快時(shí)尚名牌進(jìn)入泉州市場，輕資產(chǎn)女裝面臨挑戰(zhàn)

　　近年來，隨著跨國品牌銷售渠道的進(jìn)一步下沉，以ZARA、優(yōu)衣庫、H&M為代表的國際快時(shí)尚名牌“殺”入三線城市。價(jià)格不太高，知名度夠高，款式多變新穎，是它們的共同特點(diǎn)。

　　而就在這塊細(xì)分市場上，國際名牌們?cè)獾搅巳葺p資產(chǎn)女裝的阻擊——同樣是重設(shè)計(jì)、輕生產(chǎn)，款式更新快，發(fā)展勢(shì)頭良好，成為泉州服裝產(chǎn)業(yè)中迅速崛起的一股品牌力量。

　　斥巨資進(jìn)軍新商圈

　　雖然不少女裝品牌都宣稱自己是個(gè)性化定位、各自針對(duì)的消費(fèi)群體存在差異性，銷售渠道也各有側(cè)重點(diǎn)，但是不可否認(rèn)的是，競爭依然存在，客戶的短期分流情況無法避免。

　　早在萬達(dá)即將落戶泉州的消息剛剛傳出之時(shí)，女裝企業(yè)便已經(jīng)預(yù)判到“鏖戰(zhàn)新商圈”的競爭態(tài)勢(shì)。因此，金苑、鄰家女孩等泉州輕資產(chǎn)女裝品牌提前布局，從去年開始，新店的形象塑造、銷售新終端的擴(kuò)張便沒有停止過。

　　以金苑為例，今年他們?cè)谌ツ甑氖袌龌A(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行終端門店的升級(jí)。鄰家女孩在10多個(gè)省、市布局，店面數(shù)量近年來逐步遞增，目前已經(jīng)擁有百家直營店，總店數(shù)550家。

　　今年看到萬達(dá)新商圈的潛力之后，他們更是大手筆斥資在浦西萬達(dá)附近的步行街上投資購買了兩家店面，創(chuàng)造與跨國品牌同臺(tái)競技的條件。

　　“初步估計(jì)投資兩家店面的資金可能接近1000萬元?！睒I(yè)界認(rèn)為，從近年來逐步遞增的房租形勢(shì)分析，直接購買店面的做法可避免今后的發(fā)展陷入被動(dòng)局面。

　　記者了解到，經(jīng)常與鄰家女孩比鄰開店的驕傲名甸，已確定入駐萬達(dá)開設(shè)專柜。

　　“企業(yè)的品牌運(yùn)作已經(jīng)有10年歷史，店面也已達(dá)到近千家規(guī)模，從之前在其他省份開拓市場的情況來看，商圈的繁榮需要時(shí)間去培育?！苯鹪返拿鹑A認(rèn)為，與這些快時(shí)尚品牌大打商超路線不同的是，金苑一直都堅(jiān)持以專賣門店的形式存在，而且在商圈3公里范圍內(nèi)的人流量是有保證的。

　　以“快字訣”參與競爭

　　毛金華原本服務(wù)于泉州一線的男裝品牌企業(yè)，加盟到金苑女裝服飾之后，經(jīng)營方式發(fā)生了改變。金苑徹底拋棄了傳統(tǒng)男裝的訂貨制，并開發(fā)出了獨(dú)樹一幟的“金苑蝶翼商業(yè)模式”，率先改變傳統(tǒng)天氣預(yù)報(bào)式的訂貨模式，選擇了與眾不同的配貨制。

　　配貨制與訂貨制相比有什么不同?充分滿足顧客的即時(shí)性需求，緊跟最前沿的時(shí)尚腳步，市場需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么樣的產(chǎn)品——這種“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的營銷模式使得經(jīng)銷商不需要承擔(dān)很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　“為了達(dá)到共贏的目標(biāo)，我們還允許經(jīng)銷商有一定比例的退貨機(jī)制，這也從源頭上把控了庫存?！泵鹑A說，工廠今天發(fā)來1萬多件的服裝產(chǎn)品，公司能在兩天之內(nèi)通過快遞、專線、班車等物流方式全部配送到終端店鋪。經(jīng)銷商每14天可以上一批新貨，櫥窗陳列每3天會(huì)更換一次。

　　與金苑相似，輕資產(chǎn)女裝品牌大多選擇了“快時(shí)尚”發(fā)展模式。目前金苑自產(chǎn)和外買加工的比例是1∶1，而像鄰家女孩、驕傲名甸這樣的女裝品牌則更加“輕”，他們沒有自己的生產(chǎn)車間，在擁有品牌營銷團(tuán)隊(duì)把握設(shè)計(jì)潮流的前提下，加強(qiáng)與外包生產(chǎn)加工廠合作。

　　簡言之，輕資產(chǎn)女裝品牌都強(qiáng)調(diào)“快字訣”，每天更新數(shù)據(jù)，對(duì)門店銷售情況進(jìn)行分析、管理。此外，他們還不約而同地采取了“不降價(jià)”的策略，例如，直接承諾從不打折。

　　自建商學(xué)院儲(chǔ)備人才

　　全球經(jīng)濟(jì)低迷，中國龐大的內(nèi)需市場面臨著眾多外來品牌的競爭，什么才是市場的根本?把東西賣出去才是根本，而根本中的根本便是銷售隊(duì)伍、管理隊(duì)伍的穩(wěn)定與素質(zhì)。于是，泉州輕資產(chǎn)女裝品牌今年以來都在培訓(xùn)方面加大了投入。

　　金苑品牌在獲得2011—2012中國市場“最具時(shí)尚創(chuàng)意服裝品牌”稱號(hào)之后，在今年上半年投入了100多萬元培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)，用于邀請(qǐng)國內(nèi)著名管理培訓(xùn)師對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。

　　鄰家女孩則與泉州師院繼續(xù)加強(qiáng)合作，建立了專業(yè)實(shí)踐基地，同時(shí)，啟動(dòng)一期、二期的卓越店長集中訓(xùn)練營計(jì)劃，培訓(xùn)對(duì)象覆蓋了全國數(shù)百名店長。

　　“訓(xùn)練營活動(dòng)旨在推動(dòng)公司‘千店人才儲(chǔ)備計(jì)劃’的穩(wěn)步實(shí)施，打造一支卓越的終端零售管理團(tuán)隊(duì)，以滿足公司快速發(fā)展過程中對(duì)終端零售管理人才的需求。”鄰家女孩總經(jīng)理廖文偉先生說，店長培訓(xùn)之后他們緊接著進(jìn)行了卓越導(dǎo)購訓(xùn)練營活動(dòng)。無論是校企合作還是員工培訓(xùn)，目的都是為企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)存能量。

　　“上半年在福建、廣東、江西擴(kuò)張門店之后，我們從下半年開始進(jìn)行戰(zhàn)略布局的調(diào)整，放緩開店速度，調(diào)整擴(kuò)張模式，儲(chǔ)備管理人才，建立企業(yè)自己的商學(xué)院。”驕傲名甸的林進(jìn)勇說，上半年大力擴(kuò)張門店時(shí)其發(fā)現(xiàn)人才隊(duì)伍的建設(shè)跟不上開店的速度，隨著擴(kuò)張步伐暫時(shí)放緩，他將花更多心思在管理團(tuán)隊(duì)的打造上，驕傲名甸商學(xué)院的成立就是其中的一個(gè)重要舉措。

　　在商學(xué)院里，店長、導(dǎo)購、區(qū)域經(jīng)理等各個(gè)職務(wù)都有一套屬于自己的學(xué)習(xí)教材，通過資深講師團(tuán)的授課，加上平時(shí)的實(shí)際操作訓(xùn)練，可以大規(guī)模地培養(yǎng)一批終端運(yùn)營人才。因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為，市場的不景氣不會(huì)一直延續(xù)下去，總有復(fù)蘇的一天，要趕在這一天來臨之前，儲(chǔ)蓄好力量，厚積薄發(fā)。

　　據(jù)了解，除了培養(yǎng)終端銷售人才外，上述企業(yè)也都在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的提升方面下足工夫?！昂玫脑O(shè)計(jì)可促進(jìn)銷售，特別是女裝更加注重眼球效應(yīng)，買手團(tuán)隊(duì)及陳列師的隊(duì)伍建設(shè)不可或缺?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　尚存產(chǎn)業(yè)鏈配套短板

　　盡管泉州輕資產(chǎn)女裝發(fā)展勢(shì)頭良好，企業(yè)也下決心、大投入自主培養(yǎng)人才、參與跨國品牌的競爭，但由于存在產(chǎn)業(yè)鏈配套不夠完善等先天不足，未來的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

　　“與男裝相比，女裝必須款式多變、流行性強(qiáng)、版型復(fù)雜，由此女裝商品生命周期短、價(jià)格敏感。而從企業(yè)角度來看，女裝需要的設(shè)計(jì)周期長、制造工藝復(fù)雜、輔料繁多、對(duì)操作工人的技術(shù)水平要求高，所耗工時(shí)長。”戰(zhàn)略營銷專家鐘明朗認(rèn)為，女裝所需的核心能力是設(shè)計(jì)能力和配套制造工藝。

　　泉州在短短二三十年時(shí)間里從零起步快速發(fā)展起來的制鞋和成衣工業(yè)，選擇的是容易大批量復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，而運(yùn)動(dòng)用品和男裝恰恰就具有這樣的特性，生產(chǎn)工藝相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化、款式和版型易于復(fù)制，規(guī)避了創(chuàng)業(yè)初期可能要面對(duì)的設(shè)計(jì)和操作工藝的短板。

　　但也正因?yàn)槿绱?，泉州的整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈，主要是為運(yùn)動(dòng)用品及男裝、休閑裝配套的，在這樣的環(huán)境條件里發(fā)展女裝，存在“先天不足”。

　　在設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備上，廣州、深圳擁有眾多的女裝外貿(mào)加工型企業(yè)的優(yōu)勢(shì);江浙女裝企業(yè)群可以就近吸收當(dāng)?shù)胤b及設(shè)計(jì)專業(yè)高校的力量，如中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)等優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師資源。

　　在信息資源方面，廣州和深圳的女裝企業(yè)背靠香港這個(gè)世界時(shí)尚之都，無疑擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)至今一直保持著，在中國女裝品牌不同的細(xì)分市場中，都有深圳、廣州的品牌在引領(lǐng)潮流，比如哥娣、歐時(shí)力等等。

　　因此，女裝發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵要素，即設(shè)計(jì)能力、工藝配套、潮流資訊，都成為泉州女裝品牌做大做強(qiáng)的障礙。

　　企業(yè)日益意識(shí)到前沿信息的重要性。以鄰家女孩品牌為例，其采用的便是將商品規(guī)劃中心放在潮流資訊和工藝配套及商品設(shè)計(jì)能力都豐富、成熟的廣東，組建買手設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以O(shè)EM(外加工生產(chǎn))和ODM(外部設(shè)計(jì)生產(chǎn))結(jié)合組貨，較好地規(guī)避了泉州女裝產(chǎn)業(yè)鏈的短板，也取得了不俗的成績。

　　聲音：不能簡單復(fù)制“快時(shí)尚”

　　目前，國內(nèi)女裝企業(yè)普遍存在庫存高、商品周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等頑疾，營銷管理陷入終端價(jià)格促銷戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，看到ZARA、H&M等眾多國際品牌在中國發(fā)展不錯(cuò)，有業(yè)內(nèi)人士提出中國女裝行業(yè)的市場競爭格局，正由過去的價(jià)格競爭快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥钍?、時(shí)尚、零售環(huán)境等綜合因素的競爭。

　　甚至有觀點(diǎn)提出，只要針對(duì)女性消費(fèi)者求“新”、求“快”的需求特征，開創(chuàng)女裝“快時(shí)尚”經(jīng)營模式，以快速有效的反應(yīng)機(jī)制經(jīng)營，就能不斷擴(kuò)大品牌的影響力與市場占有率。

　　果真如此嗎?事實(shí)上，這個(gè)問題已經(jīng)在中國休閑裝領(lǐng)軍品牌Me&City和以純上得到了答案，片面追求表面上的“快時(shí)尚”已經(jīng)讓其付出了近20億元庫存的代價(jià)。

　　“品牌要想真的‘快’起來，首先要解決同質(zhì)化的問題，這需要品牌具有差異化的營銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略?！辩娒骼收J(rèn)為，品牌的核心競爭力來自于品牌所獨(dú)有的差異化營銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，營銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略就像一根有著堅(jiān)固地基的主軸，以它為軸心，商品規(guī)劃、零售陳列、包裝定價(jià)和廣告推廣等等樓層才能層層搭起，最終在市場中經(jīng)受競爭的風(fēng)雨而屹立不倒。

　　這其中包含三個(gè)核心戰(zhàn)略邏輯：誰是我們可能爭取到的顧客(即目標(biāo)顧客選擇上的差異化)?顧客為什么要買我們的品牌(即顧客需求滿足上的差異化)?顧客為什么非買我們的品牌不可(即競爭方式和手段上的差異化)?

　　找到了屬于自身品牌的營銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，就可以圍繞此核心進(jìn)行戰(zhàn)略營銷運(yùn)作，以此為原則來指導(dǎo)商品研發(fā)規(guī)劃、渠道布局、包裝定價(jià)、零售陳列及廣告?zhèn)鞑サ龋纬煞较蛞恢碌慕?jīng)營合力，顧客通過商品、零售環(huán)境、服務(wù)等等感受到品牌所提供的與眾不同的價(jià)值體驗(yàn)。

　　概念

　　輕資產(chǎn)是指以最少的資金占用量實(shí)現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營模式，例如某些服裝品牌只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、品牌管理以及營銷渠道，將物流和生產(chǎn)外包給其他公司做，企業(yè)自己沒有工廠，或工廠很少。