快時尚名牌進入泉州市場，輕資產女裝面臨挑戰

　　近年來，隨著跨國品牌銷售渠道的進一步下沉，以ZARA、優衣庫、H&M為代表的國際快時尚名牌“殺”入三線城市。價格不太高，知名度夠高，款式多變新穎，是它們的共同特點。

　　而就在這塊細分市場上，國際名牌們遭到了泉州輕資產女裝的阻擊——同樣是重設計、輕生產，款式更新快，發展勢頭良好，成為泉州服裝產業中迅速崛起的一股品牌力量。

　　斥巨資進軍新商圈

　　雖然不少女裝品牌都宣稱自己是個性化定位、各自針對的消費群體存在差異性，銷售渠道也各有側重點，但是不可否認的是，競爭依然存在，客戶的短期分流情況無法避免。

　　早在萬達即將落戶泉州的消息剛剛傳出之時，女裝企業便已經預判到“鏖戰新商圈”的競爭態勢。因此，金苑、鄰家女孩等泉州輕資產女裝品牌提前布局，從去年開始，新店的形象塑造、銷售新終端的擴張便沒有停止過。

　　以金苑為例，今年他們在去年的市場基礎上繼續進行終端門店的升級。鄰家女孩在10多個省、市布局，店面數量近年來逐步遞增，目前已經擁有百家直營店，總店數550家。

　　今年看到萬達新商圈的潛力之后，他們更是大手筆斥資在浦西萬達附近的步行街上投資購買了兩家店面，創造與跨國品牌同臺競技的條件。

　　“初步估計投資兩家店面的資金可能接近1000萬元。”業界認為，從近年來逐步遞增的房租形勢分析，直接購買店面的做法可避免今后的發展陷入被動局面。

　　記者了解到，經常與鄰家女孩比鄰開店的驕傲名甸，已確定入駐萬達開設專柜。

　　“企業的品牌運作已經有10年歷史，店面也已達到近千家規模，從之前在其他省份開拓市場的情況來看，商圈的繁榮需要時間去培育?！苯鹪返拿鹑A認為，與這些快時尚品牌大打商超路線不同的是，金苑一直都堅持以專賣門店的形式存在，而且在商圈3公里范圍內的人流量是有保證的。

　　以“快字訣”參與競爭

　　毛金華原本服務于泉州一線的男裝品牌企業，加盟到金苑女裝服飾之后，經營方式發生了改變。金苑徹底拋棄了傳統男裝的訂貨制，并開發出了獨樹一幟的“金苑蝶翼商業模式”，率先改變傳統天氣預報式的訂貨模式，選擇了與眾不同的配貨制。

　　配貨制與訂貨制相比有什么不同?充分滿足顧客的即時性需求，緊跟最前沿的時尚腳步，市場需求什么產品，金苑就提供什么樣的產品，經銷商就賣什么樣的產品——這種“按需生產、按需供應、按需銷售”的營銷模式使得經銷商不需要承擔很大的經營風險。

　　“為了達到共贏的目標，我們還允許經銷商有一定比例的退貨機制，這也從源頭上把控了庫存?！泵鹑A說，工廠今天發來1萬多件的服裝產品，公司能在兩天之內通過快遞、專線、班車等物流方式全部配送到終端店鋪。經銷商每14天可以上一批新貨，櫥窗陳列每3天會更換一次。

　　與金苑相似，輕資產女裝品牌大多選擇了“快時尚”發展模式。目前金苑自產和外買加工的比例是1∶1，而像鄰家女孩、驕傲名甸這樣的女裝品牌則更加“輕”，他們沒有自己的生產車間，在擁有品牌營銷團隊把握設計潮流的前提下，加強與外包生產加工廠合作。

　　簡言之，輕資產女裝品牌都強調“快字訣”，每天更新數據，對門店銷售情況進行分析、管理。此外，他們還不約而同地采取了“不降價”的策略，例如，直接承諾從不打折。

　　自建商學院儲備人才

　　全球經濟低迷，中國龐大的內需市場面臨著眾多外來品牌的競爭，什么才是市場的根本?把東西賣出去才是根本，而根本中的根本便是銷售隊伍、管理隊伍的穩定與素質。于是，泉州輕資產女裝品牌今年以來都在培訓方面加大了投入。

　　金苑品牌在獲得2011—2012中國市場“最具時尚創意服裝品牌”稱號之后，在今年上半年投入了100多萬元培訓經費，用于邀請國內著名管理培訓師對企業內部員工進行專項培訓。

　　鄰家女孩則與泉州師院繼續加強合作，建立了專業實踐基地，同時，啟動一期、二期的卓越店長集中訓練營計劃，培訓對象覆蓋了全國數百名店長。

　　“訓練營活動旨在推動公司‘千店人才儲備計劃’的穩步實施，打造一支卓越的終端零售管理團隊，以滿足公司快速發展過程中對終端零售管理人才的需求?！编徏遗⒖偨浝砹挝膫ハ壬f，店長培訓之后他們緊接著進行了卓越導購訓練營活動。無論是校企合作還是員工培訓，目的都是為企業發展儲存能量。

　　“上半年在福建、廣東、江西擴張門店之后，我們從下半年開始進行戰略布局的調整，放緩開店速度，調整擴張模式，儲備管理人才，建立企業自己的商學院?！彬湴撩榈牧诌M勇說，上半年大力擴張門店時其發現人才隊伍的建設跟不上開店的速度，隨著擴張步伐暫時放緩，他將花更多心思在管理團隊的打造上，驕傲名甸商學院的成立就是其中的一個重要舉措。

　　在商學院里，店長、導購、區域經理等各個職務都有一套屬于自己的學習教材，通過資深講師團的授課，加上平時的實際操作訓練，可以大規模地培養一批終端運營人才。因為企業認為，市場的不景氣不會一直延續下去，總有復蘇的一天，要趕在這一天來臨之前，儲蓄好力量，厚積薄發。

　　據了解，除了培養終端銷售人才外，上述企業也都在設計師團隊的提升方面下足工夫?！昂玫脑O計可促進銷售，特別是女裝更加注重眼球效應，買手團隊及陳列師的隊伍建設不可或缺?！睒I內人士認為。

　　尚存產業鏈配套短板

　　盡管泉州輕資產女裝發展勢頭良好，企業也下決心、大投入自主培養人才、參與跨國品牌的競爭，但由于存在產業鏈配套不夠完善等先天不足，未來的發展面臨挑戰。

　　“與男裝相比，女裝必須款式多變、流行性強、版型復雜，由此女裝商品生命周期短、價格敏感。而從企業角度來看，女裝需要的設計周期長、制造工藝復雜、輔料繁多、對操作工人的技術水平要求高，所耗工時長。”戰略營銷專家鐘明朗認為，女裝所需的核心能力是設計能力和配套制造工藝。

　　泉州在短短二三十年時間里從零起步快速發展起來的制鞋和成衣工業，選擇的是容易大批量復制的標準化生產模式，而運動用品和男裝恰恰就具有這樣的特性，生產工藝相對容易標準化、款式和版型易于復制，規避了創業初期可能要面對的設計和操作工藝的短板。

　　但也正因為如此，泉州的整個服裝產業鏈，主要是為運動用品及男裝、休閑裝配套的，在這樣的環境條件里發展女裝，存在“先天不足”。

　　在設計能力的培養和人才儲備上，廣州、深圳擁有眾多的女裝外貿加工型企業的優勢;江浙女裝企業群可以就近吸收當地服裝及設計專業高校的力量，如中國美術學院、浙江理工大學等優秀的設計師資源。

　　在信息資源方面，廣州和深圳的女裝企業背靠香港這個世界時尚之都，無疑擁有得天獨厚的優勢，這個優勢至今一直保持著，在中國女裝品牌不同的細分市場中，都有深圳、廣州的品牌在引領潮流，比如哥娣、歐時力等等。

　　因此，女裝發展的三個關鍵要素，即設計能力、工藝配套、潮流資訊，都成為泉州女裝品牌做大做強的障礙。

　　企業日益意識到前沿信息的重要性。以鄰家女孩品牌為例，其采用的便是將商品規劃中心放在潮流資訊和工藝配套及商品設計能力都豐富、成熟的廣東，組建買手設計師團隊，以OEM(外加工生產)和ODM(外部設計生產)結合組貨，較好地規避了泉州女裝產業鏈的短板，也取得了不俗的成績。

　　聲音：不能簡單復制“快時尚”

　　目前，國內女裝企業普遍存在庫存高、商品周轉慢、產品同質化嚴重等頑疾，營銷管理陷入終端價格促銷戰的惡性循環中，看到ZARA、H&M等眾多國際品牌在中國發展不錯，有業內人士提出中國女裝行業的市場競爭格局，正由過去的價格競爭快速轉變為以款式、時尚、零售環境等綜合因素的競爭。

　　甚至有觀點提出，只要針對女性消費者求“新”、求“快”的需求特征，開創女裝“快時尚”經營模式，以快速有效的反應機制經營，就能不斷擴大品牌的影響力與市場占有率。

　　果真如此嗎?事實上，這個問題已經在中國休閑裝領軍品牌Me&City和以純上得到了答案，片面追求表面上的“快時尚”已經讓其付出了近20億元庫存的代價。

　　“品牌要想真的‘快’起來，首先要解決同質化的問題，這需要品牌具有差異化的營銷驅動戰略。”鐘明朗認為，品牌的核心競爭力來自于品牌所獨有的差異化營銷驅動戰略，營銷驅動戰略就像一根有著堅固地基的主軸，以它為軸心，商品規劃、零售陳列、包裝定價和廣告推廣等等樓層才能層層搭起，最終在市場中經受競爭的風雨而屹立不倒。

　　這其中包含三個核心戰略邏輯：誰是我們可能爭取到的顧客(即目標顧客選擇上的差異化)?顧客為什么要買我們的品牌(即顧客需求滿足上的差異化)?顧客為什么非買我們的品牌不可(即競爭方式和手段上的差異化)?

　　找到了屬于自身品牌的營銷驅動戰略，就可以圍繞此核心進行戰略營銷運作，以此為原則來指導商品研發規劃、渠道布局、包裝定價、零售陳列及廣告傳播等，形成方向一致的經營合力，顧客通過商品、零售環境、服務等等感受到品牌所提供的與眾不同的價值體驗。

　　概念

　　輕資產是指以最少的資金占用量實現利潤最大化的經營模式，例如某些服裝品牌只負責設計、品牌管理以及營銷渠道，將物流和生產外包給其他公司做，企業自己沒有工廠，或工廠很少。