探路者將不再孤單 珠三角服裝企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

　　前不久就阿迪達(dá)斯、耐克紛紛從中國撤出代工項(xiàng)目、李寧關(guān)閉香港唯一分店。而美國戶外用品巨頭哥倫比亞加快了在中國二三線城市的布局。

　　就在阿迪達(dá)斯、耐克紛紛從中國撤出代工項(xiàng)目，李寧關(guān)閉香港唯一分店的同時，美國戶外用品巨頭哥倫比亞卻加快了在華二三線城市的布局，而國內(nèi)戶外用品領(lǐng)頭羊探路者今年上半年已新開近200家門店，珠三角大量戶外品牌更是籌謀出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

　　“現(xiàn)在國外經(jīng)濟(jì)不好，而國內(nèi)市場正逐漸擴(kuò)容，因此我們正在調(diào)整業(yè)務(wù)布局，將來的主要精力將用于拓展國內(nèi)市場。”汕頭永佳工藝廠銷售經(jīng)理朱悅悅對證券時報記者表示。

　　記者在博覽會了解到，眾多參展商均認(rèn)為，國內(nèi)戶外市場正在復(fù)制體育品牌近十年的黃金軌跡。另據(jù)記者了解，目前國內(nèi)從事戶外用品品牌的上市公司僅探路者和嘉麟杰兩家，但已有不低于10家公司正在籌劃上市，其中三夫戶外已經(jīng)在證監(jiān)會發(fā)布的IPO申報企業(yè)名單中。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

　　陳晶(化名)是哈爾濱一家戶外用品店的老板，經(jīng)營著數(shù)十種戶外品牌，這次專程從哈爾濱趕來參加博覽會。

　　“東北市場形勢很好，我這次來深圳就是為了了解更多品牌，順便采購一批產(chǎn)品。”陳晶告訴記者，進(jìn)入9月份以來，不管是批發(fā)還是零售，哈爾濱戶外用品始終銷路良好。在陳晶看來，除了天氣原因之外，用戶對戶外用品的消費(fèi)黏性增強(qiáng)是不可忽視的因素。

　　記者注意到，現(xiàn)場各種戶外用品品牌琳瑯滿目，即便是陳晶這樣深諳戶外用品行業(yè)的人士，對很多品牌也不盡了解，甚至沒有聽說過。

　　狼傳奇戶外用品有限公司就遇到了這樣的尷尬。現(xiàn)場部分采購商及消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度提出了質(zhì)疑，一位消費(fèi)者甚至指出某款鞋疑似李寧牌。為此，狼傳奇銷售經(jīng)理丁大新不得不在現(xiàn)場向采購商演示一款登山鞋的防水功能。“哥倫比亞和探路者賣的是牌子，而我們賣的是質(zhì)量。”他說。

　　丁大新向記者解釋，狼傳奇的品牌知名度確實(shí)不如探路者，主要原因是狼傳奇此前只專注于國際市場，公司產(chǎn)品鮮有內(nèi)銷。但如今，國際戶外市場增長乏力跡象明顯，從哥倫比亞在美國市場的表現(xiàn)即可窺知一二。

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是外向型戶外企業(yè)的共識，繼續(xù)留在國外肯定難以獲得更大的發(fā)展，而國內(nèi)有這么大的市場，我們肯定要回來。”丁大新指出，在目前的格局下，降價促銷是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)逐步占領(lǐng)市場、贏得品牌認(rèn)知度的方式之一。這一說法在多家參展企業(yè)那里都得到認(rèn)同。

　　在采訪中記者得知，上述企業(yè)在國內(nèi)鮮有實(shí)體店，目前以網(wǎng)購為主，待銷量提升后，下一步就是增開門店。深圳戶外家園俱樂部的“美術(shù)浪子”告訴記者，俱樂部發(fā)燒友大多在網(wǎng)上訂購戶外用品，但隨著狼傳奇等品牌的回歸，實(shí)體店消費(fèi)將漸成主流。

　　其實(shí)，戶外品牌企業(yè)回歸并非始于今年，在深圳去年舉行的戶外博覽會上，參展的151家企業(yè)也紛紛表達(dá)了轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的意愿。而今年以來，由于國外市場繼續(xù)低迷，企業(yè)回歸的意愿更強(qiáng)了。

　　爆發(fā)式增長

　　早在2004年，美國戶外品牌哥倫比亞即通過香港太古集團(tuán)進(jìn)入中國內(nèi)地，盡管該品牌在歐美及香港市場擁有廣泛的認(rèn)知度，但哥倫比亞剛進(jìn)入中國市場的日子并不好過。

　　幾乎與哥倫比亞同期，The North Face(樂斯菲斯)、ARC TERYX(始祖鳥)、Marmot(土撥鼠)、Ozark(奧索卡)等外資戶外品牌也先后進(jìn)入中國市場。此后，國內(nèi)品牌探路者、極星、雪狼等逐漸興起，但這些公司幾乎都碰到了與哥倫比亞同樣的難題。

　　記者了解到，對當(dāng)時的國內(nèi)市場而言，戶外品牌仍屬新生事物，中國內(nèi)地消費(fèi)者普遍將戶外活動等同于極限運(yùn)動，鮮有人關(guān)注。當(dāng)時，國內(nèi)泛運(yùn)動領(lǐng)域幾乎被阿迪達(dá)斯、耐克及李寧、安踏所主宰。

　　直到現(xiàn)在，華創(chuàng)證券研究員區(qū)志航仍將戶外品牌消費(fèi)者分為“專業(yè)發(fā)燒友”和“偽戶外時尚群體”。在區(qū)志航看來，“偽戶外時尚群體”需求穩(wěn)定性不足，易被新時尚分流。

　　近年來，隨著人們對戶外品牌的逐步接受，內(nèi)外資品牌均呈現(xiàn)爆發(fā)增長之勢。以樂斯菲斯為例，2009年9月，樂斯菲斯在華門店數(shù)量為292家，目前已接近500家。再如哥倫比亞，3年前在華門店數(shù)量約300家左右，但今年上半年則超過600家。探路者的增速更為明顯，公司2006年末門店數(shù)量為186家，今年上半年總門店數(shù)已達(dá)到1226家，年均新開189家門店。

　　而在盈利方面，內(nèi)外資品牌在華均取得了豐碩的成果。哥倫比亞稱，今年上半年以中國為代表的亞太地區(qū)的增長勢頭最為明顯。探路者自2009年上市以來，業(yè)績?nèi)〉昧孙w速增長，其中2011年凈利潤幾乎同比翻番。

　　來自中金公司的研究顯示，中國戶外用品行業(yè)未來3年的年均復(fù)合增長率將超過40%，而探路者的開店空間上限為3000家，換言之，以年均185家的開店速度測算，探路者的外延式擴(kuò)張或?qū)⒕S持近十年。

　　探路者將不再孤單

　　與李寧、安踏、361度等泛運(yùn)動品牌集體登陸資本市場相比，到目前為止，國內(nèi)從事戶外用品品牌的上市公司僅探路者和嘉麟杰(002486)兩家。

　　值得一提的是，嘉麟杰旗下的戶外品牌KROCEUS(科諾·修思)，是由其全資子公司推出，嘉麟杰的主營業(yè)務(wù)是從事針織面料生產(chǎn)及銷售，換言之，KROCEUS并未獨(dú)立上市。從這個角度而言，目前國內(nèi)主營戶外的上市公司僅探路者一家。但這種“獨(dú)苗”現(xiàn)象或?qū)⒃谖磥?~2年內(nèi)被打破。

　　一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，探路者在2009年發(fā)布的招股書中，僅將哥倫比亞、樂斯菲斯及奧索卡3家外資品牌列為主要的競爭對手，但3年間，內(nèi)資品牌以明顯快于外資品牌的速度迅速擴(kuò)張，探路者面臨的內(nèi)資競爭對手越來越多。繼探路者IPO破冰之后，越來越多的內(nèi)資戶外品牌也將上市作為既定的目標(biāo)，北京三夫戶外用品有限公司即是其中一例。

　　三夫戶外與探路者起步時間相同，其2009年銷售額即達(dá)到18億元，目前門店數(shù)量超過30家且擁有自己的戶外俱樂部。在證監(jiān)會于9月14日發(fā)布的IPO申報企業(yè)名單中，三夫戶外赫然在列，公司擬在深交所上市，保薦人為東海證券，目前處于“落實(shí)反饋意見中”。

　　“公司的上市計劃目前正在走流程，證監(jiān)會的回復(fù)是‘落實(shí)反饋意見中’，公司正在全力以赴為上市做準(zhǔn)備。”三夫戶外市場部負(fù)責(zé)人齊晶告訴記者，三夫戶外一旦成功上市，公司將在門店布局方面積極擴(kuò)充，至于擴(kuò)張速度將視市場環(huán)境而定。

　　事實(shí)上，在探路者2009年上市時，三夫戶外即萌生了上市的沖動。2008年三夫戶外就引入了清科創(chuàng)投在內(nèi)數(shù)家戰(zhàn)略投資者高達(dá)幾千萬元的投資。三夫戶外創(chuàng)始人張恒曾透露，2009年即有券商與三夫戶外進(jìn)行接觸。但彼時三夫戶外由于門店數(shù)量相對有限等因素，尚不具備上市條件。

　　除三夫戶外之外，福建哥侖步戶外用品有限公司也明確將上市作為中期目標(biāo)，關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)是2013年。浙江牧高笛戶外用品有限公司同樣已經(jīng)擬定了上市計劃，未來的品牌發(fā)展將圍繞上市展開。ACOME(阿珂姆)所屬的上海樂為體育用品有限公司也有集團(tuán)整體上市的計劃。

　　在大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)放慢擴(kuò)張步伐的時候，戶外品牌逆勢擴(kuò)張之勢已非常明顯。從三夫戶外等品牌的籌劃來看，A股戶外品牌將迎來收獲季。