時尚服飾Paul Smith二度進軍中國市場 如何避免重蹈覆轍

　　英國時尚服飾品牌Paul Smith再度重返中國市場的消息吸引了時尚界的關注。這個二度進軍中國市場的英國時尚品牌表現出了它的“誠意”：在中國開設第一間Paul Smith旗艦店，該店將于今年年底在上海落成。其努力再度突破中國市場的計劃還包括：與連卡佛集團(Lane Crawford)的俊思集團(ImagineX)展開合作，在未來5年內開出24家門店。

　　五年前，Paul Smith退出中國市場。毫無疑問，它錯過了中國奢侈品市場爆發最為迅猛的幾年。

　　跟重返有關的關鍵詞，就是謹慎。畢竟它得提防著二度失敗——這說出去可真不好聽。

　　那么，在各大品牌已紛紛云集的中國市場，撤了又回來的品牌如何再次突破中國市場?又該如何避免重蹈覆轍?

　　錯失中國市場

　　2007年，也許Paul Smith 并沒有意識到自己究竟錯過了一個怎樣的市場。那一年，其同名設計師品牌Paul Smith 撤出了中國。2008年美國金融危機席卷全球，奢侈品牌在歐美等成熟市場幾乎無一例外遭遇了嚴冬。

　　正是崛起的中國市場拯救了深陷泥潭的諸多奢侈品牌，在一片負增長之中，中國市場貢獻的高達50%以上甚至成倍增長的業績顯得格外“惹眼”。爾后奢侈品牌紛紛在中國開始了大張旗鼓的擴張。在短短的幾年之內，曾經被忽視的中國市場一下子成了世界奢侈品消費大國。

　　Paul Smith 一定懊惱不已。撤出中國內地后，Paul Smith 還曾向外媒形容這個市場“極其危險”：租金高昂，多數人穿衣只求蔽體，而少數人則只求炫富。但他也同樣倍感委屈，因為迫使其撤出中國市場的原因是當時的特許經營合作伙伴不再經銷他的品牌，無奈他那些樸實、簡單而又不失趣味、細節的衣服都要撤出這個市場。

　　究其原因，正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁李哲在接受《第一財經日報》采訪時分析：“很多國外品牌是在不適當的時機(中國市場不成熟的情況下)，用不適當的方式進入中國，比如沒有找到合適的代理商，導致市場運營效果不佳;或是在市場定位的時候，沒有一炮打響，無法扭轉消費者對品牌形成的錯誤定位等;當然也與品牌缺乏耐心，無法預期或等待市場的成熟與成長有關?！?/p>

　　重返計劃

　　而今選擇重返中國市場，興許Paul Smith也看到中國市場的快速成長，消費者對品牌認知越發成熟，更何況國外市場增長乏力，而要找到品牌新的增長空間，新興市場成為必然的考量。

　　的確相比Paul Smith受挫時，如今的中國市場越發成熟與大規模，但這幾年國際各線奢侈品牌紛紛涌入中國市場大張旗鼓地擴張、下沉已讓這個市場呈現飽和的狀態。就連某大型國際奢侈品牌CEO在接受本報采訪時也不禁感嘆：“如今新品牌要進入這個市場真是困難重重?！?/p>

　　興許正因為此，Paul Smith重返計劃的關鍵性決策是找到合適的合作伙伴。今年5月，Paul Smith與俊思集團達成獨家特許經銷協議。后者是香港百貨公司連卡佛的姊妹公司，專門從事將國外品牌引入中國的業務。

　　未來俊思將負責Paul Smith在中國門店的經營。而它們的合作計劃也謹慎地推進：未來五年內在中國開設24家門店。

　　二度突破中國市場，除了“謹慎”之外，在李哲看來品牌還應該更全面地考量。

　　“過去國外品牌發展往往依靠品牌優勢，在國內找到一個代理商后，對后續的市場運營關注相對較少，發展主要依靠品牌優勢與運氣(市場是否接納，經銷商綜合能力是否強大)?！崩钫苷J為，“當前一個品牌運營的成功單靠一兩點的優勢已經無法實現了，要對運營的所有環節進行綜合考量，包括客戶定位、廣告、市場層級、門店類型、貨品選擇、零售運營等等，同時要考慮時間維度，在一個中長周期內，考慮各階段發展重心與步伐。”