯定有不一樣的地方。”

　　這種好奇心確實(shí)為波司登帶來(lái)了顧客。在附近工作的工程師Tony Roberts正是因?yàn)榭吹竭@座原先的酒吧被拆除、裝修，變成了一家中國(guó)品牌服裝店，“我想這肯定是不一樣的、高質(zhì)量的中國(guó)品牌。”他選了一件帶有京劇臉譜圖案的T恤，準(zhǔn)備成為波司登的首批主顧之一。

　　波司登不會(huì)是惟一準(zhǔn)備好亮相中高端市場(chǎng)的中國(guó)服裝品牌。它開(kāi)業(yè)的次日，另一個(gè)中國(guó)男裝品牌依文將在英國(guó)政府主辦的“中國(guó)商務(wù)日”上舉行服裝秀。依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華透露，今年冬天也將在倫敦開(kāi)啟第一家設(shè)計(jì)工作室暨零售店。